Perché ogni azienda deve partire dal Purpose

Il Purpose di un’azienda è, letteralmente, lo scopo o, meglio, la ragione per cui questa esiste. È il motivo che sta dietro alla sua esistenza . È la risposta alle domande “Chi siamo?”, “Perché esistiamo?” 

Il termine “brand purpose” viene associato allo scrittore Simon Sinek e al suo libro “Start with Why”. Sinek, infatti, sottolinea come per un’azienda sia fondamentale conoscere il perché della propria esistenza, il suo scopo più “alto”, che gli permetta di differenziarsi dai competitor e arrivare in modo efficace ai clienti.

Cosa è il Purpose? Perché esiste la tua azienda?

Ogni organizzazione, intesa come insieme di persone, affinché sia guidata da ideali e valori condivisi, deve avere ben chiaro ed interiorizzato il proprio Purpose. 

È proprio partendo dal perché della propria esistenza che un’azienda può poi lavorare su tutto il resto, sul come (la cultura, l’esperienza e il know-how) e il cosa (prodotti o servizi offerti).

Nel disegnare un’impresa, sin dalla sua origine, i fondatori devono chiedersi il perché del loro progetto. Poi, una volta che l’hanno valutato e capito, devono allineare tutta l’azienda rispetto a questo. Infine, dopo che il Purpose è stato ben interiorizzato internamente, va comunicato all’esterno con molta attenzione.

In sé, quindi, il Purpose ha un’identità narrativa, poiché serve per comunicare sia all’interno sia al mondo esterno un impegno, uno scopo, in grado di attrarre molte persone e generare fiducia. È qualcosa di concreto, autentico e assolutamente coerente con il brand.

Deve nascere dalle persone dell’organizzazione e, comprensibilmente, non può venire da fuori. Diversi consulenti affiancano le aziende aiutandole a identificare, attraverso la condivisione e una comunione di intenti, il Purpose. 

È il board, in primo luogo, che deve impegnarsi a far vivere il Purpose, dando l’esempio e adottando dei parametri di misurazione che ne valutino il successo sostenibile.

Lo ha ricordato anche Larry Fink, CEO di BlackRock, nella sua lettera annuale, sottolineando come, nell’incertezza del periodo storico in cui ci troviamo, le aziende devono farsi guidare ed essere fedeli al proprio Purpose.

Lo scopo di un’organizzazione diventa oggi essenziale, essendo ciò su cui si fondano le relazioni con i clienti e gli stakeholder e il legame con i dipendenti.

Il Purpose non è vision, mission o valori

È importante chiarire come il Purpose si differenzi – seppur siano interconnessi – da altri tre elementi fondamentali per un brand: vision, mission e valori.

Innanzitutto, la vision evidenzia dove l’azienda vuole arrivare, indica la strada da seguire e indirizza il lavoro di tutti verso una meta comune. In poche parole, è il futuro che desidera costruire l’azienda. Se il Purpose risponde alla domanda “Perchè esistiamo?”, qui il quesito è “Dove vogliamo arrivare?”

La mission invece identifica ciò di cui si necessita per raggiungere gli obiettivi e stimolare le attività. In tal caso ci si chiede: “Cosa facciamo? Perché lo facciamo? In che modo?” 

E, infine, i valori definiscono i comportamenti e l’etica da rispettare. È essenziale che siano condivisi all’interno dell’organizzazione.

Quali sono i vantaggi del Purpose

Il Purpose ha tre grandi vantaggi: 

• Porta valore ai clienti e alla società

Un’organizzazione, perché abbia successo, deve portare valore a tutti gli stakeholder. E, in questo, il Purpose è fondamentale, poiché viene inteso proprio come una proposta di valore. Attira intorno a sé una community di persone che si identificano con il messaggio del brand, influendo sulle loro emozioni e sulle loro scelte.

Sono soprattutto le generazioni più giovani, come i Millennials, a seguire marchi con scopi specifici, in linea con i loro, sentendosi parte di un grande progetto e non soltanto “consumatori”.

• Differenzia dalla concorrenza

Oggi sempre di più, la gente non compra quello che fai, ma perché lo fai. Molte persone decidono di interagire con un brand per il suo scopo, più che per i suoi prodotti o servizi. Il Purpose rappresenta quindi la leva per differenziarsi dalla concorrenza ed emergere nel proprio contesto di riferimento.

I brand che condividono la propria posizione, se da un lato rischiano di esporsi e perdere alcuni clienti, dall’altro comunicano sincerità e fiducia, due elementi chiave nelle moderne scelte di acquisto. Come già ripetuto, il Purpose è una promessa che lega l’azienda alla società della quale è parte, instaurando legami profondi, che le permettono di distinguersi dai competitor.

• Chiarisce il brand

Il purpose trasmette l’essenza stessa di un brand, contribuendo così a definirlo coerentemente. Essendo il risultato e l’espressione di uno scopo condiviso, non può che essere espressione anche della cultura aziendale nella quale è radicato.

Dopo averne visto la definizione ed i vantaggi, è chiaro come ogni azienda debba partire dal proprio Purpose, prima di ogni altra cosa, per fare davvero la differenza ed avere successo. Identificare e comunicare il perché della propria esistenza è oggi fondamentale, per qualunque organizzazione.

Se si possiede il nostro perché della vita, si va d’accordo quasi con ogni domanda sul come.

Friedrich Nietzsche, Il crepuscolo degli idoli.