Post in Translation – Come le startup sviluppano una customer strategy di successo

Stai lavorando sodo per far sì che le strategie che adotti verso tuoi clienti abbiano successo? I tuoi clienti amano il tuo prodotto o lo tollerano? Per rispondere a questa domanda, potrebbe essere necessario porne un’altra: quanto lavoro fai per contribuire al successo di una Customer Strategy?

Il successo nei confronti dei clienti non è mai troppo, e non si può mai mettere troppo impegno nel crearlo. Ma per elevare il vostro prodotto da “tollerato” ad “amato” – o da “nice-to-have” a “must-have” – ci vuole più che buona volontà, ci vuole un servizio amichevole e un supporto tempestivo.

Un articolo di Joe Procopio

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Come sviluppare una customer strategy di successo?

Il successo di una Customer Strategy è il nuovo concetto con cui indicare l’insieme delle strategie di onboarding, retention e upsell di un’azienda. È probabilmente il fattore più critico per la crescita in qualsiasi fase, ed è uno dei concetti più incompresi e trascurati nel business.

In oltre 20 anni di creazione di prodotti di successo, ho speso la mia giusta quota di tempo per creare strategie di successo. Ecco quello che ho imparato sullo sviluppo di un’efficace Customer Strategy, sia che la vostra azienda sia appena agli inizi o che abbiate già una tonnellata di clienti in linea con il vostro prodotto.

Cos’è una strategia di successo verso il cliente e come si ottiene?

Come ho detto, le strategie di successo verso il cliente consistono in strategie per acquisire, mantenere e vendere di più.

Se non hai mai sentito parlare di “Customer Success”, ecco un pezzo che ho scritto recentemente per spiegare tutto in circa cinque minuti. Il “Customer Success” non è un’iniziativa di vendita, non è un’iniziativa di supporto, ma fondamentalmente chiude il cerchio tra queste due aree. Si trova al di sotto del prodotto, e tocca quasi ogni area dell’azienda.

Non esiste un’unica migliore strategia di “Customer Success” per la tua azienda. Esiste la migliore strategia per te e la migliore strategia per tutti gli altri. Il modo in cui stabilisci il “Customer Success” all’interno della tua organizzazione dipenderà da ciò per cui la tua azienda è pronta e da come i tuoi clienti si interfacciano con la tua azienda.

Quindi, anche se non esiste una bacchetta magica, ci sono delle linee guida, e quelle linee iniziano impostando degli obiettivi.

Quali sono gli obiettivi del Customer Success?

In relazione alla crescita dell’azienda, gli obiettivi del Customer Success sono:

• Far sì che i clienti sperimentino il valore del prodotto più rapidamente.
• Far sì che i clienti continuino ad essere clienti più a lungo.
• Vendere più prodotti ai clienti esistenti.

Questo alla fine si traduce nell’ottenere più entrate dai vostri clienti con meno costi per voi. Questa è la chiave per l’ascesa, il carburante per la crescita.

Tradizionalmente, questi obiettivi sono affrontati in maniera frettolosa dal team di vendita o dal team di supporto, o da entrambi. Se il “Customer Success” ha un obiettivo generale, è quello di prendere gli obiettivi di cui sopra e renderli ripetibili, più veloci e meno costosi.

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Come fa il “Customer Success” a raggiungere questi obiettivi?

Ci sono due metriche ben note per misurare il progresso verso gli obiettivi di crescita: costo di acquisizione di un cliente (CAC) e il valore di durata del cliente (CLTV).

Crescita = CLTV – CAC

Per ottenere l’ascesa, vuoi che il CAC scenda e il CLTV salga.

Quando viene integrata la Customer retention nella vostra equazione di crescita, c’è un costo aggiuntivo: il costo di mantenimento del cliente (CRC). Ora la vostra equazione di crescita assomiglia a questa:

Crescita = CLTV – (CAC + CRC) 

Quando aggiungete CRC ai vostri costi, ogni dollaro speso in CRC deve produrre più di un dollaro in CLTV. O al contrario, ogni dollaro speso in CRC deve risparmiare più di un dollaro in CAC.

