Retail Innovation: la crisi dei negozi fisici non esiste, se sai come affrontarla

Nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito alla chiusura di negozi tradizionali e la profonda crisi di multinazionali storiche. Toys R Us, famosa catena di giocattoli, ha dichiarato bancarotta e sta procedendo alla chiusura di 170 degli 800 negozi USA.
Anche la Foot Locker nel 2017 ha chiuso 147 negozi e prevede di chiuderne altri 110 entro la fine del 2018.

Cosa sta succedendo al mondo del Retail?

Ho iniziato a spiegarlo nei precedenti articoli di questa collana “Retail Innovation” introducendo il concetto di tecnologia esponenziale, del come si evolve, di come adottare nuove tecnologie e dell’impatto sulle attività commerciali.
Abbiamo visto nell’ultima puntata della saga quali saranno i 5 principali trend del 2019 da cavalcare.
In questo episodio invece ti voglio mostrare che: la crisi per i negozi fisici in realtà non esiste anche se sempre meno persone comprano da questi; la triste sorte che ti aspetta se non innovi; e, infine, 3 strategie da mettere in pratica subito per innovare la tua attività.
Bene, iniziamo!

Il cambiamento dei consumatori che avanza e la fine di un’era

Spariranno davvero tutti i locali commerciali? E cosa li ha portati a questo triste destino?
C’è ancora chi dà la colpa alla crisi. Sì esatto alla crisi, scoppiata con i mutui sub-prime, che ha investito gli USA prima, e il resto del mondo dopo, pensando che le persone non spendono più come una volta, che le persone non comprano.

Ma è davvero così? Davvero a distanza di oltre 10 anni siamo ancora in crisi economica?

I modelli di business utilizzati dalla maggior parte dei retailer sono vecchi di 30 anni. Molti sono basati su acquistare in grandi quantità il prodotto, riempire gli scaffali e terminare via via le scorte in magazzino.
Se un cliente deve “solo comprare” un prodotto, perché dovrebbe scomodarsi di andare in negozio se può riceverlo comodamente da casa?
Forse c’è qualcosa che sta cambiando nel nostro comportamento d’acquisto e sono solo in pochi ad accorgersene e ad adattarsi.
Non c’è dubbio su questo. Ogni tecnologia, ogni innovazione porta con sé un cambiamento nei modi di fare. Se poi ci riferiamo agli acquisti, è chiaro come la facilità e rapidità di comprare su un e-commerce, con il telefonino (e magari sdraiati sul divano di casa) possa stravolgere tutto il settore dei negozi fisici.
I Millennials ad esempio, che hanno vissuto a pieno questa rivoluzione tecnologica, sono definiti la generazione del tutto e subito. Questo atteggiamento li porta a preferire un acquisto online, su catalogo e con un semplice click.
Amazon e altre piattaforme hanno preso la palla al balzo e fornito su un piatto d’argento questo modello d’acquisto online. Proprio Amazon ha addirittura brevettato il sistema “1-click button” e i “dash button” per rendere l’acquisto il più immediato possibile.
Lo voglio. Lo acquisto. 1-click!
Anche grandi Brand hanno iniziato ad utilizzare i loro siti Web trasformandoli in e-commerce e bypassando le figure che intermediavano la vendita dei loro prodotti. Ma non solo e-commerce.
Attraverso la mole di dati raccolti online e gli algoritmi di AI, i Brand sapranno consigliare e mostrarci prodotti in base alle nostre preferenze e in maniera sempre più accurata.
Oppure con dispositivi di Realtà Virtuale e Realtà Aumentata potremo vedere come ci veste un abbigliamento o come si posiziona un arredo in casa ancora prima di acquistarlo. E magari subito dopo comprarlo tramite un assistente vocale virtuale e farlo arrivare direttamente a casa.
Secondo uno studio di Capgemini gli assistenti vocali diventeranno il canale predominante di interazione con i consumatori.
Nei prossimi tre anni il 40% degli utenti preferirà interagire con questa tecnologia piuttosto che accedere ad un sito web e chi già la utilizza dichiara che sarà disposto a spendere fino al 500% in più mediante l’utilizzo di assistenti vocali.
Assisteremo all’avvento del Conversational Commerce.

