L’arte del Rebranding: guida pratica

Il Rebranding è un processo di modifica e rinnovamento dell’immagine aziendale. L’idea alla base è quella di creare una strategia per dare una nuova, diversa, identità all’azienda e farla emergere dal mercato grazie alle sue unicità, e creare connessioni con i clienti.

Rebranding qual è il significato: diamo una definizione

Nella sua definizione più elementare per Rebranding si intende una rivisitazione (più o meno radicale) di un brand. Per essere più precisi, il Rebranding è il processo di cambiamento strategico della brand identity di un’azienda.

Grazie a una ricerca condotta dagli studiosi Muzellec e Lambkin su un campione di 166 casi di Rebranding, si è potuto osservare come questo assuma principalmente due dimensioni:

• Marketing Aesthetics – o Rebranding evolutivo: un cambiamento più superficiale che si riferisce esclusivamente alla natura estetica del brand e quindi all’evoluzione del logo, del font, dei colori associati.
• Positioning – o Rebranding rivoluzionario: un cambiamento più profondo che si riferisce al posizionamento dell’azienda e al suo business.

Ma perché fare Rebranding?

Sono davvero numerose le motivazioni che possono portare un’azienda a prendere questa decisione: il The Economic Times le ha studiate e raccolte in due principali macro aree, identificate come Rebranding reattivo e Rebranding proattivo.

Nel primo caso, si fa Rebranding per far fronte a particolari eventi che “colpiscono” l’azienda: questioni di ordine legale, fusioni, acquisizioni di altre aziende o cambiamenti e innovazioni da parte di competitor che in qualche modo impongono all’azienda la necessità di aggiornarsi per mantenere il proprio vantaggio competitivo.

Nel secondo invece, ci troviamo di fronte alle stesse necessità che potrebbe avere un adolescente che vive negli spazi di una cameretta arredata secondo i gusti di quando era un bambino. Poiché la brand identity di un’azienda deve rappresentarle quest’ultima in ogni sua fase evolutiva, è necessario che muti e si aggiorni di pari passo con l’organizzazione, trasmettendo un’immagine corretta e realistica del brand.

In questo caso, quindi, il cambiamento rappresenta un’opportunità di miglioramento della brand image e di supporto alla crescita aziendale, oppure costituisce una strategia per innovare, rivolgersi a nuovi mercati o target oppure rafforzare il rapporto con il target originario.

Un esempio concreto è Seedble, un’azienda che riconoscendo la necessità di cambiare e di evolversi, è riuscita a traslare ciò che è, e che è diventata, in una nuova immagine che rispecchia in toto la sua identity e il suo business.

Il Rebranding step by step – Come farlo in modo efficace?

1. Metti in ordine le idee e crea una lista…

Il Rebranding aziendale è un processo molto lungo che riguarda ogni singola parte dell’azienda e interessa tutti i touchpoint che essa ha a disposizione. Motivo per cui, prima di partire con un progetto di Rebranding è indispensabile mappare tutti i canali e materiali di comunicazione che dovranno essere aggiornati, creando una sorta di checklist che possa aiutare a tenere traccia dello status nel processo di riposizionamento del brand. 

2. … Ma prima di tutto definisci gli obiettivi

Come si fa a capire cosa fare e come farlo senza avere degli obiettivi? È importante che sia chiaro il punto di partenza e il punto di arrivo in base a come vuoi che il brand si identifichi e comunichi all’esterno. Ricorda di definire gli obiettivi in modo SMART, ovvero facendo sì che siano Specifici, Misurabili, Accessibili, Realistici e Temporali. 

3. Analizza il lavoro dei competitor

Qual è il modo migliore di evitare gli errori se non studiare gli errori degli altri? E, allo stesso tempo, qual è il modo migliore di trarre ispirazione se non mettere il naso fuori e… Sbirciare? L’analisi dei competitor è alla base di qualsiasi azione strategica si intraprenda in azienda: capire come si sono mossi gli altri aiuterà senza dubbio ad avere una visione over-all del mercato e a definire una strategia più efficace. 

4. Tra troppo presto e troppo tardi, non c’è che un attimo: scegli il momento giusto per il Rebranding aziendale

Una buona strategia di Rebranding non può non prendere in considerazione la questione “timing”. Proprio come un individuo che cresce e raggiunge tappe e traguardi significativi nella propria vita, anche il brand ha la necessità di vivere secondo i propri tempi.

È importante, quindi, che si tengano sempre in considerazione le fasi della sua vita, non avendo fretta di portare cambiamenti e, allo stesso tempo, non dimostrandosi restii alle evoluzioni, ma capendo in divenire quando è il momento giusto di far raggiungere al nostro brand lo stadio successivo di crescita.

5. Pianifica le spese e definisci un budget

In base alla strategia pianificata e agli obiettivi, determina le spese, definisci l’investimento e identifica i KPI da monitorare costantemente. Bisogna tener conto che un’operazione di Rebranding non ha dei costi contenuti, ipotizza quindi sempre un budget medio-alto.

Non solo. Non dimenticarti di considerare l’ipotesi di una collaborazione con un team di professionisti esterno e di non trascurare il valore del tempo che il tuo team impiegherà nel progetto.

6. Comunica a tutti il grande cambiamento: ai clienti…

Una volta terminato il progetto, comunica al “mondo intero” il cambio di rotta e di strategia svelando i dettagli di un’operazione così importante. Comunica con i clienti definendo uno storytelling ed evidenziando le motivazioni che hanno spinto ad effettuare questo cambiamento.

Puoi farlo one shot o in maniera graduale creando hype e curiosità e richiedendo feedback in modo tale da rendere partecipe il cliente e avere, allo stesso tempo, una percezione concreta dell’efficacia del lancio del Rebranding.

7. … E al personale, ovviamente!

Non dimenticare i tuoi primi interlocutori: le tue persone! La nuova brand identity sarà certamente quasi tutto frutto del lavoro del team di marketing, ma le prime persone a dover indossare le nuove vesti sono tutti i collaboratori aziendali: dovranno di sicuro aggiornare presentazioni, loghi sui documenti, firma aziendale… ma soprattutto loro per primi dovranno riconoscersi nella nuova identità del brand.

Definisci una modalità e un momento da dedicare alla comunicazione interna del Rebranding, in modo tale da poter aggiornare e allineare tutti sulle nuove linee guida e la nuova identità, non dimenticandoti di raccogliere feedback e suggerimenti per il futuro.

8. Assicurati che la comunicazione avvenga su tutti i canali

Documenti, newsletter, social network, blog, brochure… E chi più ne ha più ne metta! Se il tuo brand è presente su più touch point e più canali, è importante che tutti comunichino contemporaneamente e coerentemente il cambiamento in atto. Non agire con una comunicazione a 360 gradi non solo minerebbe alla reputazione del brand, ma genererebbe confusione in chi si relazione con i tuoi punti di contatto di comunicazione.

In generale una strategia di Rebranding non studiata e non attuata come si deve comporta diversi rischi: può generare confusione nella mente dei consumatori, o che questi ultimi semplicemente non accolgano bene il cambiamento. Poiché, come detto precedentemente, fare Rebranding implica spesso dei costi molto elevati, la scelta di optare per questa operazione deve essere studiata con cautela, valutando bene i potenziali vantaggi, costi e rischi.