Cosa bisogna sapere prima di lanciarsi sul video marketing

Partiamo da un luogo comune: il video marketing è utile solamente in fase di brand awareness. Molte delle strategie messe in atto, in questo senso, si sviluppano in una posizione top of the funnel. Ciò deriva dal posizionamento che, storicamente, ha avuto il contenuto video in una strategia di marketing: la televisione.

In realtà, in ambito digitale, il video marketing può intervenire in tutta la filiera del customer journey, fino anche alla conversione.

Secondo i dati Cisco, l’80% del traffico mobile è dato dai video. E, se è vero che la consapevolezza del brand può aumentare anche fino al 130%, con il video marketing si possono aumentare le conversioni fino al 50%.

Insomma, una buona strategia video influisce attivamente a tutti i livelli. Ma, sebbene i numeri siano importanti, vanno contestualizzati, inseriti all’interno dei diversi contesti aziendali. Fare video marketing è come camminare su un filo.

Il video marketing è troppo oneroso?

Il primo ostacolo che si incontra è quello economico. Fare video marketing è troppo costoso? Non sempre.

Nel celebre saggio del 2006 La coda lunga, Chris Andreson ha analizzato il mercato discografico nel mondo anglosassone, anticipando di dieci anni i cambiamenti del marketing. Nello specifico, l’autore ha notato come l’abbattimento dei costi dell’attrezzatura, la loro semplicità di utilizzo e la possibilità di diffondere la propria musica senza intermediari, abbiano permesso a molti musicisti indipendenti di entrare nel mercato più facilmente.

Per quanto riguarda la produzione video, il processo è stato identico: la barriera all’ingresso si è abbassata notevolmente. Dal punto di vista tecnico, per realizzare un video di buona qualità, sono sufficienti uno smartphone, un microfono esterno, un cavalletto e un set di luci base.

Potenzialmente, il costo di tutta l’attrezzatura non supera i mille euro.

Oltre il costo, cambia la distribuzione

Allo stesso tempo, abbiamo vissuto un cambiamento anche nei canali di distribuzione. Per raggiungere migliaia di potenziali clienti, infatti, non abbiamo più bisogno dell’intermediazione di broadcaster verticali come la televisione. YouTube, in questo senso ha rivoluzionato il mercato dei contenuti video, e gli altri social media hanno seguito a ruota. Ogni giorno, gli utenti guardano video su YouTube per un totale di un miliardo di ore, mentre su Facebook per circa 100 milioni di ore.

Come sappiamo, però, non basta saper utilizzare un software di mixaggio per definirsi musicisti. Allo stesso modo, non è sufficiente un iPhone con la camera 4k per fare buoni video. E il confine tra video marketing e video-cringe è molto sottile e facile da oltrepassare.

Le regole base del video marketing

Quindi, basta poco per realizzare video, ma non tutti possono farlo. Ciò che può sembrare una contraddizione, in realtà è un principio fondamentale. Se è vero che le barriere all’ingresso si sono abbattute, in termini di prezzo e competenze tecniche, è altrettanto vero che la competizione è aumentata. E con essa anche l’asticella della qualità dei contenuti e le esigenze degli utenti.

Contemporaneamente, l’occhio e il cervello umano non sono cambiati. Al netto di sperimentazioni estetiche e cambiamenti nel canone della comunicazione visiva, un video deve essere piacevole alla vista, con buon ritmo e con un ottimo audio.

Realizzare video professionali (e in questa Video Spremuta Chiara Clemente può spiegarti davvero bene il video marketing) è molto diverso rispetto a catturare immagini delle vacanze. Per questo motivo è auspicabile che prima di intraprendere questa attività, si apprendano almeno le basi su esposizione, composizione e montaggio.

Va da sé che, anche la scelta delle piattaforme da utilizzare, seguono logiche e regole da non sottovalutare, in particolare:

• Facebook: video orizzontali 16:9 per il feed e il live stream e verticali per le stories.
• Instagram: video orizzontali 16:9 o quadrati per il feed. Video verticali per stories e reel.
• Linkedin: video orizzontali 16:9
• YouTube: video orizzontali 16:9.
• TikTok: video verticali.
• Landing page: video adattato al contenuto della pagina.

Allo stesso modo, vi sono alcune regole da seguire per quanto riguarda la durata del contenuto. Esso infatti deve essere adattato al tipo di messaggio e alla piattaforma utilizzata. Le Instagram Stories, ad esempio, hanno una durata massima di 15 secondi. Mentre per i video su YouTube è consigliabile creare contenuti long form e molto informativi.

Il problema del video marketing in azienda: lo stallo alla messicana

La produzione di contenuti video e un piano editoriale ben strutturato, non sono solo questione di tecnica e formato. Anzi, si può affermare tranquillamente che, nel video marketing, le competenze tecniche sono solamente la punta dell’iceberg.

In un mercato di sovrapproduzione di contenuti audiovisivi, i migliori videomaker si distinguono per la loro capacità di raccontare storie giuste, alle persone giuste e nel momento migliore. Sono queste le competenze che un’azienda paga, quando si rivolge a un professionista.

