Employer branding: curare il benessere lavorativo migliora la reputazione

Per quale ragione un professionista dovrebbe lavorare per una determinata azienda? In estrema sintesi, potremmo definire l’employer branding come l’insieme di attività che si propongono di rispondere a questa domanda. Più nello specifico, si tratta della strategia di un’organizzazione per migliorare la sua reputazione verso l’esterno, trasmettendo il benessere lavorativo dei suoi dipendenti.

È un’attività ibrida che riguarda le risorse umane, il marketing e la comunicazione, il cui fine è:

1. reclutare i professionisti migliori.
2. fidelizzare i propri talenti.

Employer branding come insieme di attività per migliorare la reputazione aziendale

Per senso comune e predisposizione culturale, siamo portati a pensare al mercato del lavoro come un ambiente competitivo, all’interno del quale i professionisti si affannano per accaparrarsi la posizione migliore. Ma il fenomeno delle grandi dimissioni, a cui stiamo assistendo, sembra aver completamente ribaltato questa prospettiva: sono le aziende che iniziano ad avere difficoltà nel trattenere i propri dipendenti e attrarre i talenti migliori in circolazione.

Un recente studio condotto dal Ministero del Lavoro ha evidenziato come l’Italia sia tra i paesi con gli stipendi tra i più bassi d’Europa. Tuttavia, quello della retribuzione è solamente uno dei fattori valutati dai dipendenti quando decidono se lasciare o meno il proprio lavoro o se valutare un’opportunità professionale.

Certamente, gli stipendi devono essere adeguati alle mansioni, le responsabilità e le competenze, sembra banale ribadirlo. Ma nella valutazione complessiva di un’organizzazione entrano in campo anche altri fattori, che hanno a che fare con l’equilibrio vita-lavoro, la partecipazione ai processi decisionali, i rapporti con il management e tra colleghi e la cultura organizzativa aziendale.

Quali sono le scelte che orientano un professionista nella scelta del posto di lavoro? Influiscono due aspetti. L’ambiente di lavoro, che ha che fare con i modelli organizzativi, il modo in cui operano i dipendenti, la vita quotidiana lavorativa, la possibilità di crescita professionale e gli eventuali percorsi di formazione; e la reputazione, che riguarda la storia del brand, il suo modo di comunicare, la trasparenza e l’aderenza ai valori percepiti.

Perché è importante avere una strategia di personal branding?

La reputazione del brand ha un impatto significativo sulla sua capacità di impegnare forza lavoro meglio qualificata. La cultura aziendale, in questo senso, è uno dei fattori determinanti nella scelta dei candidati.

A confermarlo è una ricerca condotta da Randstad nel 2021. Più della metà dei candidati, infatti, cerca informazioni sul web e i social media, per saperne di più su un datore di lavoro. Se i candidati trovano, sui siti di recensioni, esperienze positive dei dipendenti, sono maggiormente incoraggiati a inoltrare il proprio curriculum. Un potenziale candidato su due, inoltre, non lavorerebbe mai in un’azienda di cui non ne condivida cultura e lavori, anche a condizioni retributive più alte.

Cosa vogliono le persone per la loro carriera? Al contrario di quello che si possa pensare, la retribuzione è solo terza tra le priorità dei candidati. La maggior parte di loro, infatti, predilige un ambiente di lavoro piacevole e un buon work-life balance.

Per questo motivo, le aziende che hanno un employer brand debole e una scarsa reputazione, spendono fino al 10% in più in retribuzioni, rispetto alle medesime posizioni di organizzazioni meglio posizionate. Allo stesso tempo, un brand forte aumenta la velocità dei processi di recruiting e ha minori costi relativi al turnover.

Costruire una cultura aziendale orientata al benessere lavorativo, dunque, non è soltanto una scelta etica. È una vera e propria strategia di business. Un ambiente di lavoro sano, inclusivo e aperto alle esigenze dei dipendenti conviene economicamente: le aziende che applicano una strategia formale di coinvolgimento dei dipendenti hanno una probabilità maggiore del 67% di incrementare il loro. Se un dipendente si sente valorizzato, inoltre, influisce anche sulle strategie di mercato, diventando un vero e proprio brand ambassador: portavoce dei valori e della società per cui lavora.

I dipendenti, che operano in un ambiente di lavoro inclusivo e stimolante, sono meno propensi a lasciare il posto di lavoro, diminuendo i costi di turnover e migliorando i tassi di retention. Allo stesso tempo, i professionisti esterni, che percepiscono l’organizzazione come un luogo piacevole in cui operare saranno più facili da attrare. In questo modo i processi di recruiting e talent acquisition sono più rapidi e produttivi.

