Ci sono dei momenti in cui non puoi fare a meno di dare al tuo brand una nuova identità

C’è sempre un perché, per tutto. E prima di fare Rebranding devi chiedertelo. Devi domandarti se o perché la tua azienda ha bisogno di una nuova identità, capire se la tua situazione rientra in questi casi di Rebranding (ce ne sono almeno 9 che devi assicurarti di avere) e se si è pronti al cambiamento.

Altrimenti rischi il disastro più totale.

Cos’è il Rebranding?

Rebranding, o riposizionamento del marchio, è il processo strategico con cui un’organizzazione modifica la propria immagine creando un nuovo simbolo, una nuova identità visiva e, talvolta, un nuovo nome.

Ora, se hai già presente quanto una corretta strategia di branding sia importante per un’azienda, avrai già capito quanto sia delicato, se non addirittura rischioso, il suo riposizionamento. Banalmente, ipotizza cosa succederebbe se l’identità visiva che scegli non piacesse ai tuoi clienti. Ecco, hai capito perfettamente. Un’attività di rebranding sbagliata può essere disastrosa, finendo col danneggiare sia la tua reputazione sia i profitti. 

Ma allora, perché un’organizzazione dovrebbe mai cambiare identità, la stessa sulla quale ha costruito la sua storia e la sua riconoscibilità? 

Ebbene, le ragioni non mancano – tanto per dirne alcune, attirare nuovi clienti, migliorare le vendite, guadagnare di più -, ma la più importante, secondo me, è la stessa per la quale si crea un brand in prima istanza: creare una connessione con i clienti. 

Esistono 4 tipi di rebranding

1. Il rebranding proattivo e viene fatto quando un’azienda riconosce che esiste un’opportunità per crescere, innovare, attingere a nuovi mercati, avviare nuove attività o attirare nuovi clienti o riconnettersi con quelli esistenti.
2. Il rebranding reattivo entra in gioco quando si decide di modificare o eliminare un marchio esistente.
3. Il rebranding evolutivo diventa necessario se si vuole riposizionare il brand senza stravolgimenti, ad esempio in occasione di un’evoluzione del business.
4. Il rebranding rivoluzionario implica cambiamenti radicali, dal forte impatto verso l’esterno, richiesti ad esempio in momenti di crisi.

Ecco qui un articolo per scoprire altre tipologie di Rebranding.

Perché il rebranding è importante?

La velocità con cui il mercato muta è travolgente, specie in un’epoca di innovazione come la nostra. Il comportamento del consumatore cambia e si evolve di conseguenza. Anche le mode cambiano e, così, un logo può diventare improvvisamente datato. 

La tua azienda deve tenere il passo e il rebranding può effettivamente dare nuova vita alla tua attività e impedirti di essere oscurato dalla concorrenza. D’altronde, un nuovo marchio attira sempre l’attenzione. 

Il vantaggio principale derivante dal rebranding è, però, la possibilità di raggiungere nuovi clienti e di recuperare quegli stimoli di cui la tua azienda ha bisogno per avviare una nuova fase di crescita.

Allo stesso modo, man mano che la tua attività cresce e ti avvicini alle grandi aziende, crescono le sfide poste da una concorrenza di livello superiore e spesso dotata di mezzi superiori. Creare un marchio in grado di collegarsi meglio con i valori e l’attitudine del target di riferimento può posizionarti nell’immaginario collettivo come nuovo leader di settore, al di là di ciò che dicano inizialmente i numeri.

Parimenti, se ci pensi bene, è difficile dimostrare quanto la tua azienda sia cresciuta, se il tuo marchio non lo riflette.

D’altro canto, chi si vede minacciato dal nuovo che avanza può, tramite un cambiamento di marchio, restare in linea con le tendenze di design, un fattore determinante del modo in cui i clienti potenziali e attuali percepiscono la tua azienda e tutto ciò che ha da offrire.

Tutto questo, ovviamente, avrà un impatto sulle entrate complessive poiché, grazie all’attività di rebranding, avrai raggiunto nuovi clienti, avrai conquistato o mantenuto fette di mercato e espanso la tua area di influenza.

Come capire quando è il momento di fare rebranding? 9 indicatori utili

7 anni. Al massimo 10. Come una macchina, un brand si logora col tempo, perde smalto e la sua identità comincia ad allontanarsi dal pubblico, che col tempo è cambiato assieme ai trend e alle necessità che mutano. 

Arriva un momento in cui, senza un riposizionamento, un marchio smette di crescere – ovviamente, c’è da considerare anche il fattore tecnologico, la ricerca e lo sviluppo, nonché l’allineamento col mercato, ma non è questo il nostro focus. 

