Conosci davvero la tua strategia di marketing?

Nella mia attività professionale, mi sono spesso trovato a discutere con imprenditori e manager di piccole e medie imprese, di marketing e della sua pianificazione.
Nonostante vi sia un unanime consenso sull’obiettivo principale di ogni impresa, cioè quello di creare e distribuire ai propri clienti un valore superiore a quello offerto dai concorrenti, ma allo stesso tempo capace di garantire all’impresa un’elevata redditività attesa, lo stesso non si può dire sul come raggiungerlo.
Inoltre, tale compito è reso più difficile dalla presenza e diffusione di strumenti di comunicazione sempre più avanzati, capaci di abbattere e minimizzare le asimmetrie informative. Oggi, l’acquirente è consapevole e informato.
Quante volte prima di un acquisto abbiamo controllato su internet il prezzo di un determinato prodotto? Oppure abbiamo visto dove trovarlo a condizioni più vantaggiose? Internet e ancor più le applicazioni sugli smartphone, ci permettono di ottenere informazioni in tempi brevissimi, a costo zero (basta avere un piano tariffario con connessione…) e di effettuare acquisti anche a migliaia di km di distanza.
Conosciamo dettagliatamente le caratteristiche dei vari prodotti, i loro prezzi, nonché i negozi o le catene che offrono le migliori promozioni. Le imprese, di conseguenza, devono adattarsi, pianificando con maggiore cura e minuzia le azioni di marketing e gli strumenti da utilizzare per creare, distribuire e far percepire ai clienti gli elementi di differenziazione e la superiorità della propria offerta rispetto alla concorrenza.
Come fare? Bisogna redigere un adeguato e completo piano di marketing.

Cos’è il piano di marketing?

Quest’ultimo rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamento e il controllo delle attività di marketing da implementare in azienda su un determinato orizzonte temporale. Riassume ciò che si conosce del mercato e del cliente, e indica come l’impresa prevede di raggiungere i propri obiettivi di marketing.
Attraverso la pianificazione dettagliata delle azioni di marketing, si raggiungono due macro-obiettivi principali:

• Ampliare il numero e il portafoglio di propri clienti;
• Fidelizzare quelli già esistenti così da creare “fiducia” e “dipendenza” tra cliente e impresa (ad esempio, Apple ha una grande cura del cliente post-vendita e attenzione alla sua fidelizzazione).

Spesso, purtroppo, l’importanza del piano di marketing è sottovalutata dalle imprese, principalmente di piccole dimensioni, dove viene redatto in maniera approssimativa e frettolosa. A volte addirittura mancano adeguate competenze per la sua predisposizione.
Altre ancora c’è un eccessivo focus sulla parte operativa e sugli strumenti di comunicazione da usare, tralasciando completamente gli aspetti strategici. Beh, c’è bisogno di cambiare!
Oggi, la sopravvivenza dell’impresa è a rischio, se non riesce a comunicare con il suo target di clientela o permettere a quest’ultimo di raggiungerla.

Strategia di marketing: Come redigere e strutturare un piano

In questo articolo, vorrei offrire alcuni brevi spunti su come redigere e strutturare un piano di marketing, o almeno sulle sue principali caratteristiche. Solitamente un piano di marketing è composto da due parti:

• una strategica, dove vengono definiti gli obiettivi, i mercati/clienti target e la value proposition dell’impresa;
• una operativa, dove vengono specificate le azioni di marketing da implementare per dare concretezza alla value proposition e raggiungere i mercati/clienti target.

Innanzitutto definisci la mission e value proposition.
Per la prima, bisogna rispondere alle classiche domande formulate dal guru Peter Drucker:

• Qual è il nostro business?

• Chi sono i nostri clienti?

• Che cosa ha valore per il cliente?

• Quale sarà il nostro business in futuro?

• Quale dovrebbe essere?

 
Queste domande apparentemente semplici sono in realtà fra le più difficili a cui un’impresa deve dare risposta. Vi consiglio per un approfondimento di leggere il breve saggio di Drucker, “The Five Most Important Questions You Will Ever Ask About Your Organization”, oppure il seguente articolo: 5 essential questions for entrepreneurs.
 
La value proposition, invece, spiega le ragioni per cui la domanda target dovrebbe scegliere il nostro prodotto, rispetto a quello dei concorrenti. Solitamente è racchiusa in una frase che evidenzia le fonti del valore creato. Ad esempio:

You’ve never been so easily entertained

Questa che leggi sopra è la value proposition di iTunes.
 
Poi, analizza il tuo cliente, le sue caratteristiche di acquisto, i suoi bisogni e le sue necessità. Più approfonditamente conosci il cliente, più efficace sarà il piano di marketing.
Questo vuol dire segmentare il cliente in base a variabili geografiche (ad esempio, luogo di residenza), demografiche (età, sesso, …), psicografiche (stile di vita, interessi, …), e comportamentali (abitudini di acquisto, fedeltà di acquisto…). In questo modo, coerentemente con le caratteristiche del prodotto/servizio, si identifica una tipologia di cliente target, che presenta bisogni e comportamenti simili.
Inoltre, analizzando anche i principali competitors, si è in grado di definire il posizionamento strategico attuale dell’impresa/prodotto/servizio nella mente del consumatore.
Procedi, quindi, a definire gli obiettivi del piano, il posizionamento strategico atteso al termine della sua completa realizzazione e le coerenti strategie di marketing. Affinché possano essere compresi ed efficaci, tali obiettivi devono:

• presentare una struttura gerarchica;
• essere espressi il più possibile in termini puntuali e quantitativi;
• essere realistici e raggiungibili;
• essere coerenti con le caratteristiche del prodotto/servizio e le necessità del cliente target.

La strategia di marketing deve essere coerente con le caratteristiche del prodotto e i bisogni del cliente target, condivisa all’interno dell’impresa, proiettata al raggiungimento degli obiettivi formulati e concentrare l’impegno delle risorse su un numero relativamente contenuto di iniziative.
Non bisogna incappare nell’errore di non allineare la strategia di prezzo con il posizionamento (cosa che spesso accade). Ad esempio, se vuoi che la tua azienda sia riconosciuta come leader di settore, non fissare prezzi troppo bassi perché potresti dissuadere il potenziale consumatore dall’acquisto.
Ah… Dimenticavo. Non sottovalutare le risorse finanziarie! Predisponi sempre un budget e assegna fondi per la tua strategia di marketing.
Non è semplice, lo so, ma non resta che provare!