Content Marketing B2B: come creare una strategia dalla A alla Z

Il content marketing è una forma di marketing che si concentra sulla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e utili per attrarre, acquisire e coinvolgere un pubblico definito con l’obiettivo finale di condurlo all’acquisto.

Content marketing B2B è simile, ma si concentra sulla creazione di contenuti per aziende che vendono a altre aziende, invece che direttamente ai consumatori. Ciò include contenuti come blog post, infografiche, video e webinar che aiutano i potenziali clienti a capire meglio il prodotto o il servizio offerto dall’azienda.

Tuttavia, non basta solo creare contenuti per raggiungere il successo. Il contenuto che pubblichi deve essere ben pianificato, rilevante per il tuo pubblico e in linea con gli obiettivi aziendali. In altre parole, il tuo contenuto deve essere strategicamente pianificato e ottimizzato per massimizzare i risultati.

In questo articolo andremo a vedere come creare una strategia di Content Marketing efficacie per le aziende che operano nel mercato B2B. Partiremo dalla base, passeremo poi alla definizione degli obiettivi, fino all’analisi della campagna e, infine, alla comprensione di cosa poter migliorare.

Come iniziare con il Content Marketing B2B?

Innanzitutto, devi comprendere che il landscape del content marketing è in continua evoluzione. Ciò significa che non puoi adottare un approccio “set it and forget it”. Per avere successo, dovrai essere aggressivo nel republished e nel rinnovare il tuo contenuto. Dovrai anche continuare a monitorare e misurare i tuoi risultati in base alle metriche più importanti.

Successivo, devi decidere quale tipo di contenuto produrre. Esistono molti tipi di contenuti che puoi creare, ma non tutti saranno ugualmente efficaci per la tua audience specifica. Ad esempio, se stai cercando di coinvolgere i professionisti del settore IT, probabilmente vorrai concentrarti sulla creazione di tutorial tecnici e white paper.

Una volta che hai scelto il tipo di contenuto da creare, dovrai decidere come veicolarlo. Ci sono molte opzioni tra cui scegliere, ma la piattaforma migliore dipenderà dal tuo tipo di contenuto e dalla tua audience target. Ad esempio, se stai producendo video tutorial, probabilmente vorrai pubblicarli su YouTube o Vimeo. Se invece stai creando infografiche, probabilmente troverai gli slideshow di PowerPoint o Prezi più utili.

Infine, dovrai pensare alla frequenza con cui pubblicherai il tuo contenuto. Di nuovo, questo dipenderà dalle tue preferenze personali e dalle esigenze della tua audience target. In generale, è meglio pubblicare con regolarità (ad esempio una volta alla settimana o una volta al mese) che sporadicamente (due volte l’anno).

Seguendo queste linee guida generali sarai sulla buona strada per creare un solido piano di content marketing B2B che coinvolgerà la tua audience target e ti aiuterà a generare leads qualificati per la tua attività commerciale.

Definizione del Goal iniziale

Per una azienda gli obiettivi di marketing equivalgono al risultato che l’azienda vuole ottenere. Ad esempio, l’aumento delle vendite, degli utenti di una newsletter, oppure le visite sul sito web. 

Tramite questi macro obiettivi possiamo definire una strategia di content marketing. Per riuscire a definire i nostri obiettivi di Content Marketing, bisogna anzitutto capire a chi ci stiamo rivolgendo.

Chi è il nostro pubblico? Cosa cerca e di cosa ha bisogno?

Dobbiamo capire come ragionano i nostri clienti potenziali, quali sono i loro obiettivi e dove preferiscono passare il loro tempo online così da poterli intercettare. 

Inoltre bisogna capire come si muove il mercato e la concorrenza.

Iniziando a fare queste analisi, possiamo scartare le variabili che non servono e lavorare su quello che conta: il cliente ideale. 

Studio del prodotto o servizio

Adesso che stiamo iniziando a mettere giù la nostra strategia, un passo fondamentale è sicuramente il conoscere il prodotto o il servizio che dobbiamo dare in pasto al mercato, capire i vantaggi che esso può dare al cliente e sfruttarli per creare contenuti adatti. 

Vorrei soffermarmi su questo aspetto. Noto che tantissime persone preferiscono evitare di parlare degli svantaggi che il loro prodotto o servizio potrebbe dare al consumatore. Il fatto di parlare degli svantaggi potrebbe essere una lama a doppio taglio, è ovvio. Tuttavia, ne potrebbero uscire fuori dei contenuti efficaci di cui parlare. 

Ad esempio, una cosa che amo fare quando analizzo i prodotti, è quella di andare su Amazon, prendere il prodotto che sto analizzando e iniziare a leggere tutte le recensioni negative per capire cosa le persone vogliono e cercano e dove quel prodotto non li ha soddisfatti.