Per capire se è arrivato il momento, tieni d’occhio questi 9 indicatori.

1# Crisi reputazionale

Qualcosa ha oscurato l’immagine del tuo marchio e, di conseguenza, rischia di metterne a repentaglio il futuro stesso. D’altronde, nel web, le informazioni girano molto in fretta e senza controllo, e quello che hai impiegato anni a costruire può svanire in un soffio, se non fai attenzione a quel che fai e dici. 

Un’azione o un comportamento non in linea con la tua immagine di brand, una risposta o un atteggiamento sbagliati verso il mercato o i clienti, problemi di carattere legale, frode – anche quelle subite, perché generano insicurezza nei tuoi clienti e interlocutori – e altri comportamenti negativi necessitano di una presa di distanza. 

Il che, non fraintendermi, non significa rifarsi semplicemente il trucco – ci vuole costanza e tempo per recuperare la fiducia tradita -, ma dissociarsi dalla vecchia immagine di marca, creandone una nuova, aiuta senz’altro.

2# Riposizionamento sul mercato o cambiamento di strategia

Il modello di business e/o la strategia della tua impresa sono cambiati. Come ho detto, non è possibile prevedere sempre le forze esterne, ma stai certo che, quando intervengono, possono costringere un’organizzazione a mettere in campo cambiamenti radicali.

Quando il modello di business o la strategia cambiano, il tuo marchio deve farlo di conseguenza. Perché? Perché il modo in cui la tua azienda viene percepita da coloro che serve dovrebbe sempre allinearsi al modo in cui opera dietro le quinte. Se non ci riesce più, le occorre una nuova identità.

Dunque come fare? Ebbene, quando cambi marchio, parti sempre dalle fondamenta: scopo, visione, missione e valori aziendali che la tua azienda ha e incorpora nel nuovo scenario. Insomma, riparti dalle basi assicurandoti di mettere bene in luce cosa ha ispirato il cambiamento nella strategia aziendale.

Il tuo brand è la bussola del tuo business, fornisce indicazioni chiare al tuo pubblico, al tuo team, ai tuoi partner e ai tuoi fornitori. Anche se con questi hai rapporti di lunga data, non dare per scontato che capiscano e accettino il tuo cambiamento. Piuttosto, assicurati che, tramite la strategia di comunicazione e l’azione di marketing, tutti siano allineati con la nuova rotta tracciata.

3# Fusioni, scissioni, acquisizioni, cambi di leadership

Non è un caso se fusioni e acquisizioni attivino quasi sempre il processo di rebranding. Per esempio, in qualsiasi acquisizione, è importante esaminare come il marchio acquisito si adatta alla brand architecture del marchio dell’entità acquirente.

Lo stesso dicasi per le fusioni. Senza la giusta strategia di rebranding, marchi, prodotti e servizi recentemente uniti possono generare ridondanza, incoerenza, confusione e cannibalizzazione, finendo col minare il valore stesso della fusione o acquisizione.

C’è poi il caso delle aziende a conduzione familiare. Esistono ancora oggi, come in passato, e non è poi così raro che un marchio venga comunemente collegato alla figura del leader dell’azienda. Quando questi lascia il timone, per passaggio generazionale o per l’ingresso di un CEO, tipicamente inizia una fase di transizione. Si crea l’occasione per considerare una nuova identità che rifletta tale cambiamento.

Un’operazione di aggiornamento dell’architettura del marchio, eseguita in maniera strategica e meticolosa, garantisce il successo duraturo di tutte le entità coinvolte nella transizione.

4# Disallineamento tra vision, valori e brand

Quel che, 15 anni fa, sembrava un eccellente nome (o un logo), oggi non rappresenta più il business della tua azienda, non ne mette più in risalto i valori o non viene più percepito in maniera inequivocabile dalla tua target audience – quei clienti attuali e potenziali che cambiano col cambiare delle tendenze e delle necessità.

Non sottovalutare, ad esempio, l’impatto che i cambiamenti socio-culturali e politici possono avere sul significato di un nome.

Come sicuramente saprai, le persone (in particolare, le nuove generazioni a partire dai millennial) vogliono sentirsi ispirati dai brand perché questi ne condividono i valori. 

Se non vuoi che la relazione con la tua audience si interrompa come una storia d’amore finita, faresti bene a fare un piano di branding.

5# Immagine aziendale fuori moda

Da un po’ di tempo, quando dai il tuo biglietto da visita o mostri il tuo sito, provi imbarazzo. Ok, prima di saltare a conclusioni affrettate, è bene che tu faccia un po’ di ricerca e benchmark.

