Account-based marketing: cos’è e come implementarlo

L’Account Based Marketing o ABM è una strategia ormai considerata imprescindibile nel B2B la cui natura è facilmente intuibile: si basa infatti sul considerare un’azienda non come entità unitaria, ma tenendo conto degli individui che la compongono, gli account appunto.

Attraverso un piano di azione, si tratta di intercettare gli account, o meglio le persone dietro di essi, potenzialmente più utili. Attuando una comunicazione adeguata infatti sarà possibile raggiungere i profili migliori sia per interesse che per potere decisionale, ottimizzando così sia le risorse che gli investimenti.

Account Based Marketing: cos’è e a cosa serve

Partiamo intanto dal suo terreno d’azione: l’ABM dà i suoi risultati migliori nel B2B (Business to Business), quindi per la vendita di servizi e prodotti dalle aziende per le aziende. È una strategia che prevede una forte sinergia tra il comparto marketing e quello delle vendite, e ha solitamente una pianificazione a media e lunga durata.

Entriamo più nello specifico. A differenza dell’Inbound Marketing, ovvero l’attirare il maggior numero possibile di lead attraverso comunicazioni targettizzate, ma non eccessivamente specifiche (le sponsorizzazioni sui social, per esempio), l’Account Based Marketing si prefigge di generare lead in quantità nettamente inferiore, ma notevolmente migliore in termini di qualità assoluta.

L’importanza dei lead nell’Account Based Marketing

È ormai chiaro che la qualità dei lead generati dalla tua comunicazione influisce notevolmente sulla qualità delle vendite.

Ma cos’è precisamente un lead?

I lead sono tutte le persone che hanno manifestato interesse verso la tua azienda, i tuoi servizi o prodotti. Banalmente lo sono tutte le persone che compilano il tuo form per le informazioni, o ancora quelle che si iscrivono alla tua newsletter.

Che sia B2B o B2C generare interesse e traffico verso il proprio lavoro fa sempre la differenza. Ma se a farlo sono profili precedentemente selezionati perché migliori, va da sé che le probabilità di successo, e quindi di vendita, aumentano.

Ma non è tutto. Generare lead qualitativamente migliori ha una lunga serie di benefici nel contesto Account Based Marketing. Scopriamo insieme quali sono e come raggiungerli.

Il funnel e l’Account Based Marketing Plan

Generare lead, indipendentemente dalla loro natura, non è proprio un gioco da ragazzi. Ogni strategia di marketing, quindi di comunicazione finalizzata alla vendita, prevede un piano d’azione ben preciso. Questi percorsi si chiamano tecnicamente funnel.

Alla base dell’Account Based Marketing c’è l’Inbound Marketing, di cui l’ABM è – possiamo dire -un’evoluzione. Con l’Inbound Marketing si ragiona su grandi numeri, attraverso contenuti di alto livello. I contenuti sono targettizzati sì, ma hanno comunque una diffusione massiva.

Con l’ABM invece quei profili raggiunti con contenuti mirati vengono analizzati e resi persone reali con azioni ancora più mirate. Queste servono ad attirare in modo più coinvolgente profili ancora più specifici, per trasformarli in clienti e a lungo termine, in ambassador.

Per fare questo il funnel che siamo abituati a conoscere e che è alla base dell’Inbound Marketing, viene sostanzialmente rovesciato. L’obiettivo finale dell’ABM, infatti, non è la vendita tout-court bensì la fidelizzazione del cliente.

Questa porterà alla tua azienda benefici immediati, come una positiva conclusione della trattativa in corso; e futuri, come un ottimo risultato in termini di customer retention.

Per far si che questo avvenga c’è bisogno di un piano. Vediamo insieme, step by step, come avviare e gestire una strategia di Account Based Marketing.

Account Based Marketing Plan: come avviare e gestire

1. Trovare gli account. Basandosi sull’Ideal Costumer Profile il comparto marketing e sales collaborano per identificare i profili più in target o key account.
2. Evidenziare i decision makers. Nel gruppo di account selezionato dovrai poi individuare i profili più alti e più influenti.
3. Scegliere i canali. I profili scelti potrebbero avere dei canali preferiti, scovarli e utilizzarli ti permetterà di rendere la tua strategia ancora più “su misura”.
4. Creare i contenuti. Una volta capito chi e dove, è importante lavorare sul come attirare la loro attenzione. Creare contenuti altamente personalizzati e ad hoc per ogni account e i suoi interessi ti porterà un passo più vicino al tuo obiettivo.
5. Ingaggiare. Ora che hai sviluppato la tua strategia di comunicazione e sai dove rilasciarla, devi creare i touch point affinché si compia la magia. Che siano annunci pubblicitari, e-mail, post, è il momento di entrare realmente in contatto con i tuoi futuri clienti.
6. Land & Expand. Una volta che la tua comunicazione avrà fatto il suo lavoro, dovrai valutare il closing cioè il land, e le strategie di vendita vera e propria.
7. Bilancio finale. Verifica i risultati ottenuti, valuta i numeri in termini di ingaggi e conversioni, ma anche quanti clienti restano con te dopo il primo acquisto. Questo ti permetterà di ottimizzare le energie e la spesa destinata al tuo Account Based Marketing.

Esempi di Account Based Marketing

Molta teoria finora, e poca pratica, hai ragione. È giunto il momento allora di entrare nello specifico e darti alcuni consigli e spunti pratici su come implementare la tua strategia ABM. Ci sono diversi strumenti che puoi utilizzare per avviare o implementare l’Account Based Marketing, e ora ne vedremo insieme qualcuno.

