Marketing & Communication
Come dice Richard Branson, fondatore di Virgin Group, “Ogni storia di successo è un racconto fatto di adattamento, revisione e cambiamento continui”.
Per le aziende, però, non è sempre semplice capire quando effettivamente è il momento di attuare il cambiamento e di evolversi ed effettuare quindi, un’operazione di rebranding. Se non fatto nel modo e nel momento giusto, infatti, il marchio potrebbe risentirne in termini di identità, valore e affezione da parte della clientela di riferimento.
Nei precedenti articoli dedicati a questo tema abbiamo provato a identificare tutte le azioni funzionali a un rebranding di successo. Oggi proviamo a invertire la prospettiva e a capire cosa non va assolutamente fatto quando si inizia un’operazione di evoluzione del proprio brand.
Fare rebranding è un processo lungo che, da un lato, richiede un significativo investimento in termini di effort e di risorse, e, dall’altro, ha un impatto profondo sia sull’azienda, sia sul contesto, sia sull’ecosistema in cui questa si inserisce. Ecco perché è importante essere mossi dalle giuste motivazioni quando si decide di fare rebranding (per intenderci, non vale iniziarlo solo “perché fa figo” o perché vuoi essere in linea con il trend del colore Pantone dell’anno).
Il rebranding è un’operazione che inficia sull’identità e sulla strategia di comunicazione del brand e per questo motivo è bene attuarlo quando l’immagine necessita davvero di un’evoluzione per far fronte alle nuove esigenze del business o del mercato.
Spesso si interpreta il rebranding come una rivoluzione totale e olistica del modo di presentarsi e di comunicare del brand. Anche se è vero che in molti casi elementi come il logo, il design, il nome e la strategia saranno impattati dall’evoluzione della marca, non bisogna pensare al rebranding come a una forza demolitrice: se esistono elementi del tuo brand system che sono efficaci a prescindere, non cambiarli, ma, anzi, trasferiscili all’interno della nuova brand identity e fai di tutto per mantenere e difendere quel vantaggio competitivo.
Per esempio, nell’ambito del rebranding di Seedble, è stato deciso di conservare il colore verde (bright aqua) perché fortemente identitario e riconoscibile.
Sono tantissimi i casi di rebranding di successo (e altrettante le tipologie di rebranding che possono fare al caso tuo) di aziende che sono riuscite a raggiungere completamente i propri obiettivi. Motivo per cui viene facile pensare che imitarli potrebbe essere una buona idea.
Certamente, prendere nota del loro operato e studiarlo è un ottimo punto di partenza per la costruzione della propria strategia in ottica di benchmarking. Quello che assolutamente non funziona, invece, è applicare pedissequamente elementi al proprio brand di quelle decisioni strategiche e stilistiche che sono state prese da altri.
Tieni sempre a mente che ogni azienda è differente dalle altre: le sfide che affrontano gli altri sono diverse dalle tue, e soprattutto ciò che ha funzionato per loro non è detto che funzioni anche per te.
Non tutti i restyling e le alterazioni della brand identity vengono accolti bene dai consumatori e dal mercato di riferimento.
In un precedente articolo abbiamo già discusso del caso Gap come di un rebranding fallito. Alla luce di quanto abbiamo discusso nei punti precedenti, andiamo a capire cosa Gap avrebbe dovuto evitare per ottenere maggior successo da questa decisione strategica.
Leggi questo articolo di Simona Menditto per conoscere i migliori e i peggiori Rebranding del 2021 di cui abbiamo parlato.
Nel 2010, momento in cui Gap decide di effettuare un rebranding del proprio logo, le vendite del marchio d’abbigliamento erano calate più del 40% e certamente era necessario fare qualcosa. Il team di marketing pensò che la soluzione fosse “dare una svecchiata” al marchio peggiorando decisamente le cose e riuscendo ad attuare il rebranding più breve della storia, di soli quattro giorni.
Perché si rivelò una catastrofe?
Dopo essersi reso conto che non basta cambiare il proprio logo per sopperire al calo delle vendite, Gap decide di fare un passo indietro e di tornare al logo precedente come richiesto dai propri consumatori.
Il caso Gap è la dimostrazione lampante che attuare una strategia di rebranding senza avere davvero una strategia, senza aver fatto ricerca, senza aver ascoltato i propri customer, senza definire degli obiettivi, è un’impresa che “non s’adda fare”.
