Quando si conclude davvero un processo di rebranding?

Come ogni operazione che abbia un forte impatto sulla strategia dell’organizzazione, il rebranding (quantomeno, quello fatto seguendo tutti i crismi) solitamente impegna l’azienda per un periodo di tempo piuttosto lungo, che può comunque variare in base a fattori come: la numerosità del team a supporto, la prioritizzazione rispetto ad altri progetti e la lunghezza dei processi interni di approvazione gerarchica.

Ma quand’è che si può dire davvero concluso un processo di rebranding?

Comunicare il rebranding: solo in quel momento potrai dire di aver terminato il processo

Anche se tutti i passaggi che avevi identificato nella tua roadmap di progetto sono stati portati a termine, non puoi dire di aver terminato il rebranding finché non lo hai comunicato all’esterno. Ricorda sempre che il tuo brand è il primo vero punto di contatto con le persone che noteranno, valuteranno e, auspicabilmente, acquisteranno il tuo prodotto.

Se non ne comunicherai propriamente l’evoluzione, i tuoi clienti potrebbero non riconoscere più la marca o, addirittura, diffidarne come da un’imitazione. I più affezionati di loro, potrebbero persino sentirsi traditi per non essere stati coinvolti nel processo di cambiamento.

Ma come si comunica un’operazione di rebranding?

Quando arriva il momento di comunicare il rebranding, l’impulso della maggior parte dei marketer è quello di chiedere ferie e rientrare in azienda solo a cose fatte. Sì, perché la creazione della nuova identità visiva non è che una milestone di un progetto molto più ampio, che si conclude solo e soltanto quando, sia il cliente interno sia quello esterno sono stati messi a conoscenza del cambiamento e hanno avuto modo di comprenderlo, metabolizzarlo e, infine, apprezzarlo.

Da dove partire? 

Il cambio del logo su tutti i materiali di comunicazione è sicuramente il momento zero della condivisione del rebranding: tutti i touchpoint dell’azienda (on e offline, interni ed esterni) dovranno essere aggiornati in base alle nuove linee guida della marca in termini di uso dei loghi, palette colori e altre indicazioni di tipo stilistico e grafico. 

Può sembrare una mission impossible, ma niente panico: ecco qui di seguito una checklist che potrà aiutarti in questa operazione.

• Inizia dal mappare tutti i touchpoint di comunicazione dell’azienda, includendo anche quelli ancora da attivare in base alla strategia condivisa.
  Se hai già messo nero su bianco in precedenza la mappa dei tuoi canali di comunicazione, sei già a metà dell’opera: dovrai semplicemente stabilire modi e tempistiche dell’aggiornamento alla nuova identità di brand.
  Se, invece, parti da zero, non gettare la spugna: sappi che questo esercizio sarà senz’altro molto utile in futuro anche a supporto di altre decisioni di marketing strategico.
  
• Se hai fatto un restyling o, comunque, se gli elementi dell’identità visiva diversi dal logo non sono stati impattati dall’operazione di rebranding, tutto quello che dovrai fare a questo punto è procedere a sostituire il logo nei touchpoint che hai mappato nel punto precedente.
  Se hai lavorato correttamente ad un ampio ed esaustivo documento di brand guideline, tu e il tuo team non avrete alcun dubbio rispetto agli usi specifici delle diverse declinazioni del logo (ad esempio, la versione in negativo del logo oppure un eventuale monogramma).
  
• Se, invece, hai operato un vero e proprio rebranding, probabilmente dovrai ridisegnare e riconfigurare la maggior parte dei tuoi canali di comunicazione per adattarli alle nuove linee guida del brand. Stabilisci come declinare la nuova identità visiva sui touchpoint che hai mappato (come saranno le nuove cover social del tuo brand? Come saranno le presentazioni? E i biglietti da visita?).
  
• Assicurati di archiviare in un “luogo sicuro” tutti i materiali di comunicazione precedenti al rebranding per evitare che persone meno attente del team possano servirsene dentro e fuori l’azienda. Una volta fatto il rebranding, non si torna più indietro!

