Niente errori da principianti! Cosa non fare quando si fa Rebranding

Come dice Richard Branson, fondatore di Virgin Group, “Ogni storia di successo è un racconto fatto di adattamento, revisione e cambiamento continui”. 

Per le aziende, però, non è sempre semplice capire quando effettivamente è il momento di attuare il cambiamento e di evolversi ed effettuare quindi, un’operazione di rebranding. Se non fatto nel modo e nel momento giusto, infatti, il marchio potrebbe risentirne in termini di identità, valore e affezione da parte della clientela di riferimento.

Come evitare un rebranding fallimentare?

Nei precedenti articoli dedicati a questo tema abbiamo provato a identificare tutte le azioni funzionali a un rebranding di successo. Oggi proviamo a invertire la prospettiva e a capire cosa non va assolutamente fatto quando si inizia un’operazione di evoluzione del proprio brand.

Farsi trascinare da mode o “capricci” passeggeri

Fare rebranding è un processo lungo che, da un lato, richiede un significativo investimento in termini di effort e di risorse, e, dall’altro, ha un impatto profondo sia sull’azienda, sia sul contesto, sia sull’ecosistema in cui questa si inserisce. Ecco perché è importante essere mossi dalle giuste motivazioni quando si decide di fare rebranding (per intenderci, non vale iniziarlo solo “perché fa figo” o perché vuoi essere in linea con il trend del colore Pantone dell’anno). 

Il rebranding è un’operazione che inficia sull’identità e sulla strategia di comunicazione del brand e per questo motivo è bene attuarlo quando l’immagine necessita davvero di un’evoluzione per far fronte alle nuove esigenze del business o del mercato.

Dimenticare le proprie radici 

Spesso si interpreta il rebranding come una rivoluzione totale e olistica del modo di presentarsi e di comunicare del brand. Anche se è vero che in molti casi elementi come il logo, il design, il nome e la strategia saranno impattati dall’evoluzione della marca, non bisogna pensare al rebranding come a una forza demolitrice: se esistono elementi del tuo brand system che sono efficaci a prescindere, non cambiarli, ma, anzi, trasferiscili all’interno della nuova brand identity e fai di tutto per mantenere e difendere quel vantaggio competitivo. 

Per esempio, nell’ambito del rebranding di Seedble, è stato deciso di conservare il colore verde (bright aqua) perché fortemente identitario e riconoscibile.

Prendere spunto si, copiare no!

Sono tantissimi i casi di rebranding di successo (e altrettante le tipologie di rebranding che possono fare al caso tuo) di aziende che sono riuscite a raggiungere completamente i propri obiettivi. Motivo per cui viene facile pensare che imitarli potrebbe essere una buona idea.

Certamente, prendere nota del loro operato e studiarlo è un ottimo punto di partenza per la costruzione della propria strategia in ottica di benchmarking. Quello che assolutamente non funziona, invece, è applicare pedissequamente elementi al proprio brand di quelle decisioni strategiche e stilistiche che sono state prese da altri.

Tieni sempre a mente che ogni azienda è differente dalle altre: le sfide che affrontano gli altri sono diverse dalle tue, e soprattutto ciò che ha funzionato per loro non è detto che funzioni anche per te.

Il rebranding più breve della storia: il caso Gap

Non tutti i restyling e le alterazioni della brand identity vengono accolti bene dai consumatori e dal mercato di riferimento.
In un precedente articolo abbiamo già discusso del caso Gap come di un rebranding fallito. Alla luce di quanto abbiamo discusso nei punti precedenti, andiamo a capire cosa Gap avrebbe dovuto evitare per ottenere maggior successo da questa decisione strategica.

Leggi questo articolo di Simona Menditto per conoscere i migliori e i peggiori Rebranding del 2021 di cui abbiamo parlato.

Non sempre cambiare fa crescere

Nel 2010, momento in cui Gap decide di effettuare un rebranding del proprio logo, le vendite del marchio d’abbigliamento erano calate più del 40% e certamente era necessario fare qualcosa. Il team di marketing pensò che la soluzione fosse “dare una svecchiata” al marchio peggiorando decisamente le cose e riuscendo ad attuare il rebranding più breve della storia, di soli quattro giorni.

Perché si rivelò una catastrofe?

• È stato un rebranding senza why
  Gap aveva certamente bisogno di un intervento per arginare il problema delle vendite, ma la soluzione non era di certo cambiare immagine! Il brand era già posizionato nel modo giusto e non aveva la necessità di modificare qualcosa nella strategia di comunicazione della brand identity.

• È stato un rebranding “non studiato”
  Il team che ha pianificato il progetto non ha fatto alcun tipo di ricerca tra gli stakeholder. Invece di capire quale fosse il reale problema per il calo delle vendite e di intervenire quindi da quel punto di vista, si è deciso su una pura supposizione di intervenire sull’immagine del brand, senza fare prima una ricerca su come quest’ultimo fosse percepito dalla sua audience.
  
• È stato un rebranding che ha voluto seguire un trend
  Una delle maggiori critiche rivolte al nuovo logo, infatti, fu l’utilizzo del carattere Helvetica. Scelto solo per la sua semplicità e per l’associazione di quest’ultimo a loghi ritenuti al tempo moderni, ma appartenenti ad aziende che avevano tutt’altro core business.
  
• È stato un rebranding che ha messo da parte i propri segni distintivi
  Pur omaggiandola con un quadratino blu sul retro del logo, gli utenti, specialmente quelli più affezionati al brand, non hanno gradito l’eliminazione della classica “scatola blu” rappresentativa del marchio, reputando quello nuovo completamente privo di personalità.
  La reazione è stata univoca: tantissimi i tweet ironici, più di duemila i commenti sulla pagina Facebook che chiedevano di tornare al logo classico.
  
• È stato un rebranding non comunicato
  Proprio così: il rebranding di Gap è avvenuto all’improvviso.
  Il brand, infatti, dall’oggi al domani ha sostituito il nuovo logo sui capi d’abbigliamento nei negozi e sugli altri touch point senza aver accompagnato il consumatore al cambiamento e senza comunicare affatto il cambio avvenuto!

Dopo essersi reso conto che non basta cambiare il proprio logo per sopperire al calo delle vendite, Gap decide di fare un passo indietro e di tornare al logo precedente come richiesto dai propri consumatori.

Il caso Gap è la dimostrazione lampante che attuare una strategia di rebranding senza avere davvero una strategia, senza aver fatto ricerca, senza aver ascoltato i propri customer, senza definire degli obiettivi, è un’impresa che “non s’adda fare”.