Quali sono i rischi legali di Google Adwords?

Google Adwords è, senza ombra di dubbio, uno dei più potenti strumenti disponibili per il marketing online. Tuttavia, quasi nessuno si interroga sulle eventuali ripercussioni legali di strategie particolarmente aggressive.
Come avremo modo di vedere nel presente contributo, una strategia di marketing tramite Google Adwords, si fonda sull’impiego di una e/o più keyword o parole chiave. Sostanzialmente, l’inserzionista acquista visibilità per un proprio sito web in relazione a determinate keyword, a fronte di un corrispettivo versato per ogni click effettuato da un visitatore della rete.
A titolo esemplificativo, se si volesse acquistare visibilità per un sito web che tratta di offerte per viaggi in Canada, molto probabilmente ci si aspetta che l’annuncio sponsorizzato appaia per le ricerche nelle quali siano presenti le keyword “OFFERTE VIAGGI CANADA” oppure “VACANZE IN CANADA” ecc.

Perché utilizzare Adwords?

Il vantaggio di utilizzare Adwords deriva dal fatto che, gli annunci sponsorizzati, di norma, appaiono immediatamente al di sopra dei risultati derivanti dalla ricerca organica. Poiché è assodato che l’utente tende a cliccare sulle prime informazioni che visualizza dall’alto verso il basso, avere un annuncio sponsorizzato può portare un enorme beneficio in termini di traffico verso il proprio sito web.

Come scegliere le keyword?

La scelta delle keyword è il primo passo per l’avvio di una campagna adwords in rete. Google ci mette a disposizione lo strumento di pianificazione delle parole chiave che indicherà per ogni stringa inserita:

• Il range mensile stimato di traffico;
• La concorrenza (alta/media/bassa);
• L’offerta consigliata.

Ma la domanda alla quale dobbiamo rispondere è la seguente: siamo sicuri di poter utilizzare le keyword che sceglieremo accuratamente per il loro potenziale, senza rischi?
Un semplice esempio chiarisce la questione. Supponiamo che io debba promuovere online la vendita di autoradio. Potrei utilizzare la keyword “FERRARI” o “ALFA ROMEO” nelle mie campagne?
La questione è stata oggetto di lunghe analisi da parte della Corte di Giustizia Europea che, ormai, ha formulato una serie di principi fondamentali.
Nel caso del nostro esempio, dovremmo considerare che FERRARI ed ALFA ROMEO rappresentano, certamente, dei marchi rinomati, ovverosia dei segni distintivi celebri a livello nazionale (e, in alcuni casi, anche internazionale). La protezione accordata ai marchi rinomati è, generalmente, molto più ampia rispetto ai marchi “non rinomati”.
Ciò nonostante, nella sentenza Interflora si è affermato che l’utilizzo di marchi rinomati quali keyword non sarebbe di per sé illegittimo, ma si dovrebbe verificare se l’inserzione costituisca un’alternativa ai prodotti del titolare del marchio o se, invece, lo scopo dell’utilizzo di quella keyword sia semplicemente quello di sfruttare la notorietà del segno o, peggio, di indurre in errore i consumatori.
Se utilizzassimo FERRARI per posizionare annunci di vendita di autoradio, è altamente probabile che ci verrebbe contestato l’indebito utilizzo del segno, in quanto finalizzato a trarre vantaggio dalla notorietà del medesimo.

I rischi crescono quando si utilizza il “dynamic keyword advertising”

Si tratta di uno strumento offerto da Google che consente l’inserimento dinamico delle keyword acquistate nel titolo dell’annuncio.
Esempio:

• Titolo base: Acquista ora la tua autoradio;
• Con dynamic advertising: FERRARI – Acquista ora la tua autoradio / ALFA ROMEO – Acquista ora la tua autoradio.

In questo caso, il rischio che il consumatore possa essere indotto in errore è ancora più alto, per cui occorre prestare la massima attenzione.

Quali sono le regole d’oro alle quali attenersi?

1. Verificare se le keyword scelte corrispondano a marchi registrati (si può utilizzare TmView, una banca dati gratuita in materia di marchi);
2. Verificare se la modalità dell’annuncio sia idonea a trarre in inganno il consumatore potenziale sull’origine del prodotto;
3. Preferibilmente, evitare di utilizzare keyword corrispondenti ai marchi più famosi senza aver consultato il proprio legale di fiducia.