Cosa ne pensano i membri del tuo team? Prova a chiederglielo. Visto che ci sei, se fra i tuoi partner c’è qualcuno con cui ha costruito un rapporto particolarmente diretto, chiedilo anche a loro. Ti dico di più. Perché non chiederlo direttamente anche alla tua customer base?

Se tutto ciò ti sembra un azzardo, sbagli. Fa parte di una pratica ben nota a chi si occupa di marchi, il brand audit, che si basa su survey e interviste condotte su misura per apprendere in quale direzione sta andando la tua audience, rispetto alla tua organizzazione.

Ma non solo. Il brand audit prende in considerazione anche la competizione. Ne studia il marchio e il suo modo di comunicare, portandoti a comprendere con quale immagine di brand e quale brand strategy puoi posizionarti meglio rispetto a loro. Oppure, se non hai i mezzi per batterli, per posizionarti in una nicchia tutta tua.

Attenzione anche a un altro aspetto. Essere fuori moda per un brand non deve necessariamente significare esserlo per la tua attuale clientela, bensì per quella futura che stai cercando di attirare. Un marchio dovrebbe sempre parlare con le persone che sta cercando di raggiungere

Tuttavia, non dimenticare mai quelle che ha già conquistato. Il tuo scopo, in fin dei conti, è migliorare la tua brand identity in modo tale che sappia connettersi tanto con i clienti esistenti quanto con quelli nuovi.

6# Elemento differenziante debole

Ti sembra che il tuo marchio e quelli della concorrenza finiscano col somigliarsi un po’ tutti. No, non hai le allucinazioni. 

Non di rado accade che marchi operanti un medesimo settore di mercato finiscano con l’assomigliarsi tra loro. Un colore predominante, lo stile dei caratteri, piuttosto che il tono di voce, possono finire col diventare il linguaggio di riferimento di un’intera area di business. Non c’è differenziazione, nessuna originalità.

Fermo, fermo! Frena gli entusiasmi. So già che nella tua testa si sta configurando rapidamente l’idea di risolvere il problema creando un brand disruptive, come piace dire a tanti senza sapere cosa voglia dire realmente. 

Essere diversi non vuol dire nulla, a meno che ciò non sia realmente nel DNA della tua impresa. Altrimenti, non sarai autentico e la gente se ne accorgerà, abbandonandoti e, quel che è peggio, parlando male del tuo marchio.

Essere originali, unici, presi a esempio è il sogno di tutti, ma per fare un rebranding spesso basta molto meno. Alla fine, il branding è incentrato sulla differenziazione competitiva, su quel fattore differenziante che vale alla tua impresa il vantaggio competitivo.

7# Aumento dei prezzi ingiustificabile

Sai che per restare in gara devi aumentare i prezzi, ma fatichi a farlo perché i tuoi clienti farebbero obiezioni o perché i tuoi competitor più prossimi non lo fanno. 

D’altronde, se ci pensi, hai impiegato anni per radicare il tuo marchio nella mente dei clienti, i quali hanno associato a esso un certo livello di qualità in cambio di un determinato prezzo. Cosa vuoi che gliene importi se il costo delle materie prime e dei trasporti è aumentato nel frattempo?

Ebbene, sappi che il rebranding ti dà il potere di ridefinire il valore che i clienti attribuiscono alle tue offerte, e di aumentare di conseguenza il prezzo richiesto semplicemente tramite un gioco di percezioni. 

Mostra un’immagine nuova, diversa di te, purché sia autentica, e la gente inizierà ad associarla a te finendo col dimenticare la precedente. 

8# Scarsa attrattiva verso i migliori talenti

Sei pronto a investire in nuove persone in grado di portare nuove conoscenze in azienda preparandoti per le sfide che verranno. Spargi la voce, metti annunci, ti rivolgi ad agenzie di recruiting. Eppure, nessuna delle persone che incontri rispecchia le tue aspettative.

Tutti i professionisti o i giovani talenti che vorresti avere in team, ti dicono di no. La verità è che non gli piaci abbastanza, come recitava il titolo di un film del 2009. Ed è vero. Per qualche motivo, la tua azienda non attira i talenti. 

Significa che qualcosa nel tuo marchio – ossia nella mission, vision, valori, atteggiamento – non è affine con le persone che cerchi. Un rebrand ti consente di ridefinire il marchio nei confronti dei dipendenti, attuali e futuri. 

Crea un ambiente dinamico e stimolante, e comunicalo in maniera tale che l’atmosfera che hai creato sia ben riconducibile all’essenza stessa del tuo brand. Meglio ancora, fa che siano i tuoi dipendenti entusiasti a comunicarlo. In non molto tempo, talenti e professionisti di livello faranno la fila per venire a lavorare con te. 

