Conosci il tuo target: come sviluppare un prototipo di cliente per aziende B2B e B2C

Per avere successo nel marketing, devi necessariamente conoscere la tua audience! Questo è l’inizio e la fine di qualsiasi strategia di marketing di successo. Ovviamente è più facile a dirsi che a farsi. Cosa significa realmente conoscere la propria audience?
In questo articolo lo capiremo insieme, evidenziando perché ne vale la pena e come puoi ottenere le informazioni di cui hai bisogno, senza impantanarti troppo in analisi complesse e costose ricerche sui clienti.

Definire il tuo target di riferimento creando le Personas

Un modo comune per definire il tuo pubblico (ovvero il tuo cliente target) è creare personaggi fittizi che possano rappresentare i gruppi di persone che potrebbero acquistare il tuo prodotto o servizio. Un vantaggio degli user personas è che puoi definire più di un gruppo target che potrebbe essere interessato a ciò che hai da offrire, e personalizzare diverse campagne di marketing in base alle loro caratteristiche.
Ci sono diverse scuole di pensiero sulla costruzione delle personas. Qualcuno ritiene che nel costruire questi personaggi si debba essere molto approfonditi e specifici, mentre altri sostengono che questo processo sia solo una perdita di tempo.
La cosa migliore è concentrarsi sul rendere le tue personas utili, non perfette: una minimum viable persona o una mini persona, se preferisci. Ne parleremo meglio nel prosieguo dell’articolo, ma prima, spiegherò sinteticamente perché le personas possono costituire uno strumento tanto potente per il marketing e per la progettazione dell’offering.

Perché conoscere il tuo cliente è importante

Non tutti i clienti sono uguali e non tutti hanno le stesse esigenze.
Immagina ad esempio di avere una linea di prodotti per la cura della pelle. Potresti avere due segmenti di pubblico ben definiti: un pubblico di adolescenti preoccupati per l’acne e un pubblico più adulto preoccupato per l’invecchiamento.
Se riuscirai a customizzare i tuoi prodotti e le tue campagne di marketing in base alle esigenze di ciascuno di questi due gruppi, sarai in grado di soddisfare efficacemente entrambi i segmenti di pubblico, invece di perderli entrambi utilizzando messaggi di comunicazione troppo generici.
In questo modo, il gruppo in target più adulto verrà a conoscenza dei tuoi prodotti anti invecchiamento, mentre quello più giovane conoscerà la tua gamma per la cura dell’acne, e questo aumenterà considerevolmente la probabilità che entrambi convertano e diventino tuoi clienti.
Questo è solo un esempio di come conoscere il proprio pubblico possa essere un potente strumento per il successo di un’azienda.
Ora immagina di applicarlo alla tua attività. Quando conosci davvero il tuo target, puoi disegnare la tua offerta in modo tale da rispondere ai suoi specifici problemi. Personalizzare i tuoi messaggi di comunicazione tenendo conto dei suoi desideri e indirizzare in maniera mirata le tue campagne di marketing per raggiungere le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare il tuo prodotto o servizio e diventare nel tempo clienti preziosi.
Ad esempio, se sei un’azienda che opera nel B2B, non ti piacerebbe essere in grado di rivolgerti ai clienti con ridotti tempi di ingaggio e un elevato rendimento in termini di ricavi, piuttosto che ottenere molte richieste da parte di aziende che non arriveranno mai a firmare un contratto?
A questo punto è chiaro che conoscere il tuo pubblico è importante per accrescere la probabilità di veicolare prodotti adatti alle esigenze del mercato, far crescere la tua attività e ottimizzare i tuoi investimenti di marketing.

Modi facili ed economici per conoscere il tuo pubblico

Se hai un budget sufficiente, potresti assumere una società per fare ricerche di mercato per la tua attività. Ma ci sono anche molte altre tecniche che puoi utilizzare per raccogliere le informazioni necessarie a capire chi è il tuo cliente target e a creare una persona utile.
Ecco alcune semplici strategie che puoi implementare a seconda che tu operi nel B2B o nel B2C:

