Come costruire una community attorno al tuo brand

Oggi, la costruzione di community è diventata una componente fondamentale del digital marketing. Nel testo che segue leggerai di un caso studio incentrato sulla costruzione di una brand community secondo un metodo che può adattarsi alla maggior parte dei modelli di business.

Un articolo di Walter Rhein

Dal 2010 al 2017 sono stato proprietario di un piccolo negozio di biciclette nella parte rurale del Wisconsin. Al suo apice, è stata una bella impresa di piccole dimensioni che ha registrato vendite per mezzo milione di dollari l’anno. Il piano di marketing consisteva principalmente nel costruire ed alimentare una community sportiva attorno al nostro brand e nel fare affidamento su quel gruppo principale di clienti per tenerci a galla durante i mesi in cui le vendite erano più lente.

Che cos’è una brand community?

Costruire una brand community è un modo formidabile per accrescere la fedeltà al brand stesso. L’obiettivo è creare un luogo in cui i tuoi clienti si sentono parte di una famiglia. Costruire una community significa andare al di là delle normali relazioni tra azienda e cliente, dimostrando che la propria società vuole essere più di una semplice realtà basata sul profitto. Bisogna concentrarsi sulla comunità dei propri clienti in senso lato e impegnarsi in attività utili per l’area in cui si trova l’impresa.
Qualsiasi campagna lanciata tramite e-mail o social media ha molte più probabilità di guadagnare condivisioni organiche e un buon livello di engagement quando si investe in attività di costruzione della community. Per di più, scoprirai che i tuoi clienti faranno del loro meglio per farti fare affari anche quando per loro è più conveniente fare acquisti online o in negozi al dettaglio più vicini.

La tua è un’azienda giusta per la costruzione di una community?

Costruire una community non è affatto semplice. Prima di tutto, è importante valutare se il tuo settore può davvero supportare una community. Ad esempio, una banca può certamente impegnarsi in attività di comunicazione basate sul concetto di community, ma non rappresenta un settore in cui lo sviluppo della stessa può essere il fondamento dell’intera strategia di comunicazione.
Un negozio di biciclette al dettaglio è un perfetto esempio del tipo di attività che può davvero abbracciare, sviluppare e supportare una community. Qualsiasi negozio al dettaglio può adattare il concetto e utilizzarlo in modo efficace.
Gli sport e le attività che hanno a che fare con la forma fisica in generale sono intrinsecamente attività basate sul senso di comunità. Avere un gruppo a proprio supporto, aiuta la persona a tenere il passo con gli obiettivi del proprio programma di allenamento e, man mano che gli atleti migliorano, i membri del team possono continuare a stimolarsi a vicenda per il conseguimento di obiettivi superiori.
I negozi di biciclette hanno storicamente sempre offerto la maglia della squadra ad un gruppo selezionato di atleti. Tuttavia, l’errore che la maggior parte dei negozi commette è concentrarsi troppo sugli atleti d’élite. Il nostro negozio ha riscontrato un enorme successo grazie agli sforzi che abbiamo fatto per reclutare e far crescere atleti di ogni livello. Avevamo un gruppo di ciclisti di punta e un gruppo di ciclisti occasionali. Ci siamo sempre divertiti di più quando abbiamo cercato di combinare attività che interessavano ciclisti di tutti i livelli.
Abbiamo anche scoperto che i ciclisti occasionali che acquistavano una bicicletta da cinquecento dollari potevano spesso essere trasformati in atleti d’élite che avrebbero acquistato una bicicletta da cinquemila dollari, di lì a qualche anno. Qualsiasi negozio di biciclette che impiega tempo ad aiutare un atleta a raggiungere i propri obiettivi sportivi ha guadagnato la lealtà di quell’atleta per la vita.

Leggi anche Ti presentiamo Startup Geeks la community che supporta le startup e gli aspiranti imprenditori

Il segreto per la crescita organica e per un maggior livello di engagement sui social media

Il primo passo

Nel nostro modello, il primo passo è stato quello di creare una maglia da ciclismo attrattiva che abbiamo offerto ai nostri membri ad un certo costo. Abbiamo fatto profitto tramite la maglia includendo della pubblicità locale attraverso programmi di sponsorizzazione. Abbiamo aggiornato la maglia ogni due anni. Rivelare i nuovi design e cercare nuovi sponsor ci ha fornito molti contenuti per la nostra pagina web e ha suscitato interesse nella community.
Abbiamo offerto sconti a tutti coloro che si sono impegnati ad indossare la maglia durante gli eventi e abbiamo incoraggiato i nostri membri ad avvicinarsi e a presentarsi a tutti coloro che indossavano il completino della squadra del negozio.
A poco a poco, molti dei nostri ciclisti hanno scoperto che il gruppo di persone che frequentavano più abitualmente era costituito proprio dagli atleti della nostra squadra. Abbiamo organizzato eventi e attività e, con il passare del tempo, i nostri atleti si sono avvicinati a nuovi tipi di avventure sportive.
In un certo senso, il nostro negozio ha soppiantato la necessità di un abbonamento a una palestra e ha offerto alle persone un modo divertente con cui conseguire i propri obiettivi sportivi e di salute.

