Online e offline marketing: due mondi separati, o no?

Nel mondo in continua evoluzione in cui viviamo oggi è importante non rimanere invischiati in soliti canali, spazi e modi di pensare. Bisogna essere fluidi ed in grado di adattarci ed adattare aziende, business, prodotti, servizi ad ogni tipo di tecnologia, e farlo velocemente. Solo così non risulteremo mai “obsoleti”. E questo ragionamento dobbiamo farlo sia nel marketing online che offline.
Online ed offline: due entità che non possono più essere concepite come separate, che rapidamente si fondono in percorsi e processi che rispecchiano la reale vita di tutti i giorni del consumatore odierno.
Ho già parlato di omnicanalità qui su Spremute Digitali (e ne è stato scritto tanto da altri contributor, anche una guida), abbiamo visto come il cliente si comporta nel suo percorso di acquisto, di come scopre un prodotto passeggiando per le vetrine dei negozi e poi lo acquista comodamente da un e-commerce a casa, grazie ad uno smartphone.
Oppure, di come inserisce i prodotti desiderati nel carrello di uno shop online come Amazon e finisce per comprarli nello store di un centro commerciale; o ancora, di quando chiede sulla pagina Facebook del negozio se quell’oggetto che vuole acquistare è disponibile.
In questo intrecciarsi e miscelarsi di punti di contatto, diventa essenziale per una efficace strategia di marketing integrare online ed offline, abbracciare un approccio omnicanale e non concepire più le due realtà come a se stanti.

Integrare efficacemente online ed offline. Come?

In Italia solo il 6% delle aziende può dirsi realmente “matura” per un approccio omnicanale. Un buon 70% delle aziende grandi e medio-grandi parlano di omnicanalità ai vertici e sono a conoscenza di cosa sia.
Manca però la reale messa in pratica di strategie e la definizione di obiettivi.
La causa? La presenza di alcune barriere quali: organizzazioni ancora strutturate in silos (52%), mancanza di competenze adeguate (44%) e assenza di opportuni sistemi di misurazione dell’omnicanalità (38%).
Questi dati emersi nell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience evidenziano le difficoltà che le aziende incontrano nell’integrare con successo i vari canali di marketing, nel comunicare trasversalmente e in maniera naturale con le persone e nel misurare i risultati ottenuti.

Una comunicazione fluida, prima di tutto

Il modo più efficace di comprendere quali sono i canali di marketing funzionanti in una strategia è determinare quali di questi aiutano ad avere una comunicazione continua con il cliente. Perché il dialogo continuo con quest’ultimo porta alla raccolta di stimoli esterni all’azienda, alla misurazione dei risultati e alla ricezione di spunti utili per realizzare campagne integrate, fondate sui bisogni reali.
Questo per dire che il marketing conversazionale non è solo il trend dell’anno, ma è un vero e proprio cambio di paradigma nel concepire il marketing digitale.
Grazie all’intelligenza artificiale (e all’utilizzo di tutte le tecnologie come sistemi di chat, Facebook Messenger & Instagram Stories, Whatsapp Business, Video, Poadcast e Integrazioni con CRM Aziendali) è ora possibile raggiungere direttamente il target di interesse, stabilendo relazioni più umane con i potenziali clienti.

Approfondimento: cos’è il marketing conversazionale

Il marketing conversazionale è il modo più veloce di creare relazioni in tempo reale con i propri clienti e spostare quindi lead potenziali verso l’acquisto, grazie al potere della comunicazione e delle conversazioni.
Invece di far passare le persone attraverso moduli di acquisizione e aspettare giorni per vedere se si trasformano in lead, il marketing conversazionale si serve di messaggi personalizzati e chatbot per interagire con le persone.
In questo modo si semplifica e riduce il percorso di coinvolgimento dell’utente, si converte più rapidamente ed i clienti sono più felici e fiduciosi.

Oltre al dialogo, un passo importante per garantire un’integrazione di online ed offline efficace è l’impostazione di obiettivi definibili e misurabili.

Impostare obiettivi basati sui dati per integrare online ed offline

L’analisi di dati (derivanti anche da input esterni, dalle persone) fornisce informazioni necessarie per fissare obiettivi realistici e aiuta ad individuare i punti di debolezza nel customer journey permettendo di risparmiare tempo (e soldi) sulla pianificazione e sulla misurazione dei progressi.
Ci sono dei punti operativi e dei touchpoint che se osservati riescono a dire tanto sul percorso intrapreso.
Qui di seguito voglio farti un esempio (secondo la mia esperienza) di quelli che potrebbero essere dei punti da osservare per definire bene gli obiettivi e la tua strategia omnicanale.
“Ascolta i dati” qualitativi e quantitativi per comprendere e conoscere l’ecosistema in cui ti trovi ad operare; e dove è possibile, migliora i percorsi, costruisci relazioni stabili e strade alternative al cliente, laddove non dovessero funzionare.

Quali punti operativi osservare:

Sito web

• visualizzazioni di pagina;
• durata media della sessione di visita;
• pagine più visitate;
• da dove provengono e dove acquisisci i visitatori;
• codici sconto o coupon, se sono o non sono utilizzati e se sì perché;
• lead generati;
• percorso di acquisto o non acquisto dell’utente e come questo si comporta;
• le parole chiave con cui ti trovano, se rispecchiano la tua azienda o cosa vendi.

Mail

• percentuale di click e quali link sono stati cliccati;
• Relazione tra percentuale di aperture e percentuale di click;
• conversioni.

Offline 

• visite in negozio/store/stand;
• richieste telefoniche;
• codici sconto/omaggi distribuiti in forma cartacea attraverso voucher o volantini;
• lead generati;
• conversioni.

Altro

• sondaggi: in negozio o attraverso i social;
• moduli di feedback (compilabili online ed offline);
• iscrizioni a newsletter e fidelity card.

Raccogli, osserva e perfeziona i tuoi dati

Sia dall’online che dall’offline puoi ottenere informazioni preziose sui tuoi lead potenziali e clienti; dopo aver raccolto ed osservato è il momento di  perfezionare e migliorare.
Altrimenti come fai ad avere una strategia omnicanale efficace se non attui i cambiamenti richiesti dal tuo stesso target?
Maggiori sono i dati raccolti, più si lavora di interpretazione, combinando un approccio quantitativo e qualitativo. Soprattutto quest’ultimo può riservarti dati preziosi in grado di facilitarti il compito (in questo caso ti invito a leggere un mio articolo di qualche tempo fa sulla strategia utilizzata da Martin Lindstrom per salvare l’azienda Lego).
Interpretare i dati e fare ricerche di mercato aiuta a perfezionare il percorso del cliente ed integrare nel migliore dei modi online ed offline per creare un’esperienza utente completa, fluida e coinvolgente.
Il dialogo continuo genera più lead e quindi più possibili vendite perché la relazione tra cliente e marchio si rafforza e si instaura un rapporto di fiducia e stima con il brand.
“Ormai online ed offline sono due facce della stessa medaglia, unite da un unico destino, quello che il cliente decide di dargli.”