Ricerca su un pubblico B2B

Se sei un’azienda B2B che vuole individuare il proprio target potenziale, inizia da un ragionamento generale per poi scendere più nel dettaglio delle tue personas. Puoi farlo da solo o con un brainstorming di gruppo; puoi fare una semplice ricerca online per raccogliere approfondimenti o utilizzare sondaggi e interviste telefoniche suoi tuoi clienti attuali.
In ogni caso, il primo passo è guardare al settore nel suo insieme e registrare quante più informazioni possibili sul mercato, sui tuoi concorrenti e sulla tua posizione nel settore stesso.
Successivamente, inizia a identificare le aziende che potrebbero trovare utile il tuo prodotto. Dove si trovano? Quanti dipendenti hanno? Sono startup, PMI o grandi aziende? Quali sono le loro sfide? Perché trarrebbero vantaggio o avrebbero bisogno del tuo prodotto o servizio?
Non fermarti qui! Hai solo raschiato in superficie.
A questo punto, vai più nel dettaglio per comprendere chi sono le persone a cui venderai e, soprattutto, chi sono i decision maker.
Ricorda che spesso nel B2B la persona che cerca la tua soluzione non è la stessa persona che deciderà di acquistarla. In più, potrebbe accadere che le aziende clienti decidano di coinvolgere un altro attore con esperienza specifica nel campo per valutare il tuo prodotto o servizio. Dovrai riuscire a convincerli tutti.
Quindi pensa ai diversi ruoli che hanno le persone che rientrano nel tuo target. Cosa li spingerebbe a cercare un prodotto come il tuo? Quali prodotti correlati stanno già utilizzando? In che modo il tuo prodotto semplificherebbe la loro vita? Secondo quali criteri selezioneranno e valuteranno le diverse offerte ricevute? Quali concorrenti prenderanno in considerazione? Come puoi distinguerti?
Una volta che hai un’idea di chi sono i tuoi clienti ideali, suddividili in gruppi in base alle diverse categorie cui appartengono e scrivi un riepilogo delle loro caratteristiche, motivazioni e desideri.
Voilà, hai creato le tue mini personas!
Stampa queste informazioni o tienile visibili da qualche parte sul tuo computer, in modo da utilizzarle come punto di riferimento durante la pianificazione della tua comunicazione. Le personas potrebbero rivelarsi uno strumento potente anche quando stai perfezionando la tua offerta esistente, o hai intenzione di progettare un nuovo prodotto o servizio.

Ricerca su un pubblico B2C

Identificare il cliente ideale può essere un po’ più complicato per i marchi di consumo. In questo caso, la cosa migliore da fare è uscire e parlare direttamente con le persone.
Se hai già dei clienti, potresti chiedere ad alcuni di loro di condividere le proprie intuizioni; se non ne hai ancora, formula delle ipotesi credibili sul tuo target e poi cerca di validarle entrando direttamente in contatto con le persone che lo compongono.
Ad esempio, se hai un negozio fisico, dedica del tempo a parlare con i clienti, ad osservare il loro comportamento, e prendi nota delle loro caratteristiche.
Il tuo obiettivo è essere in grado di raggruppare i tuoi clienti in personas, descrivendo i loro dati demografici e spiegando le loro abitudini, interessi, problemi e desideri.
Più strutturata è la tua ricerca, più chiare saranno le risposte che riuscirai a raccogliere, ma ciò non significa che devi utilizzare interviste o sondaggi formali. Se preferisci un approccio strutturato, potresti anche fare un sondaggio online con i tuoi clienti esistenti e/o potenziali per convalidare i tuoi assunti.
Qualunque sia l’approccio che hai scelto, assicurati che le domande che fai siano quelle giuste (è qui che molte ricerche falliscono). Cerca di essere consapevole del perché stai facendo ogni singola domanda e stabilisci come utilizzerai le informazioni che ti consentirà di raccogliere.
Cosa ti fa capire? Perché hai bisogno di saperlo? Come influenzerà i tuoi processi e le tue decisioni?

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Come utilizzare le tue personas

Una volta che hai identificato le tue personas, puoi coinvolgerle in conversazioni sul design del prodotto, sulle campagne di marketing e, più in generale, sulla strategia aziendale. Ma prima di andare troppo in profondità, prova ad eseguire alcuni test per convalidare i tuoi risultati.
Potresti, ad esempio, fare un A/B test per i tuoi annunci sui social media o per le campagne di e-mail marketing, targettizzando segmenti di pubblico diversi o utilizzando messaggi specifici.
Tieni presente che quando definisci una certa audience e disegni le tue attività di marketing in base ad essa, essenzialmente stai scegliendo consapevolmente di non tenere in considerazione altri potenziali segmenti di pubblico. Se è vero che non devi rivolgerti a tutti i pubblici indistintamente, è anche vero che non puoi commettere l’errore di focalizzarti sul pubblico sbagliato, quindi prova sempre a convalidare le tue scoperte!
Potrebbe accadere che la tua ricerca riveli informazioni che mettono in discussione i tuoi assunti sul cliente target. Questo non significa necessariamente che devi definire da capo il tuo piano di marketing, ma devi senz’altro fare tesoro di quanto hai scoperto per prendere decisioni consapevoli e ragionate in futuro.
È comunque probabile che il tuo pubblico si andrà modificando man mano che la tua attività si evolve e cresce. Quindi presta attenzione, ascolta ciò che il target ha da dire e sii pronto a cogliere tutte le opportunità che si presentano per saperne di più sui tuoi clienti e per offrire il miglior prodotto o servizio per le loro esigenze.

Autore: Marielle Reussink

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