Che cos’è la Platform Economy?

Cosa significa piattaforma? Questa domanda, di primo impatto, può sembrare semplice e banale. Ma è sufficiente dare un’occhiata a una fonte autorevole, come l’enciclopedia Treccani, per rendersi conto dei tantissimi significati che questo termine assume a seconda del contesto.

Occupandoci di innovazione per le aziende, non potevamo esimerci dall’osservare con attenzione i nuovi trends del mondo digitale. Tra i fenomeni più interessanti c’è la Platform Economy, un’economia delle piattaforme che si configura come un vero e proprio ecosistema.

Cos’è una piattaforma digitale?

Il concetto più classico di piattaforma rimanda sicuramente all’estrazione petrolifera. Ma con il passare del tempo il nostro vocabolario cambia e con esso i significati che attribuiamo alle parole.

Internet e tutto il mondo del web hanno contribuito moltissimo alla riscrittura del nostro linguaggio e oggi abbiamo un’idea molto diversa del concetto di piattaforma – o, meglio, di piattaforme.

Le piattaforme sono a tutti gli effetti delle infrastrutture di tipo esclusivamente digitale o phygital, che consentono l’accesso a beni e servizi facilitando l’interazione tra tutti gli utenti coinvolti.

Non c’è una linea di confine tra B2B, B2C e affini: in una piattaforma tutti operano sullo stesso piano, valorizzando relazioni e contenuti come punti di partenza per generare conversioni.

Il modello di business della Platform Economy

Chiarito cosa si intende per piattaforme nel mondo digitale, il prossimo step è la comprensione del concetto di Platform Economy. Cos’è l’economia delle piattaforme? Come funziona questo modello di business?

La grande particolarità della Platform Economy consiste proprio nella sua natura. Infatti, rispetto ai modelli di business tradizionali, basati su prodotti e servizi che competono sui mercati, le piattaforme sono il mercato di riferimento: prodotto, servizio, luogo di interazione e di transazione coincidono nella piattaforma stessa.

Il modello di business della Platform Economy è dunque un sistema efficiente che vende soluzioni, in un’ottica tipicamente win-win per i proprietari della piattaforma e per i suoi utenti, siano essi aziende, professionisti e clienti. I vantaggi delle piattaforme sono molteplici; vediamo quali sono i principali e perché sono così efficienti.

In primo luogo, come accennato, la Platform Economy fonda il suo potenziale sulla valorizzazione dell’interazione diretta tra gli utenti e l’enfasi dei contenuti da loro prodotti. 

Testi, foto, video, inserzioni, schede prodotto, anche e soprattutto il sistema di recensione dei clienti: tutto questo caratterizza e distingue le piattaforme dai mercati tradizionali e pone le basi per costruire relazioni e generare transazioni, ovviamente all’interno della piattaforma.

Un ulteriore aspetto caratteristico dell’economia delle piattaforme, nonché un fattore competitivo notevole per i players che agiscono al loro interno, riguarda lo sviluppo di ‘vie preferenziali’ nell’utilizzo delle stesse piattaforme.

Un esempio? Basta pensare ai social media. Tutti i servizi di base sono gratuiti per gli utenti, garantendo la presenza quotidiana di milioni di account attivi all’interno delle piattaforme. 

Ma se da una parte si può utilizzare una piattaforma senza spese, dall’altra è previsto un ritorno economico e promozionale decisamente vantaggioso per chi invece usufruisce dei servizi a pagamento, a fronte di costi relativamente bassi: è il caso degli inserzionisti che, grazie a strategie mirate, raggiungono visibilità e generano conversioni importanti con la pubblicità su questi canali.

Tuttavia, ciò che rende la Platform Economy un modello di business così vincente è la creazione di un ecosistema di attività e mercati interconnessi che traggono benefici reciproci, restituendo ai clienti prodotti e servizi con standard qualitativi elevati.

Un perfetto esempio è riscontrabile nel settore del turismo e dell’hospitality. Ci hai mai fatto caso? Spesso prenotiamo voli, camere d’hotel, ristoranti o auto in affitto mediante piattaforme ad hoc perfettamente integrate in un ecosistema complementare (o di matchmaking), dove tutte le parti in gioco ottengono vantaggi.

L’ecosistema dei ‘modelli a piattaforma’

A questo punto, si potrebbe definire cos’è un ecosistema e come funzionano i modelli di business a piattaforma con il concetto di meta-organizzazione. Di cosa si tratta? 

Semplicemente, una forma di architettura organizzativa che punta all’integrazione tra attività diversificate fornendo ai clienti la possibilità di usufruire di servizi completi e personalizzabili.

Approfondiamo nel dettaglio le diverse tipologie di piattaforma e i principali settori nei quali la Platform Economy si è sviluppata con successo. 