Cosa rende un’azienda attrattiva per l’assunzione di talenti? L’Employee Value Proposition

Proprio come una buona strategia di marketing, anche l’employer branding va inteso come processo organico, da attuare in tutti momenti, e non solamente in fase di recruiting. Così come il marketing coltiva ogni aspetto del customer journey, lo stesso deve fare l’employer branding per i propri dipendenti.

L’obiettivo finale sarà il posizionamento dell’azienda come best place to work e dovrà seguire tutte le fasi del processo: dall’analisi dei dati interni, alla misurazione dei risultati finali.

Beth Axelrod e Helen Handfiel Jones (Harvard Business School) hanno definito l’employee value proposition

“Ciò che le persone percepiscono sul posto di lavoro: soddisfazione, ambiente, leadership, rapporto con i colleghi e retribuzione”.

In altri termini, tutto ciò che l’azienda mette in campo per soddisfare i bisogni dei propri dipendenti. Nello specifico:

• Salario equo: le retribuzioni devono essere adeguate alle mansioni e alle responsabilità, ma anche al costo della vita. 
• Ambiente di lavoro: una ambiente informale e poco rigido dal punto di vista gerarchico. Ogni lavoratore deve sentirsi in sintonia con colleghi e manager (percepiti come leader e non come capi).
• Work-life balance: le priorità personali vanno rispettate. Salute, famiglia e amicizia sono più importanti di performance e fatturati.
• Formazione e crescita professionale: oltre allo stipendio, un dipendente è gratificato anche dal riconoscimento dei suoi sforzi. La possibilità di carriera e un sistema di formazione costante vanno in questa direzione.
• Gestione dei conflitti: non sempre tutto fila liscio. Conflitti e diversità di vedute possono manifestarsi, anche in modo burrascoso. Possono essere causa di stress per dipendenti, per questo è importante gestirli al meglio e spegnerli il prima possibile, anche prevedendo policy e linee guida su come affrontarle.
• Welfare aziendale: beni e servizi messi a disposizione dei dipendenti, per accrescere il loro benessere personale fuori dal posto di lavoro.
• Employee engagement: nessun dipendente dovrebbe sentirsi abbandonato a se stesso, ma deve far parte del progetto. I lavoratori devono venire coinvolti anche in fase di analisi, per conoscere i loro bisogni.
• Onboarding: spesso i neoassunti si sentono dei pesci fuor d’acqua durante le prime settimane di lavoro. È importante creare processi di coinvolgimento e accompagnamento per inserirli all’interno di tutte le dinamiche aziendali.

Importante è curare il benessere lavorativo soprattutto per chi adotta modelli lavorativi agili e flessibili. Scopri l’importanza del connubio Employer Branding e Smart Working nelle organizzazioni.

Employer branding: i canali della comunicazione

Attuare un piano concreto di sviluppo per fidelizzare i propri dipendenti, riduce drasticamente la fuga di talenti e abbassa i costi del turnover. Ma l’impegno profuso per creare un ambiente di lavoro confortevole, dinamico e aderente ai valori del brand, va accompagnato a una buona strategia di comunicazione, con lo scopo di attrarre i professionisti migliori sul mercato.

Quali sono i principali strumenti comunicativi per trasmettere questi valori? In che modo si può declinare una strategia di contenuti efficace? Come detto, la maggior parte di possibili candidati cerca online le informazioni sull’azienda prima di candidarsi. Ecco perché i canali digitali sono i primi a cui prestare attenzione per implementare una corretta strategia.

In particolare:

• Sito e pagina lavora con noi: è il biglietto da visita dell’azienda. Non deve essere un semplice elenco di posizioni aperte, ma dovrebbe avere quanti più elementi possibili per trasmettere valori e mission. Le pagine più curate, inoltre, includono diversi elementi multimediali, come foto e video, che mostrano il luogo di lavoro, gli uffici e le testimonianze di alcuni dipendenti.

• Pagine di digital recruiting e job matching: analogamente, anche i siti e gli aggregatori di vacancy offrono una grande opportunità. Tuttavia, queste pagine vengono spesso trascurate e le posizioni aperte vengono inserite meccanicamente, con copia-incolla e senza cura per layout e contenuto. Proprio come la pagina lavora con noi, i profili aziendali su queste piattaforme vanno curati nei dettagli, in quanto sono veicolo della reputazione del brand.

