Service Design: da strumento di marketing a metodo progettuale

Continua il nostro viaggio all’interno dei possibili scenari in cui si muove, o almeno proverà a fare, il nostro prossimo futuro, stavolta affrontando un tema attuale e affascinante: il service design.

Ci eravamo lasciati con un’overview generale sul mondo dello Speculative Design, identificandolo non solo come un approccio metodologico necessario alla ricerca scientifica, ma soprattutto come strumento proiettivo efficace, funzionale e declinabile in tutti i contesti sociali. Ed è in questa cornice che prende vita e si sviluppa il modello del Service Design. 

L’Economia Circolare porta con sé l’esigenza di ragionare a livello di sistema. 

Ed è quello in cui il Service Design eccelle.

Roberta Tassi, Service Designer, Franco Angeli, 2019.

Service Design: origini e caratteristiche

Come tutte le discussioni intorno all’evoluzione del design, nella sua funzionalità multidisciplinare, anche quello sul Service Design sta emergendo come un argomento sempre più discusso, ma di certo non nuovo.

La nascita di questo concept, infatti, viene comunemente attribuita a Lynn Shostak che per primo – siamo nel 1982 – ha parlato di progettazione razione dei servizi in quanto parte integrante e necessaria al centro delle migliori strategie di marketing e brand positioning.

Sono passati diversi anni, però, prima che di Service Design si iniziasse a parlare in maniera più strutturata: prima nel 1991, quando Michael Erlhoff e Birgit Mager hanno avviato un dipartimento specializzato presso la Köln International School of Design incentrato sulla progettazione di servizi, e successivamente nel 2001, quando Chris Downs, ha fondato la prima agenzia specializzata in Service Design.

Ed è proprio la prospettiva analitica proposta da Downs a essere particolarmente illuminante sulle caratteristiche del Service Design, inteso non come campo, disciplina o semplice pratica, ma come insieme di strumenti, un processo logico che ha un doppio punto di vista perché comprende le esigenze sia degli utenti che dell’azienda.

L’attività di pianificazione e organizzazione di persone, infrastrutture, comunicazioni e componenti materiali di un servizio, al fine di migliorare la qualità e l’interazione tra fornitore di servizi e clienti. Lo scopo delle metodologie del Service Design è di progettare in base alle esigenze dei clienti o dei partecipanti, in modo che il servizio sia di facile utilizzo, competitivo e pertinente per i clienti.

Definition powered by Service Design Network

Ed è in questo switch la vera innovazione di cui lo Speculative Design si fa portavoce, riconoscendo l’esperienza del servizio come discriminante della sua efficacia.

Se, dunque, il fine identifica il metodo, possiamo sintetizzare affermando che mentre il design di prodotto punta a sviluppare soluzioni specifiche per problemi reali, il design di servizio ambisce a customizzare un servizio sulle esigenze specifiche sia dell’azienda che dell’utente.

Non si tratta più di realizzare bene un servizio, ma di realizzare un servizio che funzioni bene, perché in grado di portare un valore, ma in entrambi i casi, prodotto e servizio non sono alternativi l’uno all’altro, sono necessari e funzionali ad offrire esperienze innovative, efficaci e sempre più sostenibili. 

Molto interessante in questa ottica l’analisi condotta da Rossella Tassi per cui, se infatti il product design risponde alle sfide dell’economia industriale basata sulla creazione di prodotti, il Service Design nasce, per valorizzarne la fruizione,

Capire cos’è il Service Design, oggi, significa cogliere le possibilità reali di passare – in modo coordinato ed economicamente vantaggioso – da un’economia lineare a una circolare. Significa pensare a innovare davvero, in modo multidisciplinare, producendo meno e meglio.

Roberta Tassi, Service Designer, Franco Angeli, 2019.

Ripercorrendo le sue origini, è evidente che il Service Design si sia sviluppato dalla contaminazione con più aree di business, dal marketing alla tecnologia, evolvendosi però con caratteristiche e peculiarità proprie che lo identificano in maniera univoca.

Per approfondire la conoscenza in materia, ti consiglio di aprirti Cos’è il Service Design in un’altra finestra del tuo browser e di leggertelo dopo.

Strumenti per il Service Design: il metodo

Alla luce di queste analisi, possiamo ben comprendere come nel corso degli anni, gli strumenti, i metodi e i tool che supportano lo sviluppo del Service Design si siano sempre più affinati.