Da qui si possono trarre innumerevoli spunti per comunicare soluzioni alternative o mitigare i difetti. A patto che si mantenga sempre un atteggiamento etico e trasparente.

Infine, nello studio del servizio o prodotto ci viene in aiuto il mercato di riferimento che dovrà utilizzare il nostro prodotto: capire su quali social si trovano e quale linguaggio utilizzano maggiormente ci aiuta a dare un “tono di voce” al nostro prodotto. 

Ad esempio, una persona che utilizza Instagram è diversa da una che utilizza YouTube, LinkedIn o Twitter. Ogni social è diverso, e in base a dove si trova la nostra audience, bisogna utilizzare un tono di voce differente.

Studio e definizione del brand

Adesso che abbiamo definito gli obiettivi e abbiamo analizzato il prodotto o servizio, è arrivato il momento di definire il brand. 

Partiamo dall’inizio, cos’è il brand? Un brand può essere un simbolo identificativo, marchio, nome, parola o frase che le aziende usano per distinguersi dai competitor. Una combinazione di una o più di questi elementi può essere utilizzato per creare la brand identity. 

Il brand, dal punto di vista del marketing, è uno dei beni più preziosi per una azienda. Rappresenta il volto dell’azienda, il marchio, lo slogan riconoscibile che le persone associano a quella azienda.

Un’azienda, per creare un brand forte e autorevole, per prima cosa deve determinare la sua identità di brand. Ad esempio, il logo di un’azienda, spesso, incorpora il messaggio o il prodotto che l’azienda offre. 

L’obiettivo è quello di rendere il brand memorabile agli occhi di chi lo guarda. E spesso le aziende si affidano a team di esperti di design per dare vita agli aspetti visivi del marchio che si vuole creare. Come ad esempio il logo.

La scelta di un logo o di uno slogan è delicata per una azienda il quale compito è quello di rimanere impressa nella mente delle persone: è tramite queste cose che l’azienda dovrà trasmettere i propri ideali. 

Questo porta ad avere una brand awareness, ovvero la consapevolezza e il riconoscimento dell’esistenza del brand e di quello che offre. 

Una volta che il brand è riuscito a creare un sentimento positivo tra il suo pubblico, si dice che l’azienda ha costruito la propria brand equity. Alcuni esempi di brand equity possono essere: Microsoft, Google, Amazon, Coca Cola, Apple e Facebook. 

Un brand forte genera fiducia nel consumatore e dopo aver fatto una buona esperienza con il prodotto o servizio acquistato, il consumatore è più propenso a ritornare ad acquistare da questo brand. Questo fenomeno è spesso definito come Brand Loyalty (fedeltà al marchio).

Studio e definizione della Value Proposition

Andiamo adesso a definire cos’è la Value Propsition e a cosa serve. La Value Proposition, (CVP) rappresenta la promessa di valore che l’azienda offre ai propri clienti.

La Value Proposition rappresenta il vantaggio competitivo, il motivo per cui il cliente ideale decide ci acquistare da te piuttosto che da un competitor. 

Ma come si può strutturare una proposta di valore efficacie? Partiamo da cinque step:

• Identifica tutti i benefici che il tuo prodotto offre;
• Descrivi il valore di questi benefici;
• Identifica i problemi dei tuoi consumatori;
• Fai in modo che il tuo valore si colleghi ai problemi dei consumatori;
• Definisciti e differenziati come il miglior provider di questi benefici;

La value proposition rappresenta il valore chiave, l’input principale che induce il consumatore all’acquisto.

La personificazione del brand fa sì che ci si rapporti al pubblico. Scegliamo il prodotto che più di tutti riflette i valori e soddisfa i bisogni del cliente. 

Tramite la giusta frase, bisogna comunicare al cliente il valore legato al servizio o al prodotto offerto dal brand. Di seguito un esempio di Apple: 

Analisi del mercato

Visto che le esigenze dei clienti sono sempre in evoluzione, potresti dover creare un nuovo piano di marketing o adottare quello esistente, per soddisfare le esigenze del consumatore e riuscire a raggiungere tutti i tipi di clienti. 

Per farcela, il primo passo è fare un’analisi di mercato. 

Cos’è un’analisi di mercato?

Fare un’analisi di mercato significa raccogliere informazioni sul tuo mercato di riferimento. Si tratta di comprendere il comportamento dei tuoi consumatori, per esempio sapere dove e come fanno gli acquisti, quali fattori influenzano le loro scelte, e perché acquistano o non acquistano i tuoi prodotti.

Attraverso una ricerca di mercato potrai anche imparare a conoscere il tuo settore, per esempio individuando le principali tendenze, esaminando le dimensioni del mercato e i competitor.