Così il “Customer Success” sviluppa strategie e tattiche per ridurre CAC e CRC, e altre strategie e tattiche per aumentare il CLTV. A volte una singola strategia o tattica può fare entrambe le cose, e questo è fantastico.

Come si costruisce il “Customer Success” nella tua organizzazione?

Il Customer Success dovrebbe agire in due modi: reattivo e proattivo.

Il Customer Success dovrebbe essere reattivo nel senso che analizza le informazioni che arrivano dal supporto clienti, individua le debolezze e si adopera per risolverle o rafforzarle. Così, mentre il supporto clienti reagisce ad un’esperienza negativa, il Customer Success dovrebbe prevenire queste esperienze negative. 

Molte delle prime startup si fermano a questa fase di reazione e costruiscono il loro team di Customer Success a partire dal supporto clienti, perché queste persone lavorano in prima linea e sono i primi ad intervenire sul fronte debole/risolutivo. Ma siamo solo a metà della battaglia. Ad un certo punto la strategia di Customer Success deve evolvere in qualcosa di più che “evitare che i clienti se ne vadano”, perché questa non è una storia di crescita, è una storia di sopravvivenza.

È qui che le vendite dovrebbero diventare parte della strategia, perché sono esattamente dove si trovano i clienti, essi accedono e pagano per il valore. È qui che il Customer Success può esplorare le opportunità in modo proattivo, dar loro priorità, testarle ed esporle, portando maggiori entrate e a un CLTV più alto.

Questo dovrebbe darti un’idea di una strategia globale, e dovrebbe darti indizi sul team.

Come si inserisce il Customer Success nell’organizzazione?

Nella mia esperienza, il team del Customer Success fa parte della squadra che si occupa della creazione del prodotto, ma può anche occuparsi sia del supporto alle vendite che del supporto clienti. Deve essere in grado di accogliere, formare, supportare i clienti e fare upsell. Dovrebbe possedere alcuni dati o un background tecnico da inserire nel DNA del vostro particolare prodotto, in modo da poter produrre schemi realistici per risolvere i punti deboli o casi d’uso per le opportunità.

Per usare una metafora sportiva, il team del Customer Success è il vostro “glue guys” (o “glue girls” o “glue persons” – lo sport non è molto attento alla neutralità di genere). Ciò significa che deve anche essere in grado di interfacciarsi con le persone che progettano e costruiscono il prodotto, agendo con la voce del cliente mentre vengono pianificate nuove caratteristiche e nuove versioni.

Il team del Customer Success lavora anche per assicurarsi che la struttura dell’azienda e le risorse aziendali siano allineate al meglio per raggiungere gli obiettivi di crescita.

Di che tipo di dati ha bisogno il Customer Success?

Affinché il Customer Success sia efficace, i dati devono tracciare i cambiamenti nei Key Performance Indicators (KPI) dell’azienda. Questo significa entrate, CAC, CRC, CLTV, churn rate, volume dei problemi di supporto, tempo di consegna, tempo di valore e così via.

Quindi, il Customer Success dovrebbe avere accesso a tutti i dati relativi sia alle vendite che al supporto. Questi dati dovrebbero includere date e valori monetari, quando possibile, in modo che questi delta possano essere attaccati – CAC e CRC possono essere ridotti e CLTV può essere aumentato.

Man mano che la strategia di Customer Success progredisce, stabilisci un approccio più orientato ai dati, tali dati dovrebbero integrarsi con Salesforce o Hubspot o qualsiasi cosa abbia senso per il tuo business. Alla fine, vorrai automatizzare l’acquisizione di quei dati.

Ma non pensare che il tuo approccio ai dati debba essere perfetto fin dall’inizio. Lo affinerai nel tempo.

In definitiva, la tua strategia di Customer Success dipende da ciò per cui la tua organizzazione è pronta. Non c’è bisogno di ritardarne l’inizio, purché si sappia dove si sta andando. Quindi inizia con questi obiettivi: portare più clienti, tenerli più a lungo e vendere di più, poi evolvi la tua strategia da lì.