Human to Human: un nuovo umanesimo nel mondo del business?

Ti suona familiare la sigla H2H? E di approccio Human to Human hai sentito parlare? No? Beh, non fartene una colpa. In un mondo dove il business e il management aziendale sono ancora strettamente ancorati al classico dualismo del Business to Consumer (B2C) e del Business to Business (B2B) è facile perdere di vista un aspetto decisamente importante: l’umanità.

Per anni, le aziende si sono considerate entità distinte, inanimate, lontane cioè dal concetto che tutti abbiamo di umanità. D’altro canto anche le persone – di cui fanno parte tutti i consumatori, i clienti diretti e i dipendenti stessi delle aziende – hanno spesso alimentato questa visione distopica, accettando di buon grado un approccio comunicativo formale e macchinizzato.

Questo è senza dubbio un errore e il risultato è ben visibile attraverso alcune strategie di comunicazione decisamente distanti dal linguaggio umano.

Se in passato i consumatori avevano il semplice scopo di soddisfare un bisogno acquistando un prodotto o un servizio specifico, oggi quelle stesse persone non possono più accontentarsi solo di questo: i clienti cercano emozioni, vogliono comprendere e sentirsi parte integrante di un grande progetto comune con le aziende delle quali si fidano, acquistandone i prodotti e i servizi.

Il nocciolo della questione è proprio questo: molte aziende oggi sono ancora prive di emozioni ed empatia, ovvero mancano di umanità. Qualsiasi organizzazione che non considera il proprio lato umano nel relazionarsi al pubblico, oggi rischia di perdere competitività e ritrovarsi tagliata fuori dai giochi rispetto ai competitors più risoluti. 

Qui entra in gioco il nuovo modello Human to Human. È davvero l’alba di un nuovo umanesimo nel mondo del business? Sarà la fine del B2C e del B2B, modelli di business ormai considerati dagli esperti troppo obsoleti? Proviamo a scoprirlo insieme, cercando risposte a queste e altre domande in questo articolo.

La comunicazione nel modello Human to Human

Bryan Kramer, business strategist e coach di fama internazionale e vero e proprio apripista dell’approccio Human to Human, è fermamente convinto della centralità delle persone nell’organigramma delle aziende. In un articolo pubblicato sul suo blog personale, egli sottolinea la rilevanza sempre più crescente dell’interazione diretta e personale con dipendenti e clienti, ossia dell’importanza cruciale di umanizzare l’ambiente aziendale e di abbattere gli schemi del passato: le aziende sono organizzazioni complesse fatte da e di persone.

Parola d’ordine: umanizzare

Può sembrare superfluo e ridondante ripetere questo mantra, ma oggi più che mai è un dovere per tutti gli innovation specialist: le persone fanno l’azienda, non il contrario.

La parola d’ordine per tutte le organizzazioni che hanno voglia di innovarsi ed innovare è proprio umanizzare.

Come? Prima di tutto occorre sviluppare intorno all’azienda un forte senso di comunità, di appartenenza e di partecipazione. Questo è un punto fondamentale, perché senza una mentalità comune condivisa da tutte le persone non si va da nessuna parte.

In secondo luogo è opportuno interrogarsi sulla leadership aziendale. In che modo è organizzato il lavoro? La comunicazione è efficace? I collaboratori sono motivati? Chi funge da leader è davvero un leader? Sono solamente alcune semplici domande che però possono fornire grandi risposte. 

Rispondere positivamente a queste domande varrebbe più di mille parole, certificazioni di qualità o presunti fregi da esibire sul sito web istituzionale. Le aziende dove le persone sono davvero protagoniste si riconoscono al volo, basta scambiare quattro chiacchiere con i dipendenti. Il punto è questo: comunicare, farlo bene e in modo umano. Non si tratta banalmente di una questione morale, piuttosto di una pratica costante.

La comunicazione nel modello Human to Human è sinonimo di empatia, di coinvolgimento, di interazione e comprensione reciproca tra persone.

Comunicare H2H, il ruolo delle aziende

Tutte le aziende oggi vogliono costruire una solida community fatta da e di persone – ovvero coinvolgendo tutti gli stakeholders – fortemente motivate e orientate alla crescita. In un contesto simile, il ruolo ispiratore delle aziende si fa sempre più determinante per prendere le redini del progresso e guidarlo verso direzioni specifiche.

Comunicare H2H significa esplorare il mercato, interagire direttamente con tutti i pubblici, stabilire relazioni interpersonali vincenti fondate sul dialogo e sulla condivisione di azioni ed esperienze. Le aziende che comunicano umanamente vanno così oltre il marketing e i tecnicismi dell’economia.