Le quattro tipologie di piattaforme

Definire con chiarezza quante categorie di piattaforme esistano effettivamente non è semplice, considerando la naturale propensione all’evoluzione di queste infrastrutture economiche. Tuttavia, è possibile individuare quattro principali tipologie di piattaforme:

• di transazione, sono le più diffuse e basano la loro attività sulla compravendita online di beni e servizi, facilitando l’incontro tra domanda e offerta, nonché gli acquisti, all’interno del proprio marketplace;
• di innovazione, si tratta di piattaforme particolari che hanno come principale obiettivo la creazione di ecosistemi produttivi che puntano al coordinamento di più parti per concorrere allo sviluppo di nuove tecnologie e alla loro vendita, sia in ottica B2B che B2C;
• di investimento, sono a livello pratico delle meta-piattaforme che, come suggerisce il nome, operano come intermediari finanziari per investire e veicolare partecipazione verso altre attività esercitate su piattaforma;
• integrate, ovvero attività complesse e articolate in ecosistemi di piattaforme diversificate che rappresentano una vera e propria combinazione sinergica tra le tipologie precedenti.

I settori della Platform Economy

La Platform Economy è un modello di business che può potenzialmente svilupparsi con successo in tutti i settori economici. Tuttavia, ce ne sono alcuni dove è già ampiamente utilizzato in modo efficace e con risultati importanti.

Il settore per eccellenza che ha visto sbocciare la Platform Economy è l’e-commerce. Il commercio online non ha certo bisogno di presentazioni; tuttavia, è opportuno constatare che la crescita esponenziale e costante del settore – B2C, B2B e C2C – è da attribuire in gran parte al lancio delle piattaforme di marketplace per la compravendita di prodotti.

E per quanto riguarda i servizi? Come sappiamo, oggi esistono moltissimi servizi fruibili su piattaforma: basta pensare ai servizi al dettaglio, come il delivery e la smart mobility, ai servizi finanziari di investimento e home banking o ancora ai marketplace di servizi freelance dove privati e imprese possono realizzare collaborazioni con professionisti. 

Un altro pilastro della Platform Economy è costituito dai social media. Queste piattaforme, prima delle altre e prima ancora di diventare esse stesse piattaforme economiche, hanno contribuito moltissimo all’evoluzione di questo modello di business. 

Il segreto? Come già visto precedentemente, la grande attenzione rivolta ai contenuti e alle relazioni degli utenti ha posto delle solide basi per trasformare semplici luoghi di interazione in luoghi dove fare marketing, entrare in contatto con clienti (e altre aziende) e fare affari tramite marketplace integrati.

E non dimentichiamoci del turismo e dell’hospitality. Abbiamo definito questo settore come un esempio efficace di ecosistema di piattaforme. Qual è il suo fattore vincente?

Dare ai clienti la possibilità di costruire pacchetti di esperienze personalizzate dal viaggio di andata al viaggio di ritorno, interconnettendo aziende e mercati diversificati – compagnie aeree, agenzie di viaggio, ristoratori e albergatori, attività commerciali e altri ancora. In una sola parola: matchmaking.

Quanto è diffusa la Platform Economy?

Per concludere la nostra analisi sulla Platform Economy, non resta che interrogarci sulla sua diffusione da due differenti punti di vista: la proprietà delle piattaforme e la loro distribuzione geografica. 

Ci siamo mai chiesti chi controlla le piattaforme? Il report “Unlocking the Value of the Platform Economy”, redatto da KPMG, mette in luce un dato particolarmente interessante: più di due terzi delle piattaforme sono di proprietà privata (+70%), soprattutto le Unicorn. 

Queste aziende operano specialmente nel B2C (43%), in particolare con l’ausilio di marketplace di prodotti e servizi, e nel B2B2C (25%), nella logica vista per le piattaforme di innovazione.

Per quanto riguarda la distribuzione geografica del fenomeno, la ricerca riporta risultati che parlano chiaro: Stati Uniti e Cina si contendono lo scettro in questo settore, con numeri impressionanti rispetto al resto del mondo, in particolare alla nostra Europa.

Approfondendo nel dettaglio questi dati, si osserva che:

• se si considera la distribuzione complessiva di tutte le piattaforme, senza valutarne la grandezza e il valore economico, i due paesi hanno un monopolio assoluto del mercato (97% in tutto il mondo) contando rispettivamente il 72% (USA) e 25% (Cina);
• se invece si considera la distribuzione mondiale solo delle piattaforme Unicorn, il dominio americano (46%) e cinese (35%) è ridimensionato dalle realtà europee (18%).

L’analisi affrontata fin qui ci invita a ponderare questioni importanti sul presente e sul futuro di questo fenomeno economico – e anche sociale – ancora di difficile interpretazione:

• in che modo le immense piattaforme private, attive in tutto il mondo, influenzano i mercati e addirittura l’indirizzo politico di alcuni paesi?
• il mondo delle piattaforme è parte integrante del confronto geopolitico tra potenze?
• perché la Platform economy riscuote così successo? Quali sono i vantaggi e i rischi per le imprese e come cambia il mercato del lavoro?

Per ora ci fermiamo qui, ma approfondiremo insieme questi temi nelle nostre prossime Spremute. Intanto, vi consigliamo una lettura utile: Platform Revolution, di Geoffrey G. Parker, Faculty Fellow at MIT and the MIT Center for Digital Business.