Brand Activism: quanto pesa la responsabilità sociale delle aziende?

Sempre più spesso nella nostra società si sente parlare di attivismo, ovvero della tendenza a teorizzare e diffondere su larga scala i massimi ideali di etica e moralità. Lotta alle disuguaglianze, inclusività, salvaguardia ambientale e tutela dei diritti fondamentali, sono solo alcune delle tematiche più influenti che rimbombano nelle campagne di comunicazione.

Oggi siamo tutti più consapevoli delle problematiche che ancora affliggono il mondo e abbiamo il potere di lasciare un segno tangibile per migliorare il presente e costruire un futuro più roseo. Ma le aziende che ruolo giocano o possono giocare in queste dinamiche?

Molte organizzazioni negli ultimi anni hanno abbracciato il modello Human to Human riscoprendo il proprio lato umano: un fenomeno certamente legato al Brand Activism e alla trasformazione delle imprese da enti economici a vere e proprie istituzioni, simbolo e guida del cambiamento. 

Ma quanto pesa davvero la responsabilità sociale delle aziende? Scopriamolo insieme nel dettaglio di questo articolo.

Una definizione di Brand Activism

Quale potrebbe essere la giusta definizione di Brand Activism? Si tratta di una domanda solo apparentemente semplice. L’attivismo aziendale presenta molte sfaccettature diverse, talvolta strettamente correlate, e risulta difficile inquadrare il tutto in un’unica voce sul vocabolario.

Una possibile definizione la troviamo in “Brand Activism. Dal purpose all’azione”, uno dei manuali più completi ed esaustivi sul tema a cura del professor Philip Kotler, riconosciuto tra i massimi guru del management, e Christian Sarkar, imprenditore e attivista nonché co-fondatore del The Marketing Journal:

Il brand activism è la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità in ambito sociale e di partecipare al raggiungimento del bene comune.

P. Kotler, C. Sarkar

Cosa significa bene comune?

Già, il “bene comune”. Ma cosa significa esattamente? Trovare una definizione precisa per questa locuzione è complicato, specialmente in virtù della sua suscettibilità verso interpretazioni differenti. 

Dal Dizionario Simone apprendiamo diverse chiavi di lettura: ad esempio, per i Greci il bene comune era il fine verso cui dovevano tendere il diritto e ogni azione umana; in epoca medievale esso si identificava con l’assunzione della volontà religiosa da parte del potere regnante; in epoca moderna e contemporanea, invece, la concezione di Stato comporta l’interpretazione del bene comune come vero e proprio collante tra tutte le parti che formano la società.

Proseguendo nella lettura si approfondisce ulteriormente il concetto con un’analisi più dettagliata e vicina alla nostra realtà:

La definizione di bene comune è problematica, poiché la realizzazione concreta di esso presuppone inevitabilmente dei sacrifici individuali. Poiché la ricerca assoluta del bene comune potrebbe costituire una minaccia per il bene individuale, il problema principale appare quello di conciliare gli interessi singoli e collettivi e di delimitare i reciproci ambiti di applicazione: il diritto deve prendere in considerazione il valore della persona, ma se una società apporta dei vantaggi ad un certo numero di persone, imponendo sacrifici a particolari gruppi, non si potrà parlare di bene comune, anche se coloro che detengono il potere saranno indotti a proporlo come tale (…) Spetta dunque al potere, al comando della legge, impedire che i ‘buoni’ siano vittime dei ‘cattivi’ e ricercare il compromesso migliore tra i sacrifici individuali”

Quante forme di Brand Activism esistono?

Nell’opera di Kotler e Sarkar, dopo aver affrontato la definizione di questo concetto, ci si pone un’altra domanda altrettanto interessante: quante forme di Brand Activism esistono?

I due autori identificano ben sei categorie diverse di attivismo aziendale, individuandone in modo oculato le tipologie di attività coinvolte. Nello specifico:

• Social Activism, comprendente tutto ciò che riguarda l’inclusività e la lotta alle discriminazioni di ogni tipo legate al genere, alla sessualità, all’etnia o all’età;
• Legal Activism, relativo all’universo burocratico che attanaglia le aziende con un focus particolare su tematiche quali leggi fiscali, tasse e occupazione;
• Business Activism, che riguarda le aziende da vicino coinvolgendone la governance interna, la gestione del lavoro e dei collaboratori e le relazioni con enti sindacali o pubblici;
• Economic Activism, strettamente legato alla distribuzione della ricchezza dentro e fuori l’azienda, relativamente alle retribuzioni salariali ed eventuali donazioni benefiche;
• Political Activism, riguardante la tematica fondamentale della democrazia rivendicando il proprio diritto di espressione attraverso il voto e la rappresentanza parlamentare;
• Environmental Activism, la forma più tradizionale di attivismo relativa alla salvaguardia e al benessere dell’ambiente e degli ecosistemi naturali, puntando al miglioramento complessivo della qualità della vita sulla Terra.

Naturalmente, questa distinzione di carattere puramente accademico non preclude la possibilità da parte delle organizzazioni di manifestare il proprio attivismo in maniera multidisciplinare. 

Ad esempio, un’azienda che adotta una governance fondata sull’inclusività e sulle pari opportunità, garantendo a tutti possibilità di crescita professionale con un occhio di riguardo alla flessibilità, certamente ricalca almeno tre categorie tra quelle proposte. Quali potrebbero essere?

Buone pratiche di Brand Activism: You Can’t Stop Our Voice di Nike

Conoscevi già l’iniziativa You Can’t Stop Our Voice promossa di Nike? Si tratta di un’interessante campagna di attivismo politico e sociale, lanciata in occasione delle elezioni presidenziali americane del 2020, con l’obiettivo di stimolare la partecipazione attiva alla democrazia e abbattere le barriere che ancora oggi impediscono la realizzazione del proprio diritto al voto.

