Usare il Business Model Canvas per progettare esperienze web coinvolgenti

Progettare idee di business non è facile come si potrebbe credere. Che sia un’azienda o un libero professionista, tutti, ma proprio tutti, dovrebbero iniziare il loro progetto con un’analisi di mercato e con l’inconfondibile business plan.

Sebbene quest’ultimo sia un modello che sintetizza i contenuti e le caratteristiche di un progetto imprenditoriale e che viene utilizzato da sempre sia per la pianificazione e gestione aziendale che per la comunicazione esterna, esiste la sua evoluzione. 

Stiamo parlando di un business plan innovativo: il Business Model Canvas. Si tratta di un modello di business, usato come mezzo per costruire, analizzare e condividere un’idea di business in modo chiaro, ordinato e immediato.

Una vera e propria innovazione dal punto di vista dell’organizzazione, della sinteticità e della praticità.

“Fino a che non hai testato le assunzioni del tuo business model, fuori dal tuo palazzo, il tuo business plan è solo un esercizio di scrittura creativa”. Sono queste le parole di Steve Bank – imprenditore della Silicon Valley – che rappresentano al meglio la definizione di Business Model Canvas, un vero e proprio modello di business innovativo.

Scopriamo quindi come progettare esperienze web coinvolgenti con il Business Model Canvas, l’origine di questo documento e la sua evoluzione, fino ad arrivare al metodo che aiuta ad aumentare il coinvolgimento degli utenti.

Che cos’è il Business Model Canvas?

Il teorico, autore e imprenditore di origine svizzera, Alexander Osterwalder, nel 2014 ha pubblicato “The Business Model Ontology”, proponendo il Business Model Canvas, diventando così l’inventore ufficiale.

Da quell’anno, la progettazione delle idee di business non sono state più come prima. Non è solo un documento con finalità che analizzano, costruiscono e condividono un progetto di business. 

Il Business Model Canvas ha uno scopo più grande, quello di mostrare visivamente come una azienda può creare, distribuire e catturare valore per i clienti in un modo semplice e più funzionale rispetto al business plan. È proprio il suo aspetto visivo che ha favorito una diffusione rapida del modello di business. 

E’ uno strumento in grado di raccontare il funzionamento completo di una azienda abbattendo ogni linguaggio, infatti, viene compreso bene anche da persone inesperte grazie al suo linguaggio visuale.

A cosa serve e cosa contiene il documento Business Model Canvas?

Steven Blank afferma che per compilare un Business Model Canvas occorre uscire di casa, incontrare persone in target con il business e confrontare le loro idee con gli elementi del Canvas. Difatti, questo documento è customer-centered, il che significa che è centrato sul cliente.

Tutto si rivolge alle persone (clienti) del business e sono loro che compileranno il modello, considerando quale valore si intende trasferire, quale problema si vuole risolvere, mediante quali canali il cliente vuole essere raggiunto e che tipologia di relazione si aspetta di stabilire. 

Questo approccio è human centered design (gli esseri umani al centro della progettazione) poiché il successo arriva parlando con i potenziali clienti. Per cui serve a sintetizzare tutti gli elementi chiave di un business in una sola pagina visiva intera di ogni dettaglio e in modo visivo. 

Ma cosa contiene e come si usa? Attraverso la compilazione di 9 blocchi, i quali costituiscono elementi chiave per l’avvio di un prodotto, servizio o impresa. Tali aspetti immediati da compilare su una sola pagina visiva del business plan, sono:

• segmenti di clientela;
• valore offerto;
• canali;
• relazione con i clienti;
• flussi di ricavi;
• risorse e attività chiave;
• partnership chiave;
• struttura dei costi.

Durante la fase di modellazione è necessario impostare il modello di business secondo i fattori chiave appena elencati. Andando nello specifico, facciamo alcuni esempi pratici. 

Partiamo dal “Valore“, che rappresenta il cuore del Business Model Canvas. In questo primo caso bisogna analizzare con attenzione quale valore vogliamo trasmettere ai clienti, ponendoci una domanda fondamentale: “Perché dovrebbero scegliere noi invece di un concorrente?” 

Dopo, è importante identificare aspetti chiave in cui possiamo migliorare ulteriormente, come per esempio “ridurre i tempi di consegna” e “ascoltare attentamente le esigenze del cliente”. Poi bisogna lavorare sui “Segmenti di Clientela“.

In pratica, in questa fase bisogna comprendere chi sono gli attuali clienti e chi potrebbero diventare potenziali clienti. 

Un’ altra caratteristica importante riguarda le “Relazioni con i Clienti“, in cui è possibile migliorare l’interazione con loro, costruendo un rapporto comunicativo più efficace e trasmettendo il valore in modo ancora più coinvolgente. 

In seguito è indispensabile approfondire i “Canali“, cioè i mezzi attraverso cui possiamo consegnare il nostro valore ai clienti. E non possiamo dimenticare le “Risorse“, ovvero gli strumenti e il personale necessario per rendere il nostro modello di business operativo ed efficiente. 

Le “Partnership” sono altrettanto importanti, perché ci permettono di creare alleanze strategiche, tecnologiche e commerciali per migliorare ulteriormente la qualità e la diversità del valore offerto. 

