La riconquista del consumatore: integrazione digitale e omnicanalità
L’online e l’offline hanno operato e convissuto in silos separati, spesso non comunicanti tra loro. Non a caso oggi troviamo in molte aziende figure professionali distinte a seconda del canale: il Marketing Manager e l’Online Marketing Manager, lo store manager e l’e-store manager.
Il comportamento d’acquisto del cliente ha però posto le aziende di fronte a un ulteriore sfida. Sempre più clienti si muovono agevolmente tra il canale online a quello offline, tanto da rendere la distinzione tra i due canali quasi impercettibile. Questo fa sì che – nel caso di una realtà che opera sia attraverso negozi fisici che virtuali – cresca la necessità di catturare al meglio tutte le fasi o “micro-moments” del percorso di acquisto, integrando le attività digitali con quelle offline (approfondimento: i 4 momenti del customer decision journey).
Due sono i requisiti fondamentali richiesti alle aziende che vogliono trasformarsi per creare un’offerta online e offline integrata:
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Flessibilità organizzativa
L’integrazione tra online e offline richiede una completa ristrutturazione organizzativa che consenta il trasferimento di dati tra i vari dipartimenti e una visione strategica che superi la distinzione tra online e offline e consideri entrambi parte di un unico ecosistema;
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Analytics
Tutto il tracciabile deve essere tracciato. Il percorso d’acquisto dei propri clienti va seguito e compreso con attenzione, attraverso una chiara definizione delle KPIs e un’attenta lettura e interpretazione dei dati;
Un cliente che entra in negozio, guarda e tocca il prodotto e poi consulta il cellulare alla ricerca di offerte migliori su internet, è ormai la normalità. A vincere saranno coloro che riusciranno ad essere presenti nei vari micro-momenti della customer decision journey.
A tal proposito vorrei descrivere due casi. Il primo – che deriva dalla mia esperienza personale – evidenzia gli effetti di una mancata integrazione digitale tra online e offline. Il secondo, è una best practice aziendale, che invece descrive i vantaggi immediati di un’integrazione digitale.
Quando posso, mi piace passare del tempo in libreria. Sfoglio i titoli più interessanti e – se sono intenzionato ad acquistarlo – la prima cosa che faccio è prendere il cellulare e digitare il titolo del libro su Google. Amazon è il sito che mi appare prima degli altri e – tendenzialmente – mi offre di spedirlo a casa, in poco tempo, ad un prezzo inferiore alla libreria (o di scaricarlo sul mio dispositivo mobile). In questa fase cruciale per la mia scelta la libreria non è presente, non c’è. La libreria non ha il controllo di questo micro-momento, e lo lascia a un competitor che può facilmente batterla sul prezzo. Non sfrutta infine la mia presenza nel negozio, per supportare il mio acquisto attraverso tecnologie RFID o iBeacon, ad esempio.
Macy’s – catena della grande distribuzione statunitense – si è accorta che il nuovo consumatore, sempre più omnicanale, può decidere di acquistare un prodotto ovunque si trovi. Ha quindi integrato la strategia online e quella offline in un’unica strategia globale di customer experience. Ha deciso di rispondere alla concorrenza dei colossi globali, offrendo ai propri clienti quello che Amazon – non avendo uno store fisico – non può offrire: una vera esperienza omnicanale che includa sia l’online che l’offline. Nel Gennaio 2015, il loro primo progetto univa per la prima volta entrambi i team online e offline assieme con un unico obiettivo: migliorare l’esperienza d’acquisto globale, sia digitale che in-store.
Il progetto ha dato ottimi frutti: maggiori vendite, maggior margine commerciale. Ma -soprattutto – si sono accorti che un consumatore che utilizza entrambi i canali per cercare prodotti, informarsi ed acquistare è otto volte più prezioso di chi acquista utilizzando solo un canale.
Paradossalmente – chi dava il Retail offline per morto – potrebbe ricredersi.
https://www.youtube.com/watch?v=FEnqJj_W_1w
La riconquista del consumatore: integrazione digitale e omnicanalità