Profili dell’atleta

Con l’espansione del team, abbiamo iniziato a condividere i profili degli atleti sulla pagina web. Ci siamo presi del tempo per celebrare i risultati dei nostri atleti e discutere degli eventi di cui erano più appassionati. È sempre difficile capire come creare contenuti accattivanti che attirino l’attenzione sulla tua attività e che non abbiano l’aspetto palese di una pubblicità.
I profili degli atleti erano molto popolari nella nostra community. Hanno permesso ai nostri membri di saperne di più gli uni sugli altri e hanno fornito informazioni su eventi sportivi di cui altrimenti le persone non avrebbero sentito parlare. Man mano che cresceva l’interesse, siamo stati in grado di capitalizzare su questi contenuti offrendo raccomandazioni sulle attrezzature necessarie a perseguire questi nuovi obiettivi.
Inoltre, abbiamo scoperto che i profili degli atleti avevano maggiori probabilità di essere condivisi da amici e familiari. Questo ci ha permesso di accedere a nuovi enormi gruppi di utenti che non saremmo riusciti a raggiungere con alcun altro metodo.

Organizzazione di eventi

Il nostro concetto di team prevedeva anche l’organizzazione di eventi di formazione regolari. Ciò ha comportato uno sforzo aggiuntivo minimo perché questi eventi rappresentavano il tipo di sessioni di training in cui ci saremmo trovati coinvolti, anche se non avessimo rappresentato un negozio di biciclette. Le sessioni di allenamento sono state casuali e hanno creato l’opportunità per insegnare ai nostri clienti come ottenere il massimo dalle loro prestazioni.
Con lo sviluppo del nostro negozio, abbiamo iniziato a lanciare eventi ciclistici e di corsa redditizi durante i mesi in cui le nostre vendite erano più lente. Le quote di iscrizione della nostra community principale sono state sufficienti a coprire costi come l’organizzazione e ci hanno dato sempre più fiducia sul fatto che non avremmo perso denaro in questo sforzo. Ridurre al minimo il rischio è sempre una componente chiave nel lancio di un nuovo progetto.
Nel corso degli anni, i nostri eventi hanno continuato a crescere e hanno contribuito a trasformare le stagioni in cui le vendite erano lente nel periodo più redditizio dell’anno. Anche le mailing list che abbiamo generato sulla base dei nostri eventi sono state risorse molto preziose.

La tua community si evolverà

La cosa più importante nel coltivare una community è essere consapevoli che la community si svilupperà e che devi imparare a soddisfare i suoi bisogni in continua evoluzione. Abbiamo iniziato con solo una dozzina di atleti e dopo alcuni anni ci siamo allargati a circa cinquecento membri attivi a tutti i livelli.
La community è stata assolutamente critica durante i primi anni di attività perché ha creato una base di vendita affidabile che ci ha aiutato a mantenere un flusso di cassa continuo. Con la crescita dell’attività, alcuni dei membri hanno preso l’iniziativa di organizzare eventi spin-off che hanno contribuito ad aumentare l’entusiasmo per il nostro brand e che ci hanno fornito un’enorme visibilità praticamente senza alcuno sforzo.
La community ciclistica nella nostra zona è passata da zero, ad ospitare alcuni dei migliori atleti della zona. Quando i corridori locali hanno iniziato a vincere eventi regionali, abbiamo inviato comunicati stampa e guadagnato un’enorme copertura mediatica organica.

Capitalizzare sulla community

Una delle competenze più importanti che devi sviluppare quando gestisci un’azienda è imparare a sfruttare le opportunità. Un’azienda è una piattaforma naturale che può essere utilizzata come base operativa per molte entusiasmanti attività della community. Il tuo negozio fisico rappresenta un luogo di incontro e la tua azienda ha le risorse finanziarie e la visibilità per aiutare la community a lanciare tanti eventi interessanti.
Il metodo fondamentale per promuovere le vendite è creare la necessità del prodotto che stai vendendo.

Devi essere sincero

Il nostro modello di business ha funzionato perché rappresentava la nostra passione. Avevamo un naturale slancio verso l’adozione di uno stile di vita sano e attivo e siamo stati in grado di condividere la nostra passione per tali attività con gli atleti locali.
Gli eventi che abbiamo organizzato hanno portato migliaia di persone nella zona e hanno fornito un significativo impulso economico a tutte le imprese della nostra regione. Costruire una community significa reclutare una dozzina di personaggi chiave ed incoraggiarli ad agire come ambassador per diffondere il messaggio del tuo brand. Man mano che la tua attività si svilupperà, i membri chiave del gruppo assumeranno un ruolo più importante nel reclutare nuovi membri e nell’organizzare le attività di gruppo.

Credit: Walter Rhein

Source: medium.com