Riflessioni sul rebranding: il caso ENEL

Pochi giorni fa ENEL, gruppo che opera nel settore energetico in più di 30 Paesi nel mondo, ha svelato un ambizioso progetto di rebranding, a cominciare dal lancio di un nuovo logo.
Tutto nasce dal progetto Enel Open Power, un programma di crescita su scala mondiale, il quale ha svolto la funzione di faro nella creazione del nuovo logo. Il focus è sui cursori, i punti di partenza e l’essenza dell’energia stessa, che per il loro essere sempre in movimento ben si sono prestati alla rappresentazione grafica.

Un nuovo stile che dovrebbe aiutare a creare una brand experience coerente nei vari modi di contatto con il consumatore, dalla stampa al digitale. Non solo quindi un ritocco al logo aziendale, ma piuttosto un nuovo stile espressivo che vuole indurre a innovare e sperimentare, dentro e fuori ENEL. Con questa nuova fase del brand, ENEL vuole sviluppare esperienze nuove per i suoi dipendenti e clienti in tutte le aree di business e in tutte le aree geografiche.
In generale, una campagna di rebranding che possa considerarsi di successo deve necessariamente considerare più di un miglioramento al logo. Rebranding significa rimodellare gli obiettivi, i messaggi e la cultura aziendale. È un rischio che va attentamente ponderato, considerando innanzitutto se sia una cosa necessaria. Se ad esempio i consumatori stanno cambiando al cambiare dei tempi, e capita di frequente, allora cambiare con loro può essere la scelta giusta.
Prima di iniziare una fase di rebranding, bisognerebbe sempre tenere a mente che il brand dovrà rimanere vero a se stesso, dovrà continuare a significare qualcosa per i consumatori, cosicché continuino ad avere interessi nei suoi confronti, e dovrà essere abbastanza potente da segnare uno stacco con il precedente.
Bisogna farsi un bel po’ di domande, tra le quali:
1. Perché stiamo rimodellando il nostro brand?
2. Stiamo cercando di risolvere un problema, e se si quale/i?
3. C’è stato un cambiamento nel mercato che può pregiudicare la nostra crescita?
4. Il nostro brand manda un messaggio sbagliato oppure obsoleto?
5. Perché a qualcuno dovrebbe importare del nostro brand?
6. Il profilo dei nostri consumatori è cambiato?
7. I loro bisogni, o il modo in cui li definiamo, sono cambiati?
8. Stiamo chiedendo ai nostri consumatori di badare di più al nostro marchio, e al suo significato, oppure a cosa facciamo?
9. Sulla base dei dati in nostro possesso, questa soluzione funzionerà nei prossimi 5, 10 e 15 anni?
10. Se iniziassimo il nostro business oggi, da zero, sarebbe questo il brand che realizzeremo?
Quante aziende investono il tempo necessario per studiare nel profondo il mercato nel quale operano, e i consumatori ai quali si rivolgono? Non tutte, e di esempi da seguire e da evitare ce ne sono eccome. Vediamone alcuni.
Dai al tuo brand una storia, e metti il tuo prodotto in risonanza con i tuoi consumatori.
Si stima che Subway avesse un fatturato di circa 3 Miliardi di dollari nel 1998. Poi, hanno sentito di un tale Jared Fogle. Jared Fogle, dipendente di Subway meglio noto come The Subway Guy, divenne famoso per aver perso una consistente parte del suo peso corporeo mangiando panini Subway. L’azienda ha appurato la veridicità della storia, ne ha fatto l’esempio dell’uomo comune, e da allora il fatturato è aumentato fino a 11 Miliardi di dollari l’anno.
Se non è rotto, non cercare di aggiustarlo. Non ti scervellare e non confondere i consumatori.
Nel 2010, GAP ha deciso di rifarsi il trucco e cambiare logo. Non un percorso di rebranding, piuttosto un ritocchino:

Il riecheggio tra i consumatori è stato così negativo che il nuovo logo è stato ritirato dopo 6 giorni a favore di quello vecchio.
Ottimizza la tua identità. Evita il disordine di troppi marchi.
Nel 1994, Federal Express aveva un nome per ognuno dei suoi servizi e prodotti. Un problema, perché generava confusione tra i consumatori nell’attribuire i diversi servizi alla stessa realtà. Dopo un anno di ricerche, con un nuovo nome, una nuova identità ed un nuovo logo, nasce FedEx. È tutt’ora considerato uno dei migliori esempi di rebranding della storia del mondo corporate americano

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Non essere spericolato.
Nel 2011, Netflix annunciò una separazione che avrebbe creato due aziende (Netflix e Qwikster) e i prezzi aumentarono del 60%. L’aumento delle tariffe, a fronte di un servizio peggiorato dalla separazione, comportò nel brevissimo termine una perdita di circa 800.000 account registrati. Ed è per questo che in Europa non abbiamo mai saputo dell’esistenza di Qwikster.

 
Rimodellare il marchio di un’azienda a volte significa modificare i suoi obiettivi, i messaggi che trasmette, e perfino la sua cultura.
Una campagna di rebranding di successo, quindi, necessita di più che di un aggiustamento al logo aziendale. Ha bisogno invece di una visione che ispiri i consumatori e gli investitori e li spinga a vedere l’azienda sotto una nuova luce.
Mi auguro che il processo di rebranding portato avanti dal Gruppo ENEL sia la chiave per aprire le porte della competitività globale, e che ne faccia un importante attore nel palcoscenico del mercato delle energie sostenibili. Aldilà che il nuovo logo possa piacere o meno, bisogna sempre guardare oltre.
Articolo di Alberto Rossini -> Profilo linkedin