9# Crescita dell’azienda

La tua attività ha avuto successo e, con esso, è arrivata la voglia di espandersi. Tuttavia, prima di farlo, faresti bene ad accertarti che il tuo attuale marchio sia in grado di riflettere adeguatamente le nuove aspirazioni. 

Dal logo, al nome, a un’immagine di marchio troppo radicata sul territorio locale o nazionale devi essere pronto a passare a un brand di più ampio respiro, che sappia parlare a un’audience più ampia e molto differenziata. L’unico modo che hai per comprendere la tua nuova clientela è attraverso la ricerca.

Quando non fare rebranding

Attenzione, però, a non confondere l’opportunità con l’esigenza. È importante resistere all’impulso di fare un riposizionamento di brand, se non si è certi che i motivi siano validi e le condizioni lo permettano. Solo perché hai visto un competitor farlo, ad esempio, non vuol dire che la tua organizzazione ne abbia effettivamente bisogno. 

Di fatto, se non fai le cose con criterio, rischi di rovinare ciò che funziona con degli errori da principianti. Ecco, allora, cinque errori da evitare quando fai rebranding:

1. Non lasciarti trasportare dalla sola voglia di cambiamento.
2. Non seguire le mode e i trend di design e comunicazione, a meno che non sia comprovato che sono in linea con la natura della tua impresa.
3. Non pensare che, per invertire il calo di vendite, basti un nuovo marchio.
4. Non fare rebrand se hai un budget ristretto, sebbene la tua azienda abbia un disperato bisogno di rinnovamento.
5. Non affidarti al team interno se non ha tutte le competenze necessarie.

Come attivare correttamente un processo di rebranding

• Convinci il top management: è fondamentale che il cambiamento sia abbracciato dall’alto, ossia che il top management ne comprenda il valore e sia disposto a svolgere un ruolo attivo nel processo. 
• Costruisci un team idoneo: il team interno che lavorerà sul processo di rebrand è fondamentale. Idealmente, dovrebbe includere rappresentanti dei team marketing, vendite e risorse umane.
• Definisci obiettivi, budget e roadmap: è importante stabilire obiettivi specifici e, al contempo, realizzabili, nonché una timeline realistica. Costo e tempo sono diversi per ogni rebrand, a seconda delle dimensioni e della complessità della tua attività.
• Trova il partner giusto: se non hai le risorse interne adatte o sufficienti per impostare un processo di cambiamento, concentrati sulla scelta di un’agenzia esperta e affidabile sia nella fase strategica sia in quella esecutiva.

Domande da porsi prima di avviare un processo di rebranding

• Cosa speri di ottenere?
• Cosa vuoi cambiare?
• Chi stai cercando di raggiungere?
• Hai una value proposition all’altezza delle tue aspettative e della promessa che intendi fare alla tua futura clientela?
• C’è allineamento fra te e i membri del tuo team su mission e vision?
• C’è allineamento fra la tua attuale clientela e il tuo brand?
• Cosa rischi di rovinare, se cambi brand?
• Disponi di un team con le adeguate competenze?
• Quanto budget hai a disposizione?

Conclusioni

Fare il rebranding del tuo marchio non è una questione di se, ma di quando. Importante è sapere cogliere i segnali giusti e per tempo.

Di casi per prendere in considerazione un rebranding, ne abbiamo visti ben 9. Sono quelli che, personalmente, reputo i più validi. Ce ne possono essere altri, ovviamente, ma, a prescindere da ciò, spero di averti fatto comprendere il tipo di scenario che più di altri dovrebbe guidare le tue azioni.

In ogni caso, nessuna decisione dovrebbe essere mai presa senza condurre prima una ricerca e uno studio approfonditi, seguiti da una solida pianificazione strategica. E nessuna azione di rebranding né strategie di marketing dovrebbero mai essere attivate prima di essersi accertati che il nuovo posizionamento in cui speri sia perfettamente in grado di creare assonanza con il tuo target.

In Seedble, abbiamo speso mesi a fare ricerche di mercato ed elaborare la nostra strategia di rebranding affinché la nostra nuova identità comunicasse le nostre cresciute aspirazioni, senza però perdere la connessione con quanto fatto in precedenza e con la nostra audience di riferimento. Altri ancora li abbiamo passati rielaborando la brand strategy affinché accogliesse i nostri sub brand all’interno di un’architettura di marchio omogenea rispetto agli elementi chiave e, nel contempo, identificativa delle attività che ciascuno ha in essere grazie all’impiego di elementi distintivi.