Social Network: la tua immagine sui social è il tuo primo biglietto da visita

Il primo non è propriamente uno strumento di ABM, ma può essere estremamente funzionale ad esso. Stiamo parlando dei social network. Alla portata di tutti, economici, e fondamentali per fare brand awareness di qualità.

Con le sponsorizzate puoi anche iniziare a puntare il tuo target di riferimento, ma non è certo lo strumento migliore per questo scopo. Fare però un buon uso dei social è importantissimo per creare la miglior immagine possibile della tua azienda, non sottovalutarli mai.

Personalizza le e-mail

Il primo vero semplice strumento che puoi prendere in considerazione per fare Account Based Marketing è la personalizzazione delle e-mail. Può sembrare difficile o laborioso, ma potrebbe essere una buona idea creare dei modelli sulla base di ruoli dei tuoi key account, e che possono essere facilmente modificati e personalizzati all’occorrenza.

Inserisci riferimenti alle sfide che quell’account deve affrontare o agli obiettivi che vuole raggiungere, e aggiungi un riferimento a cosa tu puoi fare per lui. Niente attira di più l’attenzione di un messaggio scritto apposta per te, non credi?

Incontra i clienti dal vivo

Quest’ultimo consiglio potrebbe sembrarti banale nell’epoca del digitale; eppure, ospitare o partecipare ad eventi live è un ottimo modo di fare Account Based Marketing. Il contatto umano resta ancora oggi una strategia vincente.

Se il tuo primo pensiero va al budget ti fermo subito. Potresti iniziare partecipando a fiere di settore o organizzando piccoli eventi nella città delle aziende con cui ti piacerebbe interfacciarti. O ancora, potresti pensare a un tour di eventi più piccoli, magari facendo rete e collaborando con altre aziende per gadget e catering, riducendo così i costi vivi.

Come implementare l’Account Based Marketing

Come avrai capito sono moltissimi gli accorgimenti che puoi mettere in pratica per migliorare la qualità e la resa della tua strategia. In questo articolo ho deciso di parlarti di due strumenti facili e accessibili che puoi iniziare a usare sin da subito.

Funzione liste di Twitter: indaga e personalizza

Il primo strumento che il web mette a disposizione è la funzione liste di Twitter. Il social, infatti, permette di raggruppare gli utenti che segui in elenchi. La sezione marketing potrebbe creare una lista per ogni company con cui ti piacerebbe fare affari, inserendo gli account di maggiore interesse.

In questo modo sarà possibile monitorare le loro attività, scoprire cosa condividono e con chi e come interagiscono. Tutte queste informazioni saranno utilissime per la tua strategia di marketing. Grazie alle informazioni raccolte sarà cucita su misura sui tuoi futuri clienti.

Matched Audiences di Linkedin: a tutto target

Il secondo alleato che ti presentiamo è Matched Audiences ed è una funzione di Linkedin per i profili aziendali. Matched Audience nasce proprio per facilitare il retargeting su più fronti.

Con gli strumenti messi a disposizione da Linkedin, potrai come prima cosa fare un retargeting del sito web. Potrai raccogliere i cookie degli utenti che cliccano sugli annunci, analizzarli, e inviare poi messaggi personalizzati. Sfruttare questa funzione è facile, ma c’è bisogno di un volume minimo di traffico, altrimenti gli algoritmi non potranno fare la loro magia a dovere.

Un’altra funzione molto interessante offerta da Matched Audiences è il retargeting del pubblico aziendale. Potrai cioè isolare tutti quegli utenti che hanno interagito con la pagina della tua azienda spontaneamente, e non tramite link sponsorizzati, dedicando loro contatti mirati.

Non è finita qui, il nostro consiglio è quello di studiare per bene tutte le funzioni che la piattaforma ti mette a disposizione e studiare la tua strategia sfruttando quelle che più si adattano alla tua azienda e al tuo pubblico.

Account Based Marketing vs Marketing Automation

Nel marketing si sa, una sola strategia difficilmente paga. Bisogna essere flessibili, coinvolgere il cliente e accompagnarlo nella scelta. È fondamentale anche capire come comunicare con lui, a seconda del messaggio che vuoi mandare -in primis – e anche dell’efficienza del metodo che userai per farlo.

L’Account Based Marketing è il top quando parliamo di target e personalizzazione del marketing, ma non è detto che sia sempre la scelta migliore o la più opportuna.

Ad ampio raggio e di facile gestione è invece la Marketing Automation. La scelta migliore quando si vuole raggiungere un grande numero di persone in tempi veloci, e senza intaccare troppo le finanze aziendali. Perfetta per grandi campagne promozionali, ad esempio, non richiede una comunicazione mirata nel minimo dettaglio, bensì massiva e facilmente replicabile.

Come in ogni ambito quindi, anche in questo caso la prima cosa da fare è capire di cosa hai bisogno, quali sono i tuoi obiettivi a breve, medio e lungo termine, e quanti soldi hai a disposizione. Una volta stabiliti i tuoi parametri di partenza potrai costruire la strategia di marketing perfetta per la tua azienda.

Se hai letto fin qui siamo sicuri che starai già riflettendo sulla tua azienda e sui tuoi clienti. Hai già un’idea di quale sarà la strategia di marketing che segnerà la svolta per il tuo business? Lascia un commento e raccontalo anche a noi!