Quanto è importante la mappatura del customer journey?
Perché e quanto è importante la mappatura del customer journey?
Quanto la mappatura del percorso del cliente, è per un’azienda estremamente efficace e necessaria? La mappatura del customer journey è importante, non solo per capire quale strada farà l’utente e come massimizzare i profitti. Può essere utile anche per la selezione del personale e la ricerca dei talenti.
L’importanza della mappatura del customer journey
La mappatura offre una fotografia completa del cliente, grazie a criteri demografici e psicografici presi in esame. In questo modo è possibile pianificare un percorso dedicato ed efficace alle persone, con informazioni rilevanti al momento giusto, nel posto giusto.
Il nuovo customer journey, focalizzato soprattutto sul contenuto, dovrebbe essere accompagnato da un approccio centrato sull’audience; perché la creazione di contenuti che le persone vogliono vedere e con cui interagire, farebbe nelle aziende proprio la differenza.
Per saperne di più, ho intervistato Lars Basche di Text100. Agenzia di comunicazione che pone il focus su quali sono gli approcci più opportuni per un buon utilizzo del customer journey oggi.
Buona lettura!
Intervista a Lars Basche: è importante che ogni cliente abbia il suo percorso.
Q. Salve Lars, presentati ai lettori di Spremute Digitali. Chi sei e di cosa ti occupi?
A. Mi chiamo Lars e sono Vice President Digital e Content presso Text100, agenzia di comunicazione integrata, internazionale. Ci focalizziamo in particolare sulla creazione di progetti in ambito digital e content, tra cui servizi strategici come la mappatura del customer journey.
Abbiamo infatti sviluppato e implementato il concetto di customer journey per differenti clienti in diverse aree, sia in ambito consumer che business.
Q. Secondo la tua esperienza, come il customer journey può aiutare le risorse umane nella selezione del personale?
A. Il customer journey funziona, non solo per i clienti esistenti o futuri, ma per tutti i tipi di stakeholders di una certa azienda, inclusi i dipendenti.
Non c’è settimana in cui un’organizzazione non si lamenti per la mancanza di specialisti; e questo è il motivo per cui abbiamo sviluppato il nostro approccio.
L’obiettivo è aiutare anche i dipartimenti dedicati alle risorse umane, a raggiungere i potenziali candidati in modo efficiente e sostenibile, basandosi sul nostro Talent Journey: la consueta mappa del percorso, adattata però tenendo a mente un dipendente tipo.
In base alla mia esperienza ed al lavoro che ho svolto con chi cerca il personale, posso dire che il problema principale è, spesso, la mancanza di capacità nel figurarsi chi si sta cercando.
I dipartimenti delle risorse umane non hanno una visione chiara sulla risorsa da trovare e, di conseguenza, non sanno dove reperire e come convincere le risorse ad entrare in azienda.
Questo è il motivo che rende la collaborazione tra le risorse umane e gli altri dipartimenti, fondamentale per assunzioni di successo; chi seleziona il personale dovrebbe contare sulla conoscenza dei dipendenti, per sapere quali persone e capacità cercare per le future assunzioni.
Qui non è solo un discorso di capacità, ma anche di tratti caratteriali e atteggiamenti che si adattano alla propria azienda.
Un semplice trucco può essere parlare con qualcuno della propria azienda che si adatterebbe perfettamente ad una specifica posizione vacante; conoscere le sue preferenze e atteggiamenti, renderà molto più semplice trovare il candidato giusto.
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Q. Il nuovo Customer Journey in ambito B2B è focalizzato sulla centralità del contenuto. Spiegaci come si evolveranno l’esperienza dell’utente e la brand reputation.
A. Il contenuto è senza dubbio molto importante per un “nuovo” approccio al solito concetto di customer journey, ma ritengo che sia ancora più importante averne uno strettamente focalizzato sull’audience; perché la verità è che ci sono già molti contenuti e informazioni, che spesso sono completamente irrilevanti.
Per molti settori B2B, le aziende potrebbero veramente fare la differenza, se si creassero contenuti che la gente vuol vedere e con i quali poter interagire.
Si innesca un po’ un circolo vizioso: più contenuti ci sono, più le aziende sentono il bisogno di produrne altri per emergere dalla concorrenza, ma tutto non si può basare solo su chi urla di più o è più spietato. Serve soprattutto la competenza nel farlo.
I prodotti, il customer service e le vendite, devono essere allineati, tenendo a mente i bisogni e il comportamento dei propri clienti, non il contrario.
Alla luce di questo, le domande da porsi sono: come può un brand restare visibile e importante per il proprio pubblico? Perché anche se si chiama “customer” journey, molto spesso le aziende non hanno a mente i loro stakeholder quando creano le mappe?
La risposta è racchiusa nell’approccio strettamente audience-centrico durante tutti i passaggi della mappa classica. L’obiettivo è che qualsiasi cosa comunicata ed ogni contenuto sviluppato, sia realizzato tenendo presente il cliente. Questo in base allo specifico settore e ad altri criteri come la dimensione dell’azienda e la segmentazione del pubblico. Il concetto “persona” potrebbe essere il modo migliore per avere una chiara visione del cliente di un brand.
