Marketing & Communication

Perché ogni azienda ha bisogno di un Brand Manager: 5+1 benefici

La gestione del marchio è più rilevante che mai nel panorama digitale, guidato da dinamiche di visibilità veloci e spesso incontrollabili. Che ruolo svolge un Brand Manager all’interno di un’azienda?

Se ti chiedi perché la tua azienda ha bisogno di un Brand Manager, permettimi di risponderti facendo un preambolo su cos’è il brand management, o gestione del marchio, incorpora due fasi: la creazione di un brand e il suo mantenimento. D’altronde, creare e poi mantenere un marchio efficace e attraente dovrebbe essere la preoccupazione numero uno per ogni azienda perché il modo stesso in cui il nostro pubblico di riferimento lo percepisce ne determina le sorti.

Per gestire un brand, è evidente, non ci si può improvvisare né si può pensare che un founder, o un CEO, per quando esperto in materia, possa farsene carico da sé. Avere nel proprio team di digital marketing un esperto di brand è la risposta migliore nella maggior parte dei casi. 

Vediamo allora chi è il Brand Manager e quale lavoro svolge esattamente nella gestione del marchio aziendale nonché i benefici che ne trae un prodotto o un’azienda.

Chi è il Brand Manager

Il Brand Manager ha in carico la gestione dell’immagine aziendale, o di un determinato prodotto, e studia strategie e tattiche con le quali comunicare al pubblico di riferimento, nella maniera più chiara e incisiva possibile, quelle che sono la missione, la visione e i valori che un marchio incarna, in modo tale da poter rispondere alle necessità, ai desideri e alle prerogative della target audience.

In suo ruolo è anche quello di “custode del marchio”, ossia i suoi sforzi sono volti anche al mantenimento dell’integrità e uniformità del brand, veicolando messaggi sempre riconducibili a caratteristiche identitarie ben precise, in tutte i touchpoint di comunicazione che l’azienda attiva. 

Altrettanto importante – e altamente sfidante – è il suo ruolo nel mantenimento della reputazione, la brand reputation, affinché il marchio sia protetto da possibili detrattori, dalla concorrenza e da errori di percorso che, se non gestiti opportunamente, potrebbero affossare il valore percepito di un servizio o prodotto.

Brand manager: Scrivania con notebook, calcolatrice, fogli con grafici

Cosa fa un Brand Manager

Come tale, il Brand Manager deve conoscere e incarnare i valori di un’organizzazione per poterli trasmettere coerentemente sia all’esterno che all’interno dell’azienda, così da garantire uniformità. 

Inoltre, deve avere capacità di analisi per monitorare l’andamento del brand positioning e agire efficacemente per correggere il tiro e mantenere la posizione guadagnata – o per raggiungerne una migliore.

Sa, altresì, agire rapidamente in caso di crisi e sa identificare, se non anche anticipare, le esigenze future del mercato e dei clienti tipo, adattandosi. 

Quindi, cosa fa un Brand Manager? La risposta è tutto ciò che serve affinché un marchio sia sempre coerente e in difesa degli elementi che lo contraddistinguono, come valore, credibilità e sentiment.

Questo comporta attività di comunicazione per le quali occorrono forti capacità relazionali, e di competenze specifiche per la massimizzazione della reach del messaggio, di monitoraggio della reputazione, di interazione con i clienti, di customer care, di verifica dei KPI e delle relative metriche, di verifica e alineamento con il piano di marketing.

Quali mansioni svolge il Brand Manager?

A questo punto ti è ormai chiaro che, qualora tu abbia deciso che è giunto il momento per la tua azienda o prodotto di cambiare identità, affinché sia più in linea con il mercato e/o con un sistema di valori specifico, hai bisogno di un Brand Manager.

Ok, diciamo che ne assumi uno. Vorrai sapere di cosa si occupa esattamente, quali mansioni svolgerà e quali risultati è lecito attendersi. Sono qui per questo. Prosegui la lettura.