Analisi di mercato primaria e secondaria

Esistono due tipi di analisi. Capire in cosa consistono e la differenza tra questi due tipi, ti permetterà di decidere quale dei due, se non entrambi, si adatta meglio alla tua esigenza. 

• Ricerca Primaria: La ricerca primaria è lo studio dei clienti. Si tratta di raccogliere informazioni sul tuo mercato. Fra i vari metoditi di ricerca ci sono: focus group, interviste e sondaggi. Questa strategia è utilie per stabilie l’acquirente perfetto, meglio conosciuto come Buyer Persona, e definire il tuo mercato target, come vedremo più avanti.
• Ricerca Secondaria: La ricerca di mercato secondaria è costituita principalmente da informazioni raccolte da fonti esterne. Include tutti i dati e i registri disponibili, come i rapporti sulle tendenze e a statistiche di mercato. Per accedere a queste informazioni, ci si può rivolgere a fonti pubbliche, come per esempio l’istat, ad agenzie di ricerca commerciali o riviste specializzate. Anche i dati interni della tua aziende sono utili. Consulta i rapporti sulle vendite del tuo e-commerce, per esempio, e le statistiche di marketing, come quelle sul tuo sito web o sui social media, per capire l’efficacia del tuo marketing effort.

Studio della concorrenza, delle strategie e dei canali usati

Molte aziende decidono di fare le analisi sui competitor all’inizio dello sviluppo della loro strategia di marketing, e dopo non ci tornano più. Questo è un grave errore, in quanto capire come si muovono e cosa stanno facendo i competitor durante l’anno fa risparmiare tempo e soldi. 

Chi analizzare come concorrente?

L’analisi della concorrenza online include i tuoi concorrenti diretti e indiretti, quelli che forniscono le tue stesse (o simili) soluzioni al tuo stesso (o simile) pubblico.

Oltre ai primi che abbiamo menzionato, bisogna anche fare una ricerca sui brand che vogliono accaparrarsi i tuoi stessi clienti, ma che non devono per forza vendere i tuoi stessi prodotti. 

Un esempio potrebbe venire dal porre a confronto Netflix e Fortnite: sono aziende completamente diverse, ma entrambi vanno a prendere quella fetta di pubblico che, nel tempo libero, vuole vedersi un film o giocare a un videogioco.

Questa è una vera sfida, che verrà vinta dal concorrente più astuto.

Perché fare un’analisi continuativa dei competitor?

È molto probabile che i tuoi competitor, con il passare del tempo, siano gli stessi di quando hai sviluppato la tua strategia, ma le loro posizioni e la situazione del mercato in generale possono essere cambiate con il passare del tempo. 

Voglio elencare alcuni motivi per cui bisogna controllare regolarmente la concorrenza. 

• Rimanere a passo con le tendenze nel tuo mercato: Ci sono alcune tendenze stagionali nel mercato che si ripetono ogni anno, e ci sono picchi e cali della domanda per i quali sarai preparato solo se monitori il panorama dei competitor.
• Scoprire nuove pratiche ed evitare gli errori: A volte è meglio se a testare i nuovi canali siano i tuoi competitor più tosto che avventurarti tu su un terreno poco esplorato e sprecare budget. 
• Perfezionare i tuo gli obiettivi: Poiché la situazione nel mercato online è in continuo cambiamento, potrebbe essere necessario modificare non solo la strategia, ma anche gli obiettivi che avevi stabilito in partenza. 

Analizza le strategie di marketing della concorrenza

Analizzare la concorrenza potrebbe sembrare un processo di cui non si vede la via d’uscita. Per questo ho deciso di semplificare il tutto aiutandoti tramite un breve elenco dove potrai raccogliere gli insight di cui hai bisogno per tenere sotto controllo i tuoi rivali e il mercato.

Per prima cosa, se vuoi che la tua strategia di marketing superi quella dei tuoi competitor, devi sempre rimanere aggiornato sulle ultime mosse. Il primo passo è quello di una analisi del proprio sito web. 

Su questo ci vengono in aiuto piattaforme come Semrush, seozoom, Ubersuggest. Grazie a queste fantastiche piattaforme sarai in grado di capire:

1. Se il leader nel tuo mercato sia cambiato;
2. Le fluttuazioni che hanno influenzato la concorrenza negli ultimi mesi;
3. Come ogni competitor abbia perso o acquisito popolarità;
4. Quali canali di marketing digitale hanno dato loro i migliori risultati;
5. Quali paesi si sono dimostrati più redditizi.

Studia la SEO dei competitor

Se i tuoi competitor riescono a superarti sulla ricerca organica, potrebbero ottenere più clic, generare più lead e guadagnare di più. 

Grazie ai siti menzionati sopra, puoi scoprire:

• Il numero totale di parole chiave;
• Il traffico mensile previsto da tali parole chiave;
• Il costo stimato delle parole chiave organiche;
• I volumi di traffico.

