Tipologie di Rebranding: quante ne conosci?

È, ormai, già chiaro che il rebranding è una delle leve del marketing più efficaci per far si che si possa avere una efficiente gestione della marca. Permette, infatti, di posizionare in modo diverso i propri prodotti/servizi sul mercato, di far avere una nuova percezione dell’output ai consumatori e agli utenti (più in generale agli stakeholder) e di evitare situazioni critiche quali, per esempio, minacce di cannibalizzazione dei prodotti – ovvero, la situazione in cui due prodotti con marchi diversi della stessa azienda diventano competitor tra di loro, creando una situazione in cui l’uno finisce per “mangiare” la quota di mercato dell’altro. Esistono varie tipologie di rebranding, ognuna con un obiettivo, un cambiamento, un’innovazione o dei valori da comunicare.

Tu quante ne conosci? O quante ne vorresti conoscere? Inizia a leggere.

Che cos’è il Rebranding?

Quindi, possiamo dire, che il concetto generale che sta dietro al rebranding è quello di modificare il carattere della marca. I motivi che spingono a intraprendere questo tipo di cambiamento, oltre a quelli ora elencati, possono essere tanti altri. Ed è proprio in base alle differenti motivazioni che si hanno anche differenti configurazioni di rebranding, ognuna più o meno radicale.

Restyling vs Rebranding

La prima macro differenza che si può individuare è quella tra restyling e rebranding. Capita spesso che i due termini vengano usati con la stessa accezione, ma, in realtà, esprimono due concetti diversi.

Il termine restyling è, infatti, un termine inglese che affonda le sue radici nel mondo delle autovetture. Si usava per indicare un cambiamento del design di un determinato modello di auto già esistente sul mercato, che veniva attuato per rivitalizzare le vendite. Con il tempo, la parola ha acquisito un significato più ampio, per cui viene utilizzato non solo in ambito automobilistico, ma in generale per l’innovazione in termini di stile e/o di design di prodotti o servizi già esistenti.

Il rebranding, invece, come abbiamo detto, è un concetto molto più ampio che si riferisce a un’operazione che impatta non solo sull’estetica di un prodotto/servizio, ma anche sulla percezione che si ha di esso. 

Un esempio di restyling: il caso McDonald’s

Può capitare che il restyling sia una delle fasi del rebranding, cioè che un cambiamento nello stile di un logo, colore o forma degli elementi distintivi della marca, sia funzionale al cambiamento della percezione che si ha di essa.

Uno dei casi più famosi di restyling funzionale al rebranding è quello di McDonald’s. Per coloro che non fanno parte della generazione Z, McDonald’s sarà, probabilmente, immediatamente ricondotto ai due colori che lo hanno reso famoso nel mondo: rosso e giallo.

Dal 1975 fino ai primi anni 2000 non ci sono stati grossi cambiamenti in termini di stile, e i due colori (il primo che richiama un senso di urgenza e istinto della fame; il secondo, invece, più allegro e attraente per famiglie e bambini) sono diventati l’emblema del mondo del fast food.

Tutto cambia quando, nel 2006, cominciano ad affiorare i primi trend di mercato sul mondo dell’healthy food. Il trend, ovviamente, nasceva anche da urgenze sociali come l’alto tasso di obesità – soprattutto in America. È a questo punto che McDonald’s, decide di avviare un’operazione di restyling per cambiare la percezione del proprio brand e rimanere al passo con le esigenze del settore.

Così il colore rosso viene sostituito dal verde (che rimanda immediatamente alla sostenibilità ambientale, ma anche alla salute dei propri consumatori), assumendo così un aspetto più “veggy“. 

Rebranding proattivo vs rebranding reattivo

Per spiegare la differenza tra un rebranding proattivo e uno reattivo, possiamo continuare a raccontare il caso di McDonald’s.

Come abbiamo detto nel paragrafo precedente, infatti, la necessità di ripensare il logo è nata non da un’esigenza interna dell’azienda, ma, piuttosto, da un’esigenza esterna. È proprio questo che determina il carattere reattivo del Rebranding, ovvero il reagire a necessità nate dal cambiamento del mercato di riferimento, del pubblico o degli stakeholder, che se non viene accolta rischia di distruggere tutto il valore della marca creato fino a quel momento.

All’opposto, il rebranding proattivo è, invece, prerogativa di aziende ad alto tasso di innovazione che sono portate ad anticipare le esigenze del mercato e a individuare proattivamente trend verso cui orientare il proprio andamento. 

Rebranding parziale vs rebranding totale

Questa differenza si basa sulla differente intensità del cambiamento. Quando si fa un rebranding parziale, si stabilisce che tutto ciò che la marca è stata fino a quel momento non è da buttare o da stravolgere. Si tratta, infatti, di quei casi per cui il cambiamento riguarda solo alcuni aspetti, che siano di stile, di valori, tono di voce.

Con il rebranding totale si agisce, invece, su tutti gli elementi di brand contemporaneamente.

Un esempio di rebranding parziale: il caso FC Inter Milano

Per entrare nella pratica del rebranding parziale, possiamo prendere in considerazione il caso del Football Club Internazionale di Milano, che ha reso il logo elegante e minimale, rafforzando il legame con la sua città di origine: I per Inter, M per Milano.

Il logo è stato progettato per aumentare l’appeal del brand in nuovi mercati, soprattutto quelli asiatici, grazie a un look semplice, ma distintivo e la presentazione del nuovo logo è stata integrata con varie azioni di comunicazione, sia online che offline.

