Quando espandere il business?
La capacità di capire se aumentare le dimensioni della propria attività piuttosto che ottimizzarne la performance e il servizio offerto al cliente è fondamentale in un mercato saturo come quello in cui operiamo.
Accade non di rado che imprenditori a seguito di risultati favorevoli – frutto di intuizione e duro lavoro – decidano di cavalcare l’onda positiva ed espandere il proprio business. In altre parole: aumentare vendite e fatturato.
Per alcuni è il momento di entrare in un altro mercato e aprire una filiale all’estero (vendo in Italia, perché non dovrebbe essere lo stesso in Francia?), per altri di allargare la linea dei propri prodotti – per servire più clienti.
L’idea è chiara, i soldi ci sono: si parte. I risultati però tardano ad arrivare e, quando arrivano, sono inferiori al previsto. Perché?
In questi giorni mi è capitato di ascoltare un episodio esemplificativo. Il titolare di un negozio multimarca di abbigliamento “ready to wear” – che chiamerò Marco – negli anni si è costruito una fedele clientela, poniamo di 150 persone. La spesa media mensile di ognuno è di 500 euro. Marco è molto amato dai propri clienti, sia per il gusto sia per la competenza con cui compone l’assortimento. Ha un rapporto privilegiato con ciascuno di essi. Vuole però aumentare i propri ricavi e – decide di allargare la propria linea di prodotti e attirare una clientela più giovane – includendo linee di abbigliamento meno costose.
I risultati sono insoddisfacenti. Marco cambia l’assortimento dei prodotti. Acquista nuova clientela ma sembra non riuscire ad accontentare né i vecchi clienti né i nuovi. Il negozio ha perso identità. Lo stress portato dal dover recuperare l’investimento fatto gli fa perdere parte dell’empatia che ha con la clientela. Risultato? Acquisisce 100 nuovi clienti con spesa media di 200 euro e perde il 30% della vecchia clientela. La spesa media del resto dei clienti fedeli si abbassa.
Dopo pochi mesi – qualche soldo in meno e delle giacenze in magazzino in più – decide di ritornare a quello che sapeva fare meglio.
Può sembrar banale eppure l’errore di questo titolare di un negozio viene commesso da molte startup che – davanti all’idea di un nuovo progetto e alla luce dei loro buoni risultati – trascurano l’importanza di quelle domande alla base di ogni business plan:
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Chi siamo?
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Qual è la nostra mission nel mercato?
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Il progetto è coerente con la nostra mission e il nostro posizionamento nel mercato?
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Chi sono i nostri clienti? Il progetto risponde alle loro esigenze?
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Abbiamo le risorse e le competenze per lanciare questo nuovo progetto?
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Abbiamo redatto un business plan del progetto? È stato presentato a terze parti non coinvolte emotivamente nel progetto?
Prima di investire capitale in personale, magazzino piuttosto che infrastrutture – è sempre bene chiedersi se i nostri clienti sono ancora al centro del progetto e della nostra mission aziendale. I nostri clienti – in ultima analisi – sono i fautori del successo o meno del nostro prodotto/servizio.
Come espresso magistralmente da Seth Godin in un suo post recente (“Why Scale?”):
“Investment costs money and it wants a return. But your customers don’t care about that.
Use capital wisely, because sooner or later, you work for it, not the people you set out to serve or the market you sought to change.”
Rischiare va bene, perdere il controllo no.
Quando espandere il business?