La SEO per la posizione di un brand è fondamentale, ma è ancora più importante come i nostri competitor si posizionano sui motori di ricerca: più dati riesci a raccogliere sui tuoi competitor, maggiore sarà il quadro generale, che potrai sfruttare a tuo vantaggio.

Analizza i canali social dei competitor

Questo passaggio ti aiuterà a risparmiare parecchio tempo, in quanto andrai a vedere direttamente cosa fanno i tuoi competitor sui vari social, quali maggiormente vengono utilizzati, capire il linguaggio che utilizzano sui post, le grafiche, i post che sono diventati virali. 

Fare un’attenta analisi dei social media è molto importante in quanto riesce a darti ottimi spunti che potrai utilizzare per l’ideazione del tuo piano editoriale.

Esamina i risultati e confrontali con i tuoi obiettivi

Dopo aver esaminato i punti chiave che abbiamo elencato sopra e fatto un’attenta analisi dei competitor, è arrivato il momento di dare un senso ai dati raccolti. Ad esempio, potresti scoprire che una campagna lanciata sei mesi fa non risponde alle attuali richieste di mercato. 

Indipendentemente dalle intuizioni che hai avuto studiando i tuoi concorrenti, se non si allineano con la tua idea di brand o con la tua roadmap, è meglio metterle da parte. 

In altri casi, se sei a metà della tua campagna di marketing e i risultati faticano ad arrivare, significa che c’è qualcosa che non va. Non avere paura ad apportare modifiche o persino a rimodellare l’intera strategia. Questo è uno dei motivi più importanti per cui si studiano i competitor: scoprire oceani blu e conquistarli il più rapidamente possibile. 

Definizione degli obiettivi reali

Definire gli obiettivi aziendali chiari aiuta ad aumentare le prestazioni. Che la tua sia una piccola azienda, o una grande impresa, avrai più possibilità di successo definendo obiettivi aziendali solidi.

Gli obiettivi aziendali sono gli obiettivi predefiniti che un’azienda ha in programma di raggiungere entro un certo intervallo di tempo. Possono essere divisi in obiettivi a breve termine e obiettivi a lungo termine, e possono essere generici oppure concentrarsi su azioni misurabili. 

Un esempio di obiettivo generico potrebbe essere la mission. La mission viene definita obbiettivo generico, in quanto non ha una metrica per definirne il raggiungimento. Viene usata come una bussola per le azioni di tutto il team aziendale. 

Invece, un obiettivo specifico e misurabile è facile da monitorare. Quando si parla di “definizione degli obiettivi” o del “processo di definizione degli obiettivi” si parla di obiettivi specifici. 

Una metodologia comune per definire gli obiettivi è il processo SMART.

Obiettivi a breve termine

Gli obiettivi a breve termine hanno un intervallo di tempo predefinito che può variare da alcuni giorni a un massimo di un paio di anni. 

Una strategia ottima che molte aziende utilizzano è quella di definire un obiettivo a lungo termine e dividerlo in più obiettivi a breve termine, in modo che sia più semplice raggiungere l’obiettivo più grande (che in questo caso sarebbe l’obiettivo a lungo termine) un passo alla volta.

Obiettivo a lungo termine

Gli obiettivi a lungo termine sono degli obiettivi più grandi, solitamente raggiungibili in circa dieci anni. Immagina dove vuoi che la tua azienda sia tra dieci anni? Quali obiettivi vuoi raggiungere entro quella data? In quali settori vuoi espanderti? 

Gli obiettivi a lungo termine spesso vengono usati dalle aziende come vision. Fungono da bussola per aiutarti ad andare nella direzione giusta. 

Alcuni aziende con obiettivi a lungo termine potrebbero essere: 

• Nike: Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo;
• Patagonia: Salvare il nostro pianeta;
• Google: Organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle accessibili a tutti. 

C’è un motivo se le aziende definiscono sempre i propri obiettivi aziendali: gli obiettivi aiutano le aziende a procedere nella direzione giusta. 

Definire KPI e metriche di valutazione

L’acronimo inglese di KPI sta per Key Performace Indicators, in italiano traducibile con indicatore di prestazione chiave. Le KPI servono per definire l’insieme degli indicatori utili a misurare le prestazioni di una determinata attività o di un determinato processo: in questo caso, una strategia di content marketing.

I migliori KPI per il content marketing

I KPI migliori da tenere sotto controllo durante un’attività di content marketing possono variare in base al canale che viene utilizzato. 

Solitamente, i KPI per il content marketing vengono suddivisi in quattro macro-categorie, ovvero:

1. Metriche di consumo
2. Metriche di condivisione
3. Metriche di lead
4. Metriche di vendita

Andiamo a vedere queste metriche più da vicino.