Il ruolo delle aziende umane si fa sempre più socio-culturale e l’identità di un brand è determinata anche e soprattutto dalle idee che promuove e dal modo in cui le comunica: i contenuti, il format e il tone of voice possono diventare formidabili strumenti di interazione diretta in un modello comunicativo caratterizzato dalla vicinanza sempre più netta tra mittente e destinatario.

Il Cluetrain Manifesto, il business è conversazione

L’approccio Human to Human si configura effettivamente come una forma di brand activism dove ciò che conta sono le persone: dimentichiamo il rigido e freddo mondo del business giacca e cravatta, diamo finalmente spazio allo H2H e lasciamo che le aziende vivano e regalino emozioni.

E cosa c’è di meglio di una conversazione piacevole per vivere emozioni? A tal proposito, già nel lontano 1999 il lavoro combinato di studiosi provenienti da differenti ambiti disciplinari, dall’economia alla sociologia, ha dato vita al Cluetrain Manifesto. Di cosa si tratta? È a tutti gli effetti una pubblicazione di carattere accademico che raccoglie ben 95 tesi formulate in concetti estremamente sintetici e precisi.

I relatori del Manifesto avevano un obiettivo ben chiaro in mente: rendere consapevoli le aziende dell’inevitabile cambiamento delle strategie di comunicazione e marketing da adottare nell’era di Internet. In particolare, i primi due punti estratti dal saggio suonano decisamente attuali, nonché profetici:

i mercati sono conversazioni e sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.

Cluetrain Manifesto

Human to Human e aziende, la domanda è perché?

È ormai chiaro che le aziende devono smettere di accollarsi delle etichette del tutto impersonali, provando invece ad esprimere a trecentosessanta gradi la propria brand identity in stretto contatto con tutti gli stakeholders.

Il modello di business H2H sta gradualmente sradicando le gerarchie convenzionali del B2C e del B2B, dove le strategie di comunicazione, tipicamente da uno a molti, vedono le aziende come uniche protagoniste. Quando si parla di business i monologhi non servono a nulla, bisogna dialogare.

Come si può intavolare una buona conversazione?

Il Golden Circle di Sinek, una teoria del perché

Mentre molti pensano che sia necessario partire sempre dal cosa si fa per avviare efficacemente una chiacchierata, alcuni ritengono più produttivo iniziare invece dal perché.

Questa interessante teoria del perché è racchiusa nel modello del Golden Circle, elaborato dall’antropologo Simon Sinek, brillantemente illustrato in occasione del TEDxPugetSound del 16 settembre 2009.

Si parte da un concetto molto semplice: le persone sono ispirate e motivate dal perché, ovvero dalle ragioni e dagli obiettivi alla base di un’azione. Il perché (Why) diventa così il nucleo del processo comunicativo, teorizzato in questo caso come un insieme di cerchi concentrici, dove il come (How) e il cosa (What) fanno semplicemente da contorno alla narrazione.

Nell’ottica dello Human to Human si tratta di un fattore chiave. L’innata curiosità umana per la ricerca della conoscenza trova il giusto compromesso con il mondo della comunicazione e del marketing, dando alle persone esattamente ciò che vogliono e cercano: motivazioni, ispirazione, emozioni.

Il modello Human to Human è davvero un nuovo umanesimo?

A partire dal titolo di questo articolo è stata intenzionale la scelta di proporre ai lettori un’amichevole provocazione, volta ad innescare curiosità e riflessione.

Ma ci troviamo davvero di fronte ad un caso di neoumanesimo? Noi crediamo che la soluzione, come spesso accade, sta nel mezzo. Indubbiamente negli ultimi decenni, grazie a Internet e al crescente svilupparsi di movimenti internazionali di carattere sociale, il mondo è cambiato e continua giorno dopo giorno a mutare, plasmando la nostra società in un luogo sempre più inclusivo e ricco di opportunità di crescita.

Ma rovesciando la medaglia, alcuni dubbi vengono a galla. Le aziende a misura d’uomo sono realmente sincere? Oppure adottare l’approccio Human to Human è solo il fisiologico bisogno di seguire un trend particolarmente innovativo, apprezzato e fruttuoso?

Sta a noi deciderlo. H2H non vuole essere una nuova etichetta come tante altre. Le persone sono chiamate di nuovo al centro dell’attenzione e insieme possiamo rendere questo fenomeno una realtà concreta per un futuro migliore per tutti. Sì, anche nel mondo del business. Che cosa aspettiamo?