Condividi il Rebranding con il Team interno

Ora che i materiali e i canali di comunicazione sono pronti a raccontare la storia del tuo rebranding, puoi mettere a conoscenza di questa evoluzione il tuo principale interlocutore: il team interno, che va portato a bordo del cambiamento perché possa sentirsi rappresentato dal nuovo brand e possa farsene ambassador all’esterno.

Se hai seguito i consigli che ti abbiamo dato nei precedenti appuntamenti, avrai sicuramente coinvolto le tue persone nel processi di rebranding sin dalle fasi iniziali, raccogliendo da loro spunti e insight utili a ripensare la nuova identità della marca.

Tuttavia, tra la fase di raccolta idee e la presentazione del nuovo brand intercorre, di solito, un periodo di tempo piuttosto lungo, motivo per cui è necessario mettere in piedi delle iniziative finalizzate a tenere ingaggiato il team interno sia durante il percorso che alla fine dello stesso.

Ecco qualche consiglio basato su ciò che ho fatto durante il rebranding di Seedble:

• prova a creare un effetto teaser: durante il percorso, condividi con tutto il team degli aggiornamenti sui passaggi chiave del rebranding, così da comunicare che i lavori stanno andando avanti e ingenerare, allo stesso tempo, un senso di attesa e di urgenza rispetto allo “svelamento” del nuovo brand.
• organizza un evento con tutta l’azienda per il lancio del nuovo brand: una volta concluso il percorso, fissa un meeting con tutto il team per svelare il nuovo brand, ricapitolando la roadmap di progetto, dando credito alle persone coinvolte e sottolinenando il ruolo degli gli insight raccolti dai membri dell’organizzazione.
• identifica degli ambassador per amplificare il messaggio: coinvolgi le persone del team più sensibili a queste tematiche e più predisposte alla socializzazione all’interno di un gruppo di evangelisti del nuovo brand.
  Scegli con cura i tuoi ambassador: saranno alleati preziosi per far salire tutti a bordo del treno in corsa del rebranding.

Ora che le tue persone sono state allineate, non ti resta che annunciare il rebranding al tuo mercato di riferimento.

Comunica il Rebranding all’esterno

In questo caso, la tua strategia di comunicazione dovrà essere imperniata attorno all’obiettivo principale dell’awareness: compito della comunicazione sarà dare massima visibilità al nuovo brand per renderlo noto e riconoscibile all’audience. Per questo motivo, in questa sede dovrai prediligere l’ampiezza della copertura all’invio di messaggi tailor-made per segmenti specifici. 

Neanche a dirlo, i tuoi più preziosi alleati saranno i social media e le attività di Digital PR: crea uno storytelling attorno al rebranding e raccontalo attraverso articoli, speech, post, video e tutti i formati che ti sembrano più funzionali al tuo obiettivo.

Ecco qualche consiglio extra da tenere a mente quando imposterai il tuo piano di comunicazione per il lancio del rebranding:

• stabilisci una data univoca per il lancio della comunicazione in parallelo su tutti i canali dell’azienda
• attiva a supporto anche i profili personali dei membri del tuo team che daranno disponibilità in tal senso, magari fornendo loro un piccolo kit con grafiche;
• trova il giusto hook di comunicazione per convincere i magazine di settore a pubblicare la storia del tuo rebranding. Ricorda, no ai contenuti autoreferenziali: racconta la tua storia come un case study da cui altre aziende possano trarre insight utili, così che i media siano propensi a pubblicarti.

A questo punto avrai capito che la comunicazione del rebranding è fondamentale quanto il rebranding stesso, che rischia di diventare un puro esercizio di stile se percepito come atto unilaterale dell’azienda e non come la prosecuzione e, anzi, il rafforzamento, di un dialogo continuativo con la propria audience.

Non mi resta che augurarti buon lavoro!