Metriche di consumo

La prima macro categoria include tutti gli indicatori che vanno a tracciare quante volte gli utenti sono entrati in contatto con il contenuto. Ad esempio, per il contenuto di un blog le KPI potrebbero essere i dati relativi al numero di visite e alla durata della sessione, mentre se fosse un contenuto scaricabile, potrebbe essere opportuna scopri quanti download abbia fatto. 

Un altro esempio potrebbe essere su una campagna di email marketing, dove un KPI da monitorare in questo caso è l’open rate. Mentre per quanto riguarda i social, un dato da tenere in considerazione potrebbe essere il click-through rate o la reach, a seconda degli obiettivi.

Metriche di condivisione

Le metriche di condivisione, come si può dedurre dal nome stesso, tengono conto di quanto un determinato contenuto viene condiviso dagli utenti. Quindi, in questo caso i KPI saranno il numero di condivisione, like, retweet oltre ovviamente all’engagement rate.

Metriche di lead

Le metriche di lead generation entrano più nello specifico su quanto un determinato contenuto riesca a convertire l’utente in una lead. Il conversion rate, o tasso di conversione, definisce la percentuale di utenti che ha eseguito una call-to-action in una campagna pubblicitaria. Nel caso di una newsletter, il dato da monitorare è, ad esempio, quello relativo al numero di nuove iscrizioni.

Metriche di vendita

L’obiettivo principale di qualsiasi campagna online è la vendita. Perciò, tra gli indicatori di prestazioni chiave del content marketing va messo l’impatto sulle vendite, ovvero la capacità di quel contenuto di generare un valore economico.

Costruisci la Buyer Persona

In una strategia di marketing, ben strutturata e che ricopra a 360° i nostri obiettivi, la fase più importante è quella di capire a chi ci stiamo rivolgendo. Per questo compito molto importante ci viene in aiuto lo studio della buyer persona.

Che cosa è la Buyer Persona?

Le buyer personas sono rappresentazioni semi-fittizie dei clienti ideali. Ti aiutano a definire chi è il pubblico che desideri attrarre e acqusire. 

In parole povere, è come costruire un identikit del nostro potenziale cliente, dove se ne definisce il maggior numero possibile di elementi, dal profilo psicologico, al comportamento sui social e nei processi di acquisto, fino a creare un profilo socio demografico realistico.

Ma perché è necessario definire le buyer personas?  

Il motivo per il quale è consigliato sempre definire una buyer persona è il fatto che l’azienda abbia un’idea precisa del suo cliente ideale per poter così essere in grado di pianificare e mettere in atto strategie e campagne di marketing a 360° il più efficaci possibili, con contenuti e messaggi diretti che vanno a prendere il pubblico interessato.

Di seguito ti elenco alcuni dei vantaggi che ti può garantire la creazione della tua buyer persona:

• Capire al meglio i tuoi clienti attuali e i potenziali;
• Creare e pianificare campagne e contenuti accattivanti per loro;
• Sapere quando, dove e come comunicare con il tuo target;
• Definire come creare i propri prodotti e quali tipi di servizi possono soddisfare le esigenze del tuo pubblico.

Come creare le Buyer Personas

Definire il tuo cliente ideale non è affatto semplice: devi prendere in considerazione tantissimi aspetti ed essere il più specifico possibile nelle informazioni che raccogli.

Ecco sei punti che ti potranno essere utili nel definire la tua buyer persona:

1. Dai un nome alla buyer persona: Sembra superfluo, ma in realtà ci sono dei vantaggi perché aiuta a identificare meglio la persona e a imprimersela nella testa. Inoltre, evita di fare consfusione, se, come è altamente probabile, il tuo brand ha più di una buyer persona.
   
   Una campagna di marketing potrà essere rivolta a più tipi di acquirenti che, sebbene abbiano caratteristiche diverse, possono essere interessate al servizio o prodotto che stai vendendo. 
2. Determinare la situazione sociale: Quando costruisci la buyer persona, devi poter rispondere ad alcune domande, come:
   
   La sua posizione lavorativa:

• È disoccupato, un lavoratore o uno studente? 
• Se lavora che tipo di attività esercita? 
• A quanto ammonta il suo stipendio mensile? 
• Il suo percorso professionale? 
  
  La sua posizione familiare:

• Ha figli? Di che età?
• È sposata/o, single, separata/o?

3. Definire i suoi dati demografici: I dati demografici sono una risorsa essenziale e fondamentale nella creazione dei profili. In questa parte del lavoro bisogna includere dati come età, sesso, classe sociale e posizione geografica (vive in una grande città o in un paesino in periferia?). Tutto ciò è utile per segmentare al meglio quando si faranno campagne di marketing per qualificare meglio le lead.
4. Comportamento Online: Analizzare il comportamento online del tuo target è fondamentale per capire come e dove comunicare con loro, capire i loro interessi e di che tipo di contenuti fruisce.
   