Siccome lo scopo ultimo del brand è informare, va da sé che buona parte del lavoro di un Brand Manager sia comunicare. Ciò può includere:

  • sviluppo della strategia di comunicazione del brand su tutti i canali di comunicazione in target;
  • sviluppo e messa in opera delle tattiche di brand sui canali digitali;
  • sviluppo della marketing strategy;
  • sviluppo di campagne pubblicitarie;
  • sviluppo di brief creativi per agenzie e partner esterni;
  • Sviluppo di strategie per le piattaforme social
  • sviluppo di style guide e brand manual;
  • controllo di coerenza del marchio in tutti i contenuti e touchpoint;
  • controllo di coerenza fra nuovi e vecchi contenuti relativi al marchio; 
  • controllo di coerenza rispetto al piano di marketing;
  • controllo di coerenza rispetto al business plan;
  • controllo del posizionamento del brand;
  • controllo regolare del sentiment;
  • controllo e tutela del marchio contro diffamazione e azioni legali;
  • controllo delle attività promozionali del marchio;
  • gestione del budget del marchio;
  • gestione dei brand asset quali elementi grafici, logo, ecc;
  • gestione del team dedicato;
  • assistenza nella definizione della value proposition;
  • assistenza per lo sviluppo del prodotto; 
  • assistenza per la definizione dei prezzi in linea con il posizionamento di mercato;
  • assistenza per il lancio di nuovi prodotti;
  • assistenza per lo sviluppo di strategie di customer care e retention;
  • studio dell’efficacia delle nuove brand strategy;
  • studio della concorrenza;
  • studio del mercato e brand audit semestrale;
  • studio di nuove opportunità di branding (talvolta anche commerciali);
  • studio dell’andamento delle vendite in relazione al brand (e azioni correttive).
Brand manager: lavagna colorata con su scritto brand

5+1 benefici di avere un Brand Manager

Se non ti ho convinto, ti starai ancora chiedendo se sia o meno il caso di assumere un Brand Manager. Sarò sincero. Il mio parere è che, oggettivamente, molte delle funzioni succitate sono spesso in capo al CMO.

In effetti, specie in una piccola azienda e in una startup, questi ruoli sono sovrapponibili al 100%. Quindi, se hai una figura sufficientemente esperta o trasversale nel tuo reparto marketing, che abbia in special modo propensione per la comunicazione, potresti cavartela, più o meno.

Diverso il discorso per le grandi aziende o per un’azienda di commercio che realizza prodotti destinati a un mercato competitivo – specie se può già contare su un buon brand positioning da preservare.

Tuttavia, permettimi di accompagnarti almeno in un’ultima riflessione. No, non voglio convincerti a tutti i costi. Voglio solo metterti in condizione di scegliere con quante più informazioni possibili alla mano. Ti chiedo quindi solo pochi minuti ancora di attenzione per leggere i benefici che un brand manager è capace di portare alla tua azienda e al tuo fatturato in generale.