Gli Online Lovers però amano anche avere un’esperienza sensoriale all’interno dello store.
In quanto esseri umani non possiamo fare a meno del contatto fisico e di parlare dei nostri dubbi e delle nostre emozioni. Magari con il commesso. E spiegare perché desideriamo tanto quel vestito o della festa che ci aspetta quella sera.
Insomma rimane importante la parte emozionale ed esperienziale legata all’acquisto. Per questo i negozi fisici non spariranno, ma semplicemente muteranno. Cambieranno la loro esperienza d’acquisto in negozio. E da un semplice prodotto che vendevano, inizieranno a vendere un servizio legato al prodotto.
Un classico esempio sono gli Apple Store, o gli showroom Cadillac con mostre d’arte e angoli da tea. Questo nuovo esempio di negozio è incentrato sulla Customer Experience e sulla connessione continua dell’utente.
Al centro dello store non vi è più il prodotto, ma l’utente. Lo stesso utente che una volta dentro, continua ad essere connesso al Brand.
L’esperienza d’acquisto è trasformata. Non è più riconducibile ad un singolo canale. E-commerce o negozio, locandina o pubblicità con pagina Social, consiglio da un’amico o recensione online.
L’esperienza è diventata omnicanale, dove l’utente può e deve riuscire a trovare il Brand e le informazioni in ogni punto di contatto che lui cerca. Anzi, sarà fondamentale sapere in anticipo dove l’utente può cercarci e noi Brand essere pronti e farci trovare.
Quanto più questa esperienza sarà fluida e continua (in gergo “seamless”), più l’utente si sentirà connesso e pronto a fare quel passo in più. Magari visitare il negozio e scoprirne il valore aggiunto all’interno.
Ora ti voglio dimostrare che questa esperienza seamless (farsi trovare in ogni punto di contatto) è fondamentale e che anche i grandi Brand lo hanno capito.
Partiamo con dei fatti.
Negli ultimi due anni Alibaba ha investito circa 8 miliardi di dollari nel retail offline.
Amazon non si sa quanti miliardi di dollari e anni di ricerca ha investito per creare il sistema e lanciare Amazon Go, il negozio smart senza casse né cassieri.
Potrei continuare all’infinito con esempi di investimenti fatti da grandi pure player (aziende nate come piattaforme online) nel retail offline.
Il punto è questo. L’uomo cercherà sempre l’esperienza offline con il contatto fisico, purché rappresenti davvero un valore aggiunto rispetto al comprare lo stesso prodotto online. E a mio avviso, sarà disposto a spendere anche di più per un servizio del genere.

Quanto costa non fare innovazione?

Cosa è successo nel frattempo alle attività tradizionali che dopo il colpo della crisi non hanno intravisto il cambiamento nei consumatori?
Secondo l’analisi di Confcommercio negli ultimi dieci anni i negozi sono calati di quasi 63mila unità (-10,9%) ad un ritmo di quasi una chiusura ogni ora. L’apertura di nuove unità è stato invece di appena 40mila. Un saldo di – 23mila unità in tutta Italia.
In Italia, la situazione è questa secondo Confesercenti: boutique di abbigliamento -20%, ferramenta e costruzioni -19,9%, macellerie -17%, oreficerie, profumerie -17,5% e librerie -17%.

Ma il declino non è solo legato a piccole attività tradizionali.

Il 52% delle aziende dell’indice Fortune 500 ha dichiarato bancarotta per colpa della Digital Disruption. Alcune delle aziende quotate in borsa cinque anni fa, oggi non esistono più.
A crescere sono invece le attività che sfruttano le nuove tecnologie. Non è semplice, ma è indispensabile.
In Italia aziende legate al turismo ed al commercio online sono cresciute di oltre il 70% nello stesso periodo (ultimi 10 anni).
L‘e-commerce in Italia è sì un mercato in crescita, ma ancora emergente, con una penetrazione nel totale retail pari al 5,7%. Del 15 – 20% in altri paesi come Uk, Olanda, Francia, Cina e USA. Il Turismo rimane il primo settore per valore (9,2 miliardi di euro, +7%).

Voglio porre un focus particolare sulle attività turistiche in crescita.

Queste attività devono il loro risultato esattamente all’evoluzione del loro business. Mi spiego meglio.
Queste attività, per dover raggiungere e accaparrarsi clienti oltreoceano o lontani, si sono visti “costretti” ad utilizzare nuovi mezzi di comunicazione come internet e i social media per poter comunicare con loro.
Non solo, ma accogliendo direttamente e fisicamente gli utenti, e dialogando con loro, sono riusciti a coglierne le esigenze.
Non a caso ora sentiamo sempre più spesso parlare di “esperienze” e “personalizzazione” all’interno del settore turistico. Attività che coinvolgono la sensorialità dell’ospite e lo portano ad immergersi ancora di più nel prodotto (la vacanza).
Contrariamente a quanto si crede, ogni anno la spesa per consumi è in aumento.
È evidente che non c’è un reale calo della spesa generale, ma un cambio netto nelle modalità d’acquisto e anche nelle tipologie.
Anche quando i clienti si recano nel negozio fisico, hanno già subito l’influenza della rete, e hanno preso già una decisione rispetto alle informazioni che hanno trovato.

Tre soluzioni per il tuo negozio fisico contro crisi e cambiamenti

Come accade sempre per ogni trasformazione, la cosa più improduttiva da fare è mettersi di traverso e fare di tutto per evitare che questa avvenga. Lo stesso discorso vale per le evoluzioni in atto nel mondo della vendita.
Opporsi avrebbe lo stesso valore di condannarsi a morte certa, per questo motivo l’unica cosa sensata che puoi fare è adattarti al cambiamento e sfruttarlo a tuo vantaggio.
Non è per colpa degli e-commerce che i negozi chiudono o non vendono. Vediamo ora tre strategie per adattarsi al cambiamento.