   Alcune domande che ti potranno essere d’aiuto:

• Come si comporta su internet?
• Legge blog? 
• Preferisce contenuti multimediali? 
• Usa le mail?
• Preferisce azioni più dirette? Come ad esempio una chiamata telefonica? 
• Quali social network utilizza? 

5. Definire obbiettivi, desideri e ambizioni: Questa è una parte che molti trascurano, che però a mio avviso può portare risultati concreti alle tue campagne. Come ad esempio definire gli obiettivi, le preoccupazioni, i sogni e le speranze dell’utente.
   
   Sono questi gli aspetti che fanno la differenza, che permettono di stabilire una migliore connessione e di costruire un legame più forte.
   
6. Per farlo ti possono venire in aiuto alcune domande a cui puoi rispondere:

• Cosa desidera il buyer persona?
• Quali obiettivi vuole raggiungere?
• Quali sfide deve affrontare? 
• Quali sogni vuole realizzare?
• I prodotti o i servizi che offri lo possono aiutare a raggiungere questi obiettivi? 

6. Mettersi nei panni del cliente: Quando si definisce il profilo della buyer persona, bisogna aggiungere anche le preoccupazioni e le sue difficoltà.

Raccogliere i dati per definire la buyer persona

Come detto in precedenza, per definire bene un buyer persona bisogna recupare una serie di dati. Come possiamo ottenere questi dati? 

Ci sono diversi modi per ottenere i dati di cui hai bisogno:

• Chiedendo direttamente al cliente: È possibile fare questo tramite sondaggi, questionari e ricerce su blog e siti web.
• Analizzando le keyword: Tramite una ricerca di keyword riesci a capire le parole che vengono più utilizzate dal tuo target, in modo tale che quando vai a creare un contenuto riesci a parlare la loro stessa lingua.
• Analizzando i feedback che lasciano ai vari post sui social network e sui forum online.
• Analizzando il brand maggiormente di successo.

Osservare il comportamento dell’utente, del consumatore o del potenziale cliente è indispensabile. Esistono ulteriori strumenti che ti vengono in aiuto per la raccolta di dati:

• Google Ads: Questo strumento è molto utile per analizzare le parole chiave. 
• Google Trends: Google ci mette a disposizione gratuitamente questo strumento che ci permette di effettuare analisi delle tendenze in un determinato settori.
• Google Analytics: In fine in analytics potrai analizzare gli utenti che entrano all’interno del tuo sito, o e-commerce e analizzare il tempo di permanenza, la provenienza, i dispositivi usati e la percentuale di bounce. 

Non smettere mai di lavorare sulle tue buyer personas. Le persone cambiano giorno per giorno i propri interessi, le proprie abitudini. Dovrai sempre rimanere aggiornato sul tuo pubblico per offrire loro il prodotto migliore.

Definizione dei touchpoint, dei medium e del linguaggio

I touchpoint sono tutti i punti di contatto e di relazione tra azienda e cliente. Questi possono essere di due punti, analogici e digitali.

I touchpoint analagoci sono telefono e SMS, mentre quelli digitali sono sito web, email e live chat.

Per gestire i touchpoint, per prima cosa, bisogna capire su quale tipologia puntare, se su quelli analogici o su quelli digitali. 

Dopodiché si attua una strategia di marketing per trovare tutti i punti di contatto che servono a instaurare una relazione tra azienda e clienti. 

Grazie al digitale, trovare questi touchpoint è diventato più semplice, perché oltre al negozio fisico, sono state introdotte le app, siti web e social network. 

Per gestire al meglio i touchpoint, è necessario differenziare le fasi che il cliente attraversa, definendo ciò che possono fare in tutti i momenti della loro customer journey: prima, durante e dopo essere stati in contatto con il brand. 

Gli elementi fondamentali da tenere in considerazione sono il comportamento del consumatore, i suoi interessi e le sue opinioni. La scelta dei touchpoint, infatti, deve essere formulata sulla base dei bisogni dei clienti. 

Una volta individuati, bisogna analizzarli tramite mappe e matrici. È inoltre importante trovare le differenze tra le diverse tipologie di clienti e, di conseguenza, creare diversi touchpoint. Infine, è capire cosa fa la concorrenza e come ci si può differenziare all’interno del mercato.

Buyer Journey

Letteralmente “viaggio dell’acquirente”, possiamo tradurre questa espressione come il percorso di acquisto. Esso si compone di tre fasi: consapevolezza, considerazione e decisione. 

Il Buyer Jouney inizia quando la buyer persona rileva la presenza di un problema o di un’opportunità, e si conclude al momento della decisione di acquisto.

Immagina il Buyer Journey come un percorso che l’utente deve percorrere. In esso, la tua aziende deve essere sempre presente, con contenuti pertinenti, per condurre il prospect nella direzione dell’acquisto. 