  1. Brand awareness: è un componente chiave della gestione del marchio. Se i potenziali clienti non conoscono il tuo prodotto, ovviamente non penseranno a te quando è il momento di prendere una decisione di acquisto. Hai una buona SEO? Fai pubblicità? Bene, ma non basta. A parità di condizioni, acquisteranno sempre il prodotto o il servizio di un concorrente. E se offri un prezzo migliore, beh… non voglio dilungarmi, ma sappi che la guerra dei prezzi al ribasso non è mai la scelta migliore: non solo svaluta il tuo prodotto e ne abbassa il valore percepito, ma finisce con l’erodere il tuo margine, bloccando le opportunità di crescita del tuo business. E chi sa costruire l’awareness di un brand? Indovinato, il Brand Manager.
  2. Buyer personas: per raggiungere nuovi clienti, devi sapere dove sono e cosa vogliono. Non pensare che basti che il tuo marchio sia noto. Devi anche conoscere la tua audience, studiarne dinamiche, necessità, difficoltà, sistema di valori, capacità d’acquisto, demografica. Un brand manager conosce il mercato di riferimento, lo studia fino a comprenderne abitudini e dinamiche e sa adattare il posizionamento del marchio grazie alle leve del marketing e della pubblicità. Non solo. Studia gli utenti tipo per creare buyer personas su cui costruire le sue campagne di comunicazione e individua i canali da loro più frequentati durante il percorso di acquisto così da poterli intercettare e indurre all’acquisto. 
  3. Customer retention: un marchio di successo sa anche rafforzare il legame con la propria clientela, costruendo strategie di fidelizzazione che sappiano resistere alle minacce poste dalla concorrenza. Non è un caso se, in diversi ambiti di mercato, nella costruzione della fedeltà del marchio il servizio clienti giochi un ruolo centrale. Se ben gestito ed efficace, il customer service consente a un marchio di distinguersi dalla concorrenza. Pensa che un servizio clienti in grado di raccogliere anche i feedback degli utenti allo scopo di migliorarsi mette l’azienda in condizione di creare assonanza il proprio marchio e la clientela. E i clienti soddisfatti parleranno bene di te ad altri possibili clienti con il passaparola.
  4. Brand cohesion: la coerenza, in un marchio, è fondamentale. I brand manager lavorano per garantire l’allineamento degli aspetti visivi e immateriali (il tono di voce) di un marchio così da trasmettere un tono e una sensazione coerenti in ogni touchpoint. A seconda del settore in cui opera, ciò può includere tutte le attività online di marketing, comunicazione e pubblicità, ma anche la cura del prodotto e il suo imballaggio, o l’esperienza che si fa entrando in un negozio. Un marchio ben gestito si esprime verso l’esterno con una voce unica e riconoscibile che riflette la cultura e i valori dell’azienda. La coerenza del marchio permette di unire la brand perception e la brand appearance in maniera univoca e persistente, rafforzando l’identità di brand.
  5. Employer branding: comunicare in maniera coerente un brand non è solo un’azione da compiere verso l’esterno. I dipendenti rappresentano un asset molto potente nelle strategie di brand e questo un Brand Manager, lo sa. Dipendenti felici e coinvolti sono persone attive e propositive che non mancheranno di parlare bene dell’organizzazione in cui lavorano sia spontaneamente che all’interno di azioni di employer branding finalizzate al recruiting. Un marchio deve essere coerente e uniforme in ogni touchpoint, come detto. Quando i dipendenti parlano della tua azienda, attivano un punto di contatto. Impegnati, allora, affinché ne parlino bene.

Senza soluzione di continuità

Gestire un brand è un lavoro continuo e senza un punto di arrivo. Una volta conquistata un buon posizionamento, mentre si studia come continuare a migliorare, ci si rende conto di essere entrato nel mirino della concorrenza. 

Siccome nessuno ha voglia di dividersi quote di mercato con i nuovi arrivati, gli attacchi alla brand positioning conquistato tanto duramente sono all’ordine del giorno.

Quindi, mentre da una parte il Brand Manager si assicura che loghi, slogan e comunicazione aderiscano sempre alle linee guida del marchio, e che tutte le interazioni con il brand ne rafforzino positivamente l’identità, dall’altro monitora la comunicazione esterna da parte del pubblico di riferimento e da eventuali detrattori a protezione della brand health – grazie anche a strumenti dedicati

Un bravo Brand Manager sa pertanto gestire i momenti di crisi a tutela del brand, anche i condizioni critiche derivanti da azioni diffamatorie, mala condotta o responsabilità legali. 

Conclusioni

Nel gergo del marketing, il brand management è un termine omni comprensivo che descrive tutte le sfaccettature di un marchio, dal design al posizionamento, dal marketing alla pubblicità, dalla distribuzione del prodotto allo sviluppo di una chiara e inequivocabile brand personality. 

Insomma, la tua ditta, la tua attività, il tuo team, i tuoi clienti, il tuo prodotto hanno bisogno di una visione, di una strategia e di tattiche misurabili come complemento del piano di marketing.

Occorre uno stratega che riesca a differenziare il tuo marchio facendone, agli occhi dei clienti potenziali, l’opzione di acquisto migliore che possano sognare rispetto a tutti gli altri prodotti. Un condottiero che, nel tempo, sappia raccogliere proseliti di ammiratori e fan intorno al tuo marchio – è un po’ come costruire una brand community che condivide i medesimi interessi.

Per questo, piuttosto che un consulente di marketing, sempre più CEO cercano un Brand Manager esperto da collocare all’esterno dell’ufficio marketing, e non più subordinato al direttore marketing, in grado di operare in piena sinergia con tutti i reparti aziendali e a diretto contatto con il board direttivo per coadiuvare il modello di business e supportare gli obiettivi aziendali e gli obiettivi commerciali.

Perché ogni azienda ha bisogno di un Brand Manager: 5+1 benefici

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