• Social media e Linkedin: in termini di employer branding, digital marketing e risorse umane devono lavorare in sinergia per stabilire linee guida e policy da attuare sui contenuti da veicolare. In particolare, Linkedin è il social più verticale nel mondo business e anche il più utilizzato da chi cerca lavoro. In questo contesto, i dipendenti dell’azienda, se ben inseriti e coinvolti, possono fungere da sponsor e mettere in pratica meccanismi di passaparola utili ad accrescere la reputazione dell’organizzazione.

• Pagine di recensioni: molti siti di recruiting hanno la loro sezione dedicata a recensioni e commenti sulle aziende, proprio incentrate sull’ambiente e la qualità del lavoro. Inoltre sono nate negli anni diverse piattaforme dedicate a questa attività. È importante presidiare queste pagine, per monitorarne l’andamento, ma anche per intervenire. Si tratta di dedicare del tempo a una vera e propria attività di community management, al fine di intervenire prontamente ed evitare bruschi danni alla reputazione.

Storyelling e tone of voice

Nel 2016 Heineken ha veicolato una campagna di recruiting tramite un video. Un attore impersonava un manager e, circondato dai prodotti del brand e dai dipendenti, elencava i punti di forza del marchio e i motivi per i quali candidarsi. Nei colori, nel ritmo e nella struttura il video è elegante e al tempo stesso moderno e incalzante.

Con i suoi 250 marchi in oltre 70 paesi, Heineken si vuole posizionare come un’azienda diversificata e in crescita. Un luogo dove un dipendente può trovare la sua nicchia e fare quello che gli piace, con la promessa di crescita professionale (la scala) e una costante formazione.

Nel 2017, Etsy ha deciso di allungare i congedi di maternità e paternità. Ha realizzato un video intervistando i neo-genitori per raccontare la loro esperienza. In questo modo i collaboratori dell’e-Commerce si sono fatti portavoce dell’Employee Value Proposition del brand:

Etsy tiene ai propri dipendenti, a tal punto che il lavoro non deve essere un ostacolo alla loro vita personale. 

In un mercato del lavoro che cambia, cambiano anche le esigenze. Twitter ha scelto di focalizzarsi su ciò che più conta per le nuove generazione: l’impatto sociale del proprio lavoro. In questo modo ha deciso di aprire la propria pagina delle carriere con il claim

“Life’s not about a job, it’s about purpose”.

Il messaggio implicito è chiaro: le motivazioni contano più delle competenze.

Per la Generazione Z, ad esempio, i valori della diversità e dell’inclusione sono determinanti nella scelta del datore di lavoro. Sono i lavoratori del prossimo futuro ed è presumibile che Twitter stia cercando di posizionarsi in modo attrattivo per quella fetta di futuri candidati.

Vi sono un’infinità di strumenti e linguaggi a disposizione: video, infografiche, interviste, gallery. E altrettanti modi di raccontare, a seconda delle esigenze. Ogni realtà ha il suo target di riferimento. E lo scopo dello storytelling è tradurre gli obiettivi in modo impattante, anche emotivamente, e facilmente ricordabile. In altri termini: presentare in modo semplice, a candidati e dipendenti, tutti i vantaggi di far parte del team, scatenando una risposta emotiva alla storia che viene raccontata.

Quali abilità acquisiranno? Quali sfide dovranno affrontare? Cosa li renderà felici?

Questo può essere trasmesso in modo efficace solo con una storia ben costruita, sfruttando i valori del brand e le esperienze reali di chi vi lavora.

Appurato che ogni realtà risponde al suo contesto, vi sono alcune linee guida da seguire per pianificare una strategia di storytelling per l’employer branding:

• Sincerità e autenticità: le storie false e le finte promesse vengono smascherate facilmente.
• Studio del target: adattare il tone of voice al tipo di professionisti ai quali ci si rivolge.
• Prossimità: ridure la distanza tra l’azienda e i potenziali candidati per trasmettere un’immagine meno ingessata ed eccessivamente formale.
• Raccontare esperienze reali: raccogliere le storie dei dipendenti per renderli portavoce ufficiali del benessere aziendale. Il messaggio risulterà più credibile e sincero.
• Differenziare i canali: ogni fetta di pubblico ha un canale di riferimento, studiarli e sfruttare quelli più appropriati veicolerà il messaggio in modo più efficace.
• Differenziare i contenuti: sfruttare al massimo ogni risorsa a disposizione (come un colloquio o un risultato raggiunto) può rivelarsi utile per ispirare diversi contenti come vide, articoli o infografiche.

E tu cosa ne pensi di curare il benessere lavorativo per migliorare il benessere della tua azienda, o quella per la quale lavori, come strategia di employer branding?