Cerca di dare sempre al cliente target ciò di cui ha bisogno. E inizia a costruire la reputazione della tua azienda passo dopo passo. Così farai in modo di creare sostenitori per il tuo marchio e relazioni durature con loro. 

Lo schema sopra è molto importante, in quanto ti aiuta a capire il comportamento dell’acquirente, le esigenze e i problemi principali che potresti risolvere. 

Andiamo a vedere più nello specifico le tre fasi:

• Nella fase di consapevolezza, i potenziali clienti stanno scoprendo i loro bisogni e problemi, e sono impegnati a trovare una soluzione. Utilizza il fatto che stanno facendo una ricerca educativa eBook, white paper o contenuti editoriali per aiutarli a comprendere meglio il problemi e dargli un nome. Questa è la parte più delicata è il momento giusto per riuscire a costruire le basi per un rapporto duraturo. 
• Nella fase di considerazione l’acquirente sta esplorando le sulizioni che il mercato offre. Adesso a definito il suo reale problema ed è impegnato a comprendere tutte le soluzioni disponibili nel mercato. In questo momento il tuo contenuto deve essere in grado di aggiungere informazioni di valore. Questo è il momento perfetto per dare in pasto webcast, demo o tutorial video. È in oltre possibile utilizzare white piper o articoli di blog per rispondere alle domande e influenzare le scelte.
• Nella fase di decisione la persona ha chiara la soluzione maggiormente adatta a se stesso. Questo è il momento perfetto per case studies, dimostrazioni, prove gratuite e confronti di prodotti. È opportuno rimuovere tutti gli ostacoli possibili così da semplificare la possibilità di decisione. 

Creazione della Content Strategy

La Content Strategy è la pianificazione della strategia di contenuto che applichiamo al nostro business per aumentare la visibilità e l’autorevolezza.

Ogni buona strategia di content strategy parte da un’analisi iniziale (vedi sopra) e stabilisce degli obiettivi da raggiungere. Chi lavora in questo campo, dunque, si occupa di ideare e programmare i contenuti migliori per l’attività oggetto di una campagna: contenuti online, post, immagini, video, tutti, sono importanti per fare in modo di fidelizzare i lettori e raggiungere i clienti ideali. 

Content Strategy, cos’è?

La content strategy è la pianificazione dei contenuti per fare in modo di raggiunger obbiettivi di visibilità online. La content strategy prevede un’analisi iniziale per trovare i contenuti che sono più in linea con la propria attività. 

Chi si occupa di content strategy pianifica il processo di strategia legato ai contenuti. La pianificazione riguarda i tempi di pubblicazione, ma soprattutto la ricerca dei migliori argomenti per un sito o un blog.

Come creare una content strategy?

Per creare una content strategy si parte dall’analisi del target. Dobbiamo conoscere il nostro cliente: chi è, come si comporta, come cerca gli articoli di approfondimento o i servizi che vuole acquistare. Tutti argomenti che abbiamo visto e approfondito all’interno di questo articolo.

A questo punto, bisogna valutare i content strategy goals, ovvero gli obiettivi che vogliamo raggiungere con la content strategy.

Quali sono gli obiettivi del nostro business, della nostra azienda, e in quali modi e tempi vogliamo raggiungerli?

Produrre articoli di qualità e dal contenuto originale è fondamentale. Per questo occorre fare molte ricerche per analizzare quello che sta succedendo online e cosa stanno facendo i nostri competitor.

I contenuti devono essere scritti in modo semplice e chiaro, così da essere compresi da più persone possibili.

Vantaggi della content strategy

Avere una buona strategia e un buon piano strategico è fondamentale. Su internet esistono tantissimi post di blog scritti anni fa e che ancora oggi vengono letti da centinaia di utenti ogni giorno: i cosiddetti evergreen. 

Sono post interessanti, utili, originali e ricchi di informazioni che trattano e affrontano problemi ricorrenti della target audience. Scrivere articoli di questo tipo, e aggiornarli nel tempo, porterà sul tuo sito centinaia di visitatori ogni giorno, che potrebbero trasformarsi in clienti.

Partendo da questo tipo di post è anche possibile fidelizzare i lettori e i clienti offrendo dei contenuti aggiuntivi attraverso la newsletter. In questo modo avremo una banca dati di persone interessate al tuo prodotto alle quali comunicare i contenuti, i servizi e i prodotti in anteprima.

Non mi stancherò mai di ripeterlo, un business senza una lista di email dei propri clienti, non è un business. Non lo dico solo io, lo ripete anche uno tra i più noti marketer di questi tempi, Neil Patel.

Anche i social media rappresentano un canale importante nella content strategy. È importante essere presenti sui social, produrre buoni contenuti e interagire con i lettori. Si possono pianificare campagne gratuite o a pagamento andando a targettizare persone più inclini a interagire con i nostri post.