E poi la “Struttura dei Costi” e i “Flussi di Ricavi“, preventivando tutte le possibili spese relative alle risorse, alle attività e ai canali, mettendole a confronto con i ricavi stimati per valutare la redditività del modello di business.

Business Model Canvas vs Business Plan: quali sono le differenze?

Secondo il vocabolario Treccani, il Business Plan è: “La struttura di massima del b. prevede una serie di contenuti standard, normalmente inseriti nella documentazione che costituisce l’elaborato: una pianificazione degli investimenti da realizzare, il piano di marketing e il piano delle vendite, il bilancio previsionale relativo agli esercizi considerati e un insieme di indicatori finanziari e operativi che possano consentire una rapida valutazione dell’elaborato, anche senza una lettura di dettaglio della documentazione preparata”. 

La definizione di Business Model Canvas riportata su Wikipedia è: “Il Business Model Canvas è un modello di gestione strategica utilizzato per sviluppare nuovi modelli di business e documentare quelli esistenti. Offre un grafico visivo con elementi che descrivono la proposta di valore di un’azienda o di un prodotto , infrastruttura, clienti e finanze, aiutando le aziende ad allineare le proprie attività illustrando potenziali compromessi”. 

Tra i due strumenti (business plan e business model canvas) ci sono varie differenze, tra cui il livello di dettaglio. In linea generale, il business plan è formato da tante pagine, mentre il business model canvas si sviluppa in una sola e concentrata pagina in formato visivo, con gli obiettivi composti in una tabella. 

E’ un elemento che distingue questo modello, appunto, per la sua rappresentazione di tipo visuale ed è una innovazione nel campo del business design. La quantità di documentazione prodotta non è l’unica differenza.

Il documento del business plan è statico e mira a giustificare e argomentare le assunzioni, invece il business model canvas è dinamico, quindi tende a testarle e perfezionarle. 

Evoluzione del Business Model Canvas: il Lean Canvas è la nuova versione

Un nuovo adattamento del Business Model Canvas – che prende il nome di Lean Canvas – creato appositamente per le start up è stato pubblicato nel 2010 da Ash Maurya sul suo blog. 

Gli elementi tipici, in questo caso, sono tutti quelli inerenti alle piccole imprese appena nate, come il rischio e gli aspetti più incerti, i quali sono stati aggiunti al Business Model Canvas. 

Alcuni blocchi hanno subito delle modifiche, nel dettaglio: 

• i partner sono stati sostituiti dai problemi; 
• le attività chiave sono state sositutite dalle soluzioni ai problemi;
• le metriche chiave e il vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti sono stati inseriti al posto delle risorse chiave;
• il vantaggio sleale ha sostituito la relazione con i consumatori.

Inoltre, nel 2014, il Lean Canvas e il Business Model Canvas hanno subito una nuova trasformazione, arricchendosi di un ulteriore strumento: il Value Proposition Canvas.

Quest’ultimo si concentra sul segmento di clientela e la proposta di valore, con l’obiettivo di migliorare la proposta dell’azienda secondo le preferenze e i desideri del cliente. Quindi, il Business model Canvas aiuta a creare valore al business, il Value Proposition Canvas mira a creare valore per i clienti.

Il metodo passo dopo passo per progettare idee di business con il design e creare esperienze web coinvolgenti per gli utenti

Il business deve sempre collaborare con il design. Per progettare idee di business e creare esperienze digitali coinvolgenti per gli utenti bisogna per prima cosa definire una strategia di business tramite la visione della società, il nome e il Business Model Canvas. 

Il secondo passaggio è quello di introdurre innovazione di valore, unendo novità, utilità e qualità/prezzo. 

Validare le idee tramite la ricerca con i potenziali clienti è il terzo passaggio, attraverso la raccolta di feedback diretti. 

Il quarto passo si riferisce alla vera e propria progettazione dell’esperienza digitale memorabile. 

Ma a monte ci vuole innovazione. Un’azienda deve guardare oltre il tradizionale. Infatti, l’inventore del Business Model Canvas ha risposto ampiamente alla domanda “Cosa possono fare le piccole imprese per diventare forti?”, in questo modo: “I principi sono gli stessi, ma in scala diversa.

L’importante è costruire un motore di innovazione e sfatare alcuni miti. L’innovazione non è costosa e non è rischiosa se la fai bene. Significa inventare cose nuove e nuovo valore per i tuoi clienti”.

Alla domanda “Com’è un’azienda invincibile?”, Alexander Osterwalder ha risposto: “Le aziende invincibili hanno 3 caratteristiche:

1. La loro cultura costante è quella del primo giorno.
2. Hanno capacità di reinventarsi sempre. Non si limitano a competere su tecnologia, innovazione, prodotto, servizio e prezzo, competono su business model superiori.
3. Superano costantemente i confini del proprio settore. Vanno in aree diverse. Sperimentano.

Non potrai mai inserire un’azienda invincibile in un settore specifico, come quello bancario, farmaceutico o un’area di produzione, perché il loro business è in più settori».

Amazon non vende solo prodotti online. Apple non solo computer. Tesla non vende solo automobili elettriche”.