Tuttavia, per illustrare il processo di progettazione di un servizio si ricorre comunemente all’immagine di un “doppio diamante” , un modulo rappresentativo che esplora tanto la prospettiva del “problema” quanto quella del servizio risolutivo: 

1. lo “spazio problematico” si riferisce al macro contesto di riferimento in cui il problema si pone e che va analizzato in ogni sua componente e dettaglio funzionale. 
2. lo “spazio risolutivo” identifica la matrice di tutte le soluzioni possibili per ideare, sviluppare e verificare la migliore in assoluto.

Il contesto di riferimento, quindi, si articola in due “ambienti “ di dialogo all’interno dei quali si delineano le fasi specifiche del processo del design di servizio: 

1. Ricerca: è la fase preliminare funzionale all’analisi degli scenari, identificando il problema specifico in relazione al contesto di partenza, ai suoi limiti e alle sue opportunità in relazione alle esigenze dell’utente di riferimento. Research Tool.
2. Analisi: Raccolte tutte le informazioni, vanno analizzate nel complesso, individuando i touchpoint che guideranno il processo di design vero e proprio e procedendo con lo sviluppo delle idee e l’avanzamento delle possibili soluzioni. Briefing Tool.
3. Development: è la fase progettuale vera e propria in cui vengono poste a test tutte le soluzioni identificate nella fase precedente, per identificare criticità e dettagli operativi. Si tratta di progettare il servizio come parte di un’esperienza olistica, testando i concetti con gli utenti finali e affinando la soluzione. Ecosystem Tools.
4. Implementazione: è la fase conclusiva del processo creativo che coincide con la prototipizzazione. Si tratta di un momento estremamente delicato che sottopone la soluzione ideale a numeri test di valutazione e un monitoraggio continuo anche dopo il rilascio, per valutare gli effetti e raccogliere i feedback anche da parte di altri organismi non direttamente coinvolti. Synthesis Wall.

Il fattore decisivo: client-side, dal Service Design allo Human Centred Design

• A che punto sei del processo di progettazione?
• Chi vorresti coinvolgere nel processo di progettazione?
• Su quali aspetti del servizio stai lavorando?
• Quali tipi di rappresentazione vorresti utilizzare?

Ripercorrendo gli step funzionali del processo metodologico che ha ispirato il Service Design sarebbero davvero tante le domande da porsi, ma come suggerisce ancora Roberta Tassi, quella che davvero definisce il senso profondo di questo approccio è solo una: com’è la vita quotidiana dei nostri clienti? E in che modo la loro vita quotidiana può essere resa più facile e migliore attraverso nuovi servizi?

Ascoltare le persone, raccogliere insight dall’osservazione e dal dialogo e tradurre il tutto in requisiti progettuali. Gestire attraverso la visualizzazione la mappatura di esperienze e flussi complessi. Mettere a terra la visione attraverso la prototipazione: mostrare le soluzioni che fanno parte della natura del designer e questa capacità è fondamentale quando si tratta di qualcosa di astratto, come un servizio.

Roberta Tassi

Del resto, la primissima definizione di Service Design pone l’accento proprio su questo aspetto: il Service Design viene applicato per sviluppare o migliorare i servizi assegnando agli utenti stessi, i consumatori attivi, il ruolo di “prove essenziali” del funzionamento, a partire dall’analisi dell’impatto che hanno su di esso (vantaggi, limiti, soglia di tolleranza, grado di soddisfazione, efficacia risolutive). Ed è qui che entra in gioco il concetto di Human Centred Design.

Per evitare di fare confusioni, ti consiglio di leggere anche UX Design o Service Design? Le differenze.

Secondo i principi del Service Design, non si dovrebbe progettare ogni singola parte del servizio, ma piuttosto l’esperienza complessiva, attraverso la ricostruzione della customer journey dell’utente rispetto alla fruizione dello stesso. I service designer, infatti, hanno una visione del mondo orientata ai servizi in senso macro, in cui anche tutte le interazioni tra un Brand e un utente sono considerate servizi. 

Il modello dello Human Centered Design fa un passo successivo e mette gli utenti, presupponendo che si abbia una profonda conoscenza del target, al centro dell’intero processo di design (dal problem finding al problem solving), rendendoli protagonisti di un progetto di cui sono gli stessi beneficiari, nel migliore scenario possibile.

Vuoi diventare un Service Designer? Leggi il nostro approfondimento su Come diventare Service Designer.