Definizione del piano di produzione e distribuzione dei contenuti

Dopo aver fatto un’accurata ricerca sulle buyer personas, aver studiato i competitor e il mercato, è arrivato il momento di dare vita a un piano di produzione e distribuzione dei contenuti.

Produzione dei contenuti

Abbiamo capito il linguaggio che viene utilizzato più frequentemente dal nostro target, e  quello da cui sono più attratti. È arrivato il momento di produrre i contenuti in linea con queste informazioni. 

Le creatività possono variare in base all’obiettivo che ci siamo prefissati. I contenuti che creiamo hanno compiti diversi ad esempio se sono per informare, formare o condividere problematiche.  

Distribuzione dei contenuti

Quando i contenuti sono pronti, è il momento di distribuirli sulle varie piattaforme. In questo caso è importante aver fatto un’attenta analisi (vedi sopra) per capire quali piattaforme utilizza il nostro pubblico e creare contenuti solo per quelle piattaforme.

Ad esempio, abbiamo visto che il nostro pubblico rimane più su social come Instagram, LinkedIn o YouTube?

Analisi e ottimizzazione delle performance

Per poter calcolare l’efficacia delle proprie azioni, bisogna aver definito precedentemente il proprio obiettivo.  

Di seguito andiamo a vedere cosa analizzare per capire se la nostra campagna di content marketing ha avuto successo oppure no:

• Numero di visitatori: I visitatori delle vostre pagine, in particolar modo i visitatori unici, rappresentano un valore di riferimento importante, ma bisogna essere cauti nell’interpretarlo perché il numero di quante volte venga visualizzata una pagina spiega ben poco sul comportamento degli utenti. Piuttosto, restano qualche minuto sulla pagina? Scaricano del materiale che hai messo loro a disposizione? Oppure lasciano la pagina quasi subito?
• Frequenza di rimbalzo: Il bounce rate, o frequenza di rimbalzo, calcola la percentuale di utenti che non interagiscono con la tua pagina come, ad esempio, cliccare o scorrere la pagina.
• Tempo di permanenza: Il time on page fornisce una spiegazione di come gli utenti si trovino con il contenuto offerto sulla pagina, o più chiaramente se leggono realmente il contenuto o meno. Un lungo tempo di permanenza sta a significare che i contenuti sono interessanti ed è quindi da interpretare come un segnale positivo. Viceversa, se è breve, occorre un’ottimizzazione visiva o dei contenuti.
• Social media engagement: Il tasso di interazioni nei social è una misura importante poiché indica se il contenuto che è stato studiato per il proprio pubblico su una determinata piattaforma è efficace o meno.
• CTR dell’email: questo dato ci dà la misura, assieme al tasso di apertura delle mail, di come il contenuto propagato alla propria audience base è in assonanza o meno con quel che si aspetta da te il tuo pubblico acquisito. Ricorda che nel content marketing non ti occupi solo di attirare nuovi visitatori ma che i potenziali acquirenti sono già fra quelli che hai conquistato in precedenza, ad esempio 1uando li hai convinti a iscriversi alla tua newsletter.

Tramite la raccolta di questi dati riusciamo ad avere un quadro generale di quello che è stato della nostra campagna di content marketing. Iniziare ad analizzare i dati e capire cosa è andato bene e cosa è andato male in modo da poter ottimizzare per le campagne di content marketing future.

Report e misurazione del ROI

Ci sono diversi modi per misurare i risultati del content marketing B2B. Alcuni parametri importanti da considerare sono: portata, coinvolgimento, lead generation e vendite. 

Qualsiasi azienda che utilizza nella propria crescita una strategia di content marketing investe tempo e denaro, per cui bisogna essere in grado di valutare il ritorno di tali investimenti, ovvero il ROI, sigla che identifica appunto il return of investment, traducibile in italiano come ritorno dell’investimento. 

In parole povere, il ROI nel content marketing è il ricavo che un’azienda genera dalle campagne dedicate per il content marketing rispetto all’importo che l’azienda investe. Espresso in percentuale, il ROI è considerato una misura importante per determinare se il marketing ha effetti positivi poiché è direttamente collegato alle entrate.

L’importanza della misurazione del ROI

Misurare il ROI è l’unico modo per sapere e capire se la campagna dedicata al content marketing sia andata in maniera ottimale per le tasche dell’azienda, oppure no. 

Anche se le campagne di content marketing hanno portato un elevato traffico all’interno del sito, non è detto che abbiano generato anche tante vendite. Bisogna vedere oltre al dato del traffico ricevuto, dunque, e valutare metriche come la qualità delle lead e le vendite per lead per sapere  se davvero la campagna ha portato un buon risultato oppure no.