Non si può, perciò, dire che si sia trattato solo di un restyling, ma è stato un rebranding parziale perché i valori del brand preesistenti sono rimasti intatti ed invariati.

Un esempio di rebranding totale: il caso Hugo BOSS

È estremamente recente un caso di rebranding molto “aggressivo” fatto dallo storico brand di abbigliamento di fascia premium Hugo Boss. Dopo quasi 50 anni si è deciso a dividere il brand in due sotto-marchi, di fare un restyling del logo e di avviare una campagna molto intensa di influencer marketing, per posizionarsi in modo più definito sul mercato.

I due brand avranno una destinazione completamente diversa, Hugo punterà alla GenZ sfruttando i canali di TikTok con l’hashtag #HowDoYouHugo. Mentre Boss sarà destinato ai Millennials, non è un caso che per il lancio del rebranding sia stato utilizzato come canale Instagram con la campagna #BeYourOwnBoss.

Il brand decide, in questo modo, di prendere una posizione ben diversa rispetto al suo heritage passato, il che rientra perfettamente nella definizione di rebranding totale, ma si lega benissimo anche al concetto di rebranding rivoluzionario.

Uno dei modi per evitare di “sconvolgere” il target as is è quello di intraprendere una strategia di rebranding evolutivo. 

Rebranding evolutivo vs Rebranding rivoluzionario

La differenza tra queste due strategie di rebranding sta nella lunghezza della linea temporale sulla quale vengono distribuite le operazioni di cambiamento. Nel primo caso si tratta di un cambiamento graduale, utilizzato nei casi in cui c’è un vasto target già affezionato al brand. Come dicevamo, per evitare che i cambiamenti improvvisi spiazzino i clienti, si procede con un rebranding evolutivo, i cui cambiamenti sono quasi impercettibili all’esterno. 

Un esempio di rebranding evolutivo: caso AirBnB

Uno dei casi di rebranding evolutivo di maggior successo è sicuramente quello dell’ormai superbrand di piattaforme online per affittare alloggi “Airbnb”. Prima del 2014 era, infatti, una marca che passava decisamente inosservata, finché non ha deciso di lavorare sulla comunicazione per diventare un brand in grado di creare valore emotivo.

L’obiettivo è stato raggiunto attraverso una strategia di rebranding, che è partita dall’introdurre elementi di storytelling, per poi cambiare il pay-off – che prima recitava “Travel like a human” – e operare il restyling del logo, che è diventato la sintesi dei valori che il brand aveva intenzione di comunicare.

Il nuovo logo è molto più semplice, ma con un potenziale comunicativo molto più alto e profondo. Non fa riferimento solo ai viaggi, come nel caso del vecchio logo, ma rimanda anche a concetti di famiglia, comunità, casa ed ospitalità.

Un esempio di rebranding rivoluzionario: Caso Nissan e eBay

Il rebranding rivoluzionario, invece, è molto utile quando si vuole creare un punto di rottura tra il passato e il presente (o meglio, il futuro) dell’azienda. Questo accade, per esempio, quando il brand ha avuto dei problemi di reputation. In questo caso, fare un rebranding rivoluzionario significa prendere le distanze dal “vecchio” brand e lavorare nell’ottica di attribuire nuovamente una percezione positiva all’azienda. 

Oppure si potrebbe trattare dell’individuazione di un problema che va inevitabilmente risolto come nel caso Nissan. Avete mai sentito parlare di Datsun? Probabilmente no, ma avrete sicuramente presente il brand di automobili Nissan. Dopo aver constatato che questo naming era difficile da memorizzare (Dat era l’acronimo dei tre fondatori: Kenjiro Den, Aoyama Rokur e Meitaro Takeuchi, unito alla parola sun che può significare piccolo o perdente in giapponese), l’azienda ha deciso di operare un rebranding rivoluzionario, trasformandosi in Nissan.

Altro esempio: sicuramente vi sarà capitato di acquistare un pezzo di antiquariato online tramite AuctionWeb. No?

Se siete di nuovo confusi è perché abbiamo solo nominato il naming originale di eBay. Il sito di acquisti online, a metà degli anni ‘90, ha cambiato radicalmente il suo nome per renderlo molto più semplice e intuitivo da nominare e ricordare. 

Un esempio di rebranding fallimentare: caso GAP 

Quale rebranding intraprendere tra evolutivo e rivoluzionario? Non è detto che ci sia una risposta corretta a prescindere… Bisogna valutare le opportunità e le minacce del mercato e i punti di forza e di debolezza del proprio brand e capire in che tempistiche si può agire. Cosa che, ad esempio, non è stata fatta dal brand di abbigliamento GAP nel 2010.

È, probabilmente questo, il caso di rebranding più breve della storia, durato solo quattro giorni.

Il primo problema di GAP è stato quello di non accompagnare i consumatori, affezionati al brand da circa quarant’anni, nel cambiamento – e quindi di non intraprendere una strategia di rebranding evolutivo. In secondo luogo, l’azienda non ha integrato il restyling del logo con una strategia di rebranding totale, e dunque non ha accompagnato il cambiamento del logo al lancio di una nuova linea di abbigliamento, ad esempio, o, piuttosto, a un restyling del sito o a un cambiamento del tone of voice. 

Tutto ciò, ci permette di concludere che per fare un rebranding efficace non si può solo pensare di procedere con un restyling del logo, a meno che l’obiettivo non sia solo quello di rinfrescare l’immagine del brand. In caso contrario, c’è sempre bisogno di partire da una pianificazione di obiettivi, tempi e budget e da un’analisi interna ed esterna del brand.

Potrebbe interessarti anche sapere cos’è la brand Identity.