Molto spesso, però, il budget scarseggia e i piccoli brand non possono permettersi professionisti per pianificare una strategia di video marketing a lungo termine. A volte, invece, decidono di fare un investimento massiccio su un solo contenuto, non supportato da una corretta strategia.

La tendenza è affidare certe mansioni al personale che già opera all’interno dell’azienda: dal digital marketing, al social media management. Insomma, siamo di fronte a uno stallo alla messicana. Sembra che non si possa rinunciare al video marketing, ma per farlo bene servono competenze costose e forse il gioco non vale la candela.

Come uscirne? Proviamo a capire come costruire una strategia con le risorse a disposizione.

Una strategia di video marketing facile per aziende

1. Definizione degli obiettivi. deve essere coerente con i valori e la mission del brand. Inoltre, deve tenere in considerazione le caratteristiche intrinseche dei clienti e degli utenti che si intende raggiungere: età, genere, stile di vita. Una volta stabilito il profilo degli utenti, sarà più facile creare contenuti adatti per attirarli.
2. Definizione del budget. Troppo spesso, si commette l’errore di pensare che investire molti soldi in un progetto video lo renderà automaticamente un enorme successo. Allo stesso tempo, una strategia al risparmio rischia di portare a contenuti di scarso valore e vanificare gli sforzi.
3. Pianificazione di ogni singolo contenuto. I video non vanno improvvisati. Prima di premere il tasto REC, ogni contenuto deve essere supportato dalla scrittura e, possibilmente, da uno storyboard visuale.
4. Adattarsi al linguaggio. Se piazzare un professionista dietro la telecamera è un’operazione relativamente semplice, saper stare di fronte all’obiettivo è molto difficile. Molti dirigenti, ad esempio, non hanno nessun problema a parlare di fronte a platee di centinaia di persone, ma vanno in tilt se hanno davanti una telecamera. Parlare in video è una skill che va studiata e allenata, non improvvisata.
5. Piano editoriale e pianificazione dei contenuti. Ogni strategia di video marketing è costituita da una parte di produzione e una di pubblicazione. È importante stabilire a monte quanti contenuti realizzare e quando pubblicarli, nel medio periodo. Realizzare un video è un’attività che richiede tempo e improvvisare non è mai una buona scelta. È sempre meglio prendersi qualche mese per realizzare tutti i contenuti del progetto e pianificare la pubblicazione nel corso dell’anno.
6. Analisi dei dati. Views, reaction, condivisioni e durata delle visualizzazioni. I KPI forniscono un feedback su cosa ha funzionato e cosa no.

Oltre la tecnica: storytelling e contenuti

Questa è la storia di un uomo che cade da un palazzo di 50 piani. Mano a mano che cadendo passa da un piano all’altro, il tizio per farsi coraggio si ripete: Fino a qui, tutto bene. Fino a qui, tutto bene. Fino a qui, tutto bene.

Monologo di Hubert nel film “L’Odio di Mathieu Kassovitz”.

Il celebre monologo di Hubert nel film “L’Odio di Mathieu Kassovitz” può riassumere perfettamente quanto scritto fino ad ora.

Sembrerebbe che non ci sia nulla di nuovo, per chi opera nel marketing, ma la difficoltà vera nel video marketing è proprio il tipo di contenuto che viene realizzato. I 5 punti elencati nel paragrafo precedente possono essere svolti alla perfezione. Ma proprio come recita il monologo: il problema non è la caduta, ma l’atterraggio.

La strategia fallirà miseramente, a fronte di uno storytelling fiacco.

Quali sono i principali tipi di video che si possono realizzare?

• Informativi: guide, tutorial, recensioni di prodotti e how to video. Agiscono nel MOFU, nelle fasi di interesse e consideration. Si tratta di contenuti ad alto valore e sono rivolti a un pubblico già interessato e quindi un potenziale cliente.
• Dietro le quinte, Q&A e vlog: svelano il team e i metodi di lavoro. Questo genere di contenuti riduce la distanza emotiva tra l’azienda e i potenziali clienti. Sono importantissimi in termini di brand awareness ed employer branding.
• Interviste: si tratta di un tipo di comunicazione più tradizionale e istituzionale. Sono utilissimi, ad esempio, durante eventi e convegni. Danno autorevolezza al brand e servono per creare un network.
• Intrattenere ed emozionare: si tratta di video altamente emotivi, senza dubbio i più difficili da realizzare e, sicuramente, i più costosi. Sono contenuti con un basso valore informativo, ma ad alto potenziale, in quanto capaci di trasmettere i valori del brand senza parlare del prodotto. Intervengono in fase di awareness e brand identity. L’estetica gioca un ruolo chiave.
• Testimonianze: interpellare i clienti soddisfatti per renderli brand ambassador. La riprova sociale è un ottimo strumento per aumentare i tassi di retention e per creare una buona strategia di user generated content.

Si tratta di categorie di contenuti, ma non vanno interpretati rigidamente. Raccontare una storia in modo efficace significa anche sperimentare e mescolare: muoversi fluidamente all’interno di canoni già stabiliti. Con creatività, studio e tanta pazienza, si possono ottenere ottimi risultati.