1. Integrazione dei canali online e offline

   “Consiglio di farsi conoscere anche online e di curare molto il proprio negozio e il rapporto con la clientela, anche creando delle attività personalizzabili. Ci sono cose che solo il commerciante fisico può fare.”

   Lo dice Fabio Fulvio, responsabile Settore Politiche per lo Sviluppo della Confcommercio che ritiene l’incidenza dello shop online troppo bassa e marginale. Lo stesso Fabio ha indicato in un articolo per AGI una tendenza a far convergere in un mix vincente l’attività fisica e online.
   Ci tengo però a sfatare un pensiero comune.
   Non è riportando la stessa attività online con un sito Web e una pagina Social che potrai avere successo nel lungo termine e creare un’attività sostenibile.
   Non è andare online con le logiche dell’offline la soluzione.
   Siamo imprenditori. Dobbiamo pensare e agire con lungimiranza.

2. Esperienzialità

   Seconda strategia.
   Crea un’esperienza. Crea il tuo valore aggiunto.
   Trasforma il negozio da semplice inventario in qualcosa di più. Su questo non potrai mai battere i cataloghi e i prezzi online.
   Zara, ad esempio, ha aperto a Londra un pop-up store, dove non è possibile provare o comprare capi in modo tradizionale, ma solo vederli o ritirarli dopo l’acquisto con pick-up della merce in store.
   Il valore aggiunto per un commerciante potrà essere ad esempio quello di riuscire a trasformare il suo modello di business da vendita di prodotto, a vendita di servizi legato al prodotto. Mettere in campo tutte le conoscenze apprese nel corso della sua attività. Dall’affiancamento al consiglio dato al consumatore e la guida all’acquisto migliore per lui.
   E ancora, storytelling sulla sua azienda, sui prodotti e amplificazione dell’esperienza d’acquisto in negozio.
   Scoprire perché i tuoi clienti vengono a comprare da te potrebbe essere un punto interessante da cui partire.

3. Formazione Continua

   La terza soluzione è quella che più di tutte può avere un’impatto sul tuo business e sulla tua vita da imprenditore.
   Viviamo in un momento storico in cui ogni 2 – 3 mesi vengono fatte nuove scoperte, adottate nuove tecnologie, nuove start-up disruptive cambiano il modo in cui si svolge un’attività; è fondamentale restare aggiornati e informati sulle novità.
   Solo così si può prevedere un cambiamento o avere intuizioni per migliorare la propria attività.
   “Ma io non ho tempo”, dirai. Oppure “ci sono così tante cose, non so da dove iniziare”.
   Ti capisco. Ma l’alternativa qual è? L’alternativa è semplice. Sarai costretto a chiudere la tua attività o prendere decisioni dettate dai tuoi conti in calo (o in rosso).
   Semplicemente inizia.

Conclusione

Molte aziende vedono prosperare e moltiplicarsi i propri negozi fisici. Il bilancio tra chiusure e aperture negli Stati Uniti è comunque a favore delle aperture con un risultato di +4.000 unità.
Stiamo assistendo alla trasformazione del concetto di negozio tradizionale e all’integrazione dei canali on e off-line.
Vi ricordate all’inizio, quando abbiamo parlato di Foot Locker e la chiusura di oltre 100 negozi? La stessa Foot Locker sta aprendo 40 punti vendita con un nuovo concept store dove punteranno sull’esperienza in negozio e altri fattori come gli eventi.
La strategia omnicanale e cliente-centrica, insieme all’adozione della tecnologia, sembra essere il segreto per i brand che continuano a prosperare.
In parte però questa crisi del fisico, si può attribuire alla necessità di evoluzione del retail tradizionale e alle difficoltà di mettere in atto le misure necessarie.
Nel 2017 il consumatore è andato in cerca di esperienze di acquisto seamless tra l’online e l’offline e ha premiato i brand in grado di produrla.
Il negozio fisico si sta trasformando in un touch point dell’esperienza del cliente, che coinvolge più canali e i retailer devono dimostrarsi in grado di creare questa esperienza al fine di poter competere tra loro. Ma soprattutto con Amazon il quale, oltre ad essere il player online più imponente del mondo occidentale, ha recentemente acquisito la catena di negozi fisici Whole Foods e ha aperto come abbiamo visto i suoi primi stores fisici.
Se vuoi sapere come fare ad adottare queste strategie e cucirle su misura alla tua attività, prima che sia troppo tardi, contattaci.
 
Spero che anche questo articolo abbia contribuito a creare quella voglia di pensare fuori dagli schemi e pensare come innovare la tua attività, il tuo modello di business.
Nel prossimo articolo ti mostrerò 10 casi di negozi che stanno riscuotendo enorme successo nonostante la crisi.
Ci leggiamo nel prossimo articolo.
Buona Innovazione,
Emanuele
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