Considerando il record di affluenza alle urne registrato all’Election Day, non si può certo dire che tali iniziative siano passate inosservate. L’esempio di Nike rientra sicuramente tra le buone pratiche di Brand Activism dalle quali trarre ispirazione.

Ecco lo spot della campagna, realizzato dal regista Hiro Murai e narrato dall’attrice Regina King:

Il Brand Activism secondo Kotler e Sarkar: dal purpose all’azione

In principio era il purpose. Le buone intenzioni sono da sempre un’irresistibile forza motrice nel campo del marketing; almeno, quelle apparentemente dichiarate. Ma se le parole possono avere un impatto nell’immediato, nel lungo periodo è necessario passare ai fatti per conservare la propria credibilità agli occhi di un pubblico sempre più accorto.

Kotler e Sarkar hanno evidenziato proprio questo aspetto come tratto caratteristico del Brand Activism così come dovremmo intenderlo oggi. Il purpose deve tradursi in azione, ovvero l’agenda di obiettivi di un’azienda deve realizzarsi strategicamente coniugando innovazione, comunicazione e partecipazione attiva. Nello specifico:

I consumatori, in particolare Millennial e Generazione Z, chiedono a gran voce alle imprese di essere le protagoniste del cambiamento del mondo e del tentativo di risolvere i problemi più urgenti che affliggono la società (…) ogni azienda è chiamata a rispondere, prendendo posizione e mettendo in gioco la propria reputazione. Che cosa vuol dire tutto questo? Essere brand activist (…) per trasformare i valori del bene comune e della sostenibilità da semplici slogan ad azioni concrete.

P. Kotler, C. Sarkar

Certamente, la posta in gioco è sempre più alta e diventare brand activist può diventare una discriminante tra esserci o non esserci.

Le aziende sono dunque le nuove maître à penser di questo secolo? Probabilmente sì e i due autori sono convinti del crescente peso della responsabilità sociale che i brands esercitano quotidianamente. 

Ma il confine tra l’interesse dell’azienda e gli interessi collettivi è sempre più sottile, con il rischio di incappare nelle classiche “tifoserie”. In un modo o nell’altro, a giovarne (o a farne le spese) è la brand reputation. Quanto conviene allora fare attivismo aziendale?

Come cambia la Brand Reputation, il confine tra Brand Shaming e Brand Evangelizing

Questo è quello che i consumatori oggi cercano: comprendere da che parte sta un’azienda per scegliere (…) se essere evangelisti del brand o oppositori.

P. Kotler, C. Sarkar

Con noi o contro di noi. Questa sembra essere una delle premesse fondamentali che riguardano il Brand Activism, un fenomeno capace tanto di unire quanto di dividere. Comprendere il comportamento delle aziende e dei consumatori non è mai semplice e per orientarsi meglio in quest’analisi è utile recuperare un paio di concetti fondamentali. Scopriamoli insieme di seguito.

Il Brand Activism tra progresso e regresso

Essere brand activist quanto influisce sulla brand reputation? Per sua stessa natura, l’attivismo comporta la necessità di esporsi, prendere posizioni, agire: in sostanza farsi portavoce di determinate idee e valori che l’azienda desidera incarnare attraverso strategie di branding e attività mirate allo sviluppo di tale vision. 

È possibile quindi delineare due macro aree: il Brand Activism progressivo e regressivo. Parlare di progresso e regresso in questi termini porta inevitabilmente a concentrarsi su alcuni aspetti etici: di cosa si occupa l’azienda, cosa vuole comunicare e perché? 

Proviamo, ad esempio, a mettere a confronto un’azienda produttrice di abbigliamento con un’altra che invece si occupa di bevande zuccherate.

Certamente la prima, operando in un settore di bisogno, può puntare verso un attivismo progressivo al fine di ridurre l’impatto ambientale della produzione e invitare i propri clienti ad abbracciare la sostenibilità: in questo caso l’impegno dell’azienda per il miglioramento sociale è realmente percepibile e, se da un lato c’è sicuramente un ritorno di marketing, dall’altro non si può negare il suo valore etico.

La seconda, invece, non può certo farsi vanto di occuparsi di prodotti di prima necessità, considerandone anzi la pericolosità per la salute: è un caso di attivismo regressivo, che punta molto di più alla “pulizia” e valorizzazione del brand trasferendo l’attenzione dei consumatori sulla bontà delle attività benefiche e filantropiche portate avanti dall’azienda piuttosto che sui suoi prodotti effettivi.

Idolatria o opposizione? 

È quindi inevitabile che il Brand Activism porti l’azienda a generare dibattito sul proprio conto, ma quali sono i risultati? Come specificato da Kotler e Sarkar, oggi i consumatori prediligono un approccio totalizzante da dentro o fuori che non ammette passi falsi: le aziende si configurano come vere e proprie istituzioni nelle quali rispecchiarsi.

Si gioca quindi a cavallo tra idolatria e opposizione. Sempre più spesso i clienti più affezionati diventano veri e propri evangelisti del brand, trasformandosi in una formidabile cassa di risonanza per lo sviluppo di una brand reputation positiva. Di contro, al giorno d’oggi è altrettanto facile imbattersi negli agguerriti oppositori del brand, pronti a tutto pur di boicottare e far boicottare slealmente le aziende ritenute “nemiche”.

A conti fatti, il peso della responsabilità sociale di un’azienda è più importante di quello che sembra. Non si tratta più soltanto di produrre, vendere e generare profitto, chiudendo un occhio su ciò che accade intorno: l’obiettivo oggi è ispirare il cambiamento e trovare possibili soluzioni alle questioni irrisolte del nostro mondo. Naturalmente, passando dal purpose all’azione.