Idealmente, ogni azienda dovrebbe comunicare con ognuno dei propri clienti individualmente, per essere il più pertinente possibile.
Bisognerebbe prevedere profili dettagliati di determinati segmenti di pubblico, che dovrebbero andare oltre la semplice demografia e dovrebbero includere personalità (caratteristiche personali e qualità o valori), atteggiamento verso la vita (importanza del lavoro e vita privata, contesto sociale e obiettivi di vita) o le aspettative nei confronti delle aziende (Come vogliono interagire con loro? Cosa si aspettano quando sono clienti?).
Se un approccio di vendita ha successo, ha a che fare anche con prodotti e servizi e non solo con i contenuti giusti nel canale giusto. Non si può infatti risolvere il problema di un prodotto non valido, con un customer journey perfetto.
Per questo motivo sarà più importante in futuro lavorare in modo integrato all’interno delle aziende: i dipartimenti di Marketing avrebbero bisogno di essere informati in anticipo su qualsiasi aggiornamento e problema di un prodotto; e non solo, per esempio, gestire la comunicazione con il cliente in modo proattivo.
Utenti e clienti avranno ancora più potere perché i social media offrono questo canale diretto ad ogni azienda. Questo è il motivo per cui i contenuti generati dagli utenti, avranno un ruolo più importante nei nostri customer journey in futuro. Gli utenti si fidano degli altri utenti, più di quanto lo facciano di un’azienda e della sua comunicazione marketing.
Quindi, oggigiorno, i clienti vogliono sostanzialmente tre cose: qualità, velocità e approccio individuale (questo è ad esempio il caso in cui i cosiddetti social bot possono aiutare). Questa è una grande opportunità per molte aziende per approfondire le loro relazioni con i clienti e gli altri stakeholder, ed è ovviamente al contempo una sfida.
L’individualizzazione diventerà sempre più un vantaggio competitivo, e un customer journey ben progettato può aiutare.
Q. Disegnare la Customer Journey Map è fondamentale per trovare il cliente giusto e dare un’ottima percezione di se. Quali customer journey map tool consiglieresti di utilizzare?
A. È un approccio molto individuale che si differenzia da azienda ad azienda, quindi in molti casi, gli strumenti automatizzati non sono la scelta migliore. In ogni caso alcuni interessanti a cui dare uno sguardo ce ne sono.
Tre cose sono veramente importanti quando si fa una pianificazione marketing, durante questo percorso:
- Essere sicuri che il contenuto sia progettato per portare l’utente alla fase successiva, e farlo interagire in diversi modi (leggendo, facendo like, condividendo, commentando, raccomandandolo…).
- Non essere focalizzati solo sulle vendite durante tutti i passaggi del percorso. In particolare nei primi step, ciò che conta davvero, è avere le informazioni giuste ed iniziare ad avere un contatto con gli utenti, senza correre rischi a causa di un forte focus sulle vendite.
- Capire quanto dura un percorso tipico per un’azienda. Per alcuni mercati e brand può essere un processo molto veloce che non richiederà più di una settimana, come nel business dell’e-commerce. Per altri, ad esempio nel B2B, può richiedere metà anno o addirittura di più, con alcune pause durante il processo. In questo caso, è più difficile seguire un singolo cliente durante il percorso dal primo step alla fase di azione.
In termini di dati e strumenti da utilizzare per progettare un customer journey, in generale, e le diverse parti di contenuto in particolare, bisognerebbe utilizzare un mix delle informazioni all’interno dell’azienda, come i dati dei clienti, analisi del sito web, social media insight, e dati esterni come gli insight audience-centrici, materiale di ricerca ed insight sul comportamento online.
Q. Come si misura il successo di questi processi?
A. Bisognerebbe capire che un customer journey è sempre un work-in-progress, che necessita di essere adattato ed aggiornato regolarmente in base ai risultati. Anche per questo la misurazione gioca un ruolo chiave.
Solitamente misuriamo il successo di questi processi e del customer journey su tre livelli diversi:
- Prestazioni complessive del customer journey: qual è l’impatto dell’intero programma sugli obiettivi di business?
- Prestazioni dei diversi passaggi o diverse fasi del percorso: come funzionano i diversi passaggi e cosa dobbiamo ottimizzare?
- Esecuzione di singole tattiche e contenuti per i diversi profili.
In termini di KPI questo significa che abbiamo bisogno di definire indicatori specifici, a seconda degli obiettivi delle diverse fasi e del ruolo delle diverse piattaforme.
Per esempio all’interno del concetto di customer journey, il ruolo principale di un blog potrebbe essere quello di supportare la fase di Intent, ma potrebbe anche svolgere un ruolo per gli altri passaggi.
Per la fase di Intent, sono importanti i seguenti KPI: oltre alle impression della pagina, il traffico generato da Google e dai social media al blog e dal blog al sito dell’azienda… Guardiamo anche alla frequenza di rimbalzo, al comportamento sul blog, così come la relazione tra visitatori nuovi e di ritorno.
Alla fine, l’avanzamento della misurazione dovrebbe portare ad un sistema di punteggio delle prestazioni per tutti i segmenti del pubblico in target, per essere in grado di dire quale funziona meglio e dove bisogna ottimizzare.
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