Pinduoduo: l’e-marketplace chinese dal business model innovativo

Sai come i cinesi comprano frutta e verdura? La risposta è su un e-commerce che si chiama Pinduoduo che applica un innovativo business model consumer to manufacturer – C2M (da consumatore a produttore) ora in trend.

Pinduoduo è stato capace di abbattere le distanze difficoltose tra contadini e consumatori e a posizionarsi in pochi anni tra le big-techs cinesi.

Cos’è Pinduoduo, il consumer to manufacturer marketplace?

Pinduoduo è il più grande marketplace online cinese incentrato sull’agricoltura. Fondata da Colin Huang nel 2015 e resa pubblica nel 2018, l’azienda è stata capace di creare una piattaforma che collega distributori e agricoltori direttamente con i consumatori, senza rinunciare all’esperienza interattiva tipica del processo di acquisto online cinese.

We want to leverage our strength on technology to deepen our digital inclusion efforts in agriculture.

Chen Lei, Pinduoduo Chairman e CEO

Pinduoduo è stata una delle e-commerce unicorns durante l’ascesa della digital economy cinese, entrando di recente a far parte delle big-tech companies denominate dall’acronimo BATX (Baidu, Alibaba, Tencent e Xiaomi). Per farci un’idea, un report di Statista pubblicato da Yihan Ma il 22 Novembre, ci mostra che il market share rispetto alla global e-commerce di Pin Duoduo è del 6%, con una brand value di 21.7bn USD e Market capital di 159.2bn.

Facendo riferimento all’online retail, la user-penetration rate di Pinduoduo in Cina è del 50%, con 1.86 milioni di downloads della piattaforma, solamente considerando l’Apple store. Per questo Pinduoduo è al giorno d’oggi in seconda posizione tra le shopping app in Cina, seguendo le orme del gigante Alibaba. 

Ma qual è stata la vera rivoluzione apportata da Pinduoduo? Il business model C2M, cioè consumer (consumatore) to Manufacturer (distributore/agricoltore) seguendo il modello interattivo della social commerce soprattutto nella product proposition.

Business model del momento, il consumer to manufacturer che abbatte le distanze

Se ti è capitato di seguire le tendenze provenienti dalla Cina, potresti aver sentito parlare di C2M o consumer-to-manufacturer, un nuovo modello di business online visto come una rivoluzione nell’industria del retail. 

Il C2M è un modello in cui le grandi imprese di e-commerce prendono l’analisi dei big data dalle loro enormi basi di utenti e li trasmettono ai partner della produzione. Questi produttori possono quindi identificare le tendenze del mercato in tempo reale, regolare la produzione in base a queste tendenze e vendere i loro prodotti sulle stesse piattaforme di e-commerce che hanno fornito loro i dati.

In teoria, questo riduce i collegamenti nella catena di approvvigionamento, mentre taglia le spese per attività come la faticosa ricerca di mercato, fornendo in definitiva al consumatore un prodotto su misura a un prezzo contenuto. Un interessante articolo della MIT Technology Review ci fa riflettere su come questo modello aiuta i produttori partner dell’e-commerce a diversificare le loro fonti di reddito per rispondere al calo delle esportazioni.

Ormai dovrebbe essere chiaro che una delle prime grandi piattaforme di e-commerce ad utilizzare con successo il C2M è Pinduoduo, andiamo a conoscere più nel dettaglio questa piattaforma e-marketplace.

Il punto di forza di Pinduoduo? L’acquisto di gruppo. 

Pinduoduo ha lanciato la sua “1.000 New Brand Initiative” dando ai piccoli e medi produttori l’accesso a un enorme traffico di acquirenti, letteralmente salvando il mercato dell’agricoltura durante il periodo della pandemia. 

Ciò che rende Pinduoduo unica come piattaforma è la sua funzione di acquisto di gruppo. Quando si decide di acquistare un prodotto, gli utenti possono scegliere di effettuare un acquisto di gruppo, negoziando e abbassando il prezzo, l’unica limitazione è il raggiungimento di una certa soglia di acquirenti entro un determinato limite di tempo affinché la vendita vada a buon fine e l’ordine venga effettuato. In caso non ci fosse abbastanza domanda per il prodotto, la vendita di gruppo viene annullata. Comunque, gli utenti possono ancora acquistare il prodotto individualmente, ma ad un prezzo più alto.

Qual è il beneficio di tutto ciò? Gli utenti sono molto più propensi a condividere i prodotti a cui sono interessati sui social media, incoraggiando gli amici a fare un acquisto condiviso e beneficiare dei prezzi minori.

Questa immagine, proveniente dal dipartimento di relazioni con gli investitori di Pinduoduo, descrive con chiarezza il modello C2M e come viene applicato nella piattaforma.

L’e-marketplace agisce rispondendo alle necessità degli attori (agricoltori, aziende manifatturiere) del modello C2M, fornendo istruzioni agli utenti e supporto logistico ai produttori, che possono quindi adattare la loro offerta di prodotti in base alla domanda dei consumatori. Inoltre, è possibile, come del resto in molti e-commerce, avere un posizionamento preferenziale in alto nella pagina, pagando una determinata quota e azioni di marketing come il live streaming.

Quindi, qual è il fattore di successo di Pinduoduo? Il focus completo sul customer. Negli ultimi anni l’economia digitale cinese ha fatto enormi passi avanti nel fornire ai consumatori un servizio a tutto tondo. Giochi interattivi tra gli utenti della piattaforma, live streaming di influencers, chat di gruppo e servizi di pagamento online direttamente in app, hanno permesso di far diventare il consumatore cinese molto esigente nell’esperienza d’acquisto.

Espansione del nuovo business model C2M

Il modello C2M è destinato ad evolversi e ad espandersi nel retail online, per un mercato sempre più customer-driven, in altre parole derivante direttamente dalla domanda dei consumatori. L’accelerazione di questo modello è dovuta anche al trend generale dell’offerta di prodotti e servizi personalizzati. Ciò ha portato anche i produttori ad adattarsi a questa tendenza optando sempre più per una strategia business domestic per una competizione dal globale al locale.

Il modello C2M rappresenta un presa di distanza delle forme tradizionali di retail, dove il focus è più sul design e l’offerta del prodotto, non sul consumatore. 

Inoltre, recentemente, il divario tra ciò che il designer, lo stilista o il merchandiser producono e ciò che il cliente vuole comprare sta diventando sempre più divergente, e questo nuovo modello di business colma il gap. I marchi Insta-famosi, i modelli See Now, Buy Now e DTC [direct-to-consumer] sono tutti fiorenti, il C2M è un altro indicatore che i marchi che non riescono ad ascoltare i consumatori sulle preferenze dei prodotti e sui tempi di lancio non avranno molto futuro.

Come ha fatto la Cina a mettere in pratica il C2M? In Cina, molti marchi di moda integrano già la tecnologia in molti aspetti della loro catena di approvvigionamento: è logico che le piattaforme di e-commerce stiano iniziando a chiudere il gap analizzando le abitudini dei consumatori.

Qual è il futuro del modello C2M? 

La spinta del modello di business va in due direzioni: regolazione di chi crea i prodotti e l’implementazione di e-commerce ad hoc. 

OEM (Original Equipment Manufacturer) o PRIVATE LABEL sono le protagoniste del futuro del consumer-centered business model C2M. Nel caso lavorassi (o vorresti lavorare) in una di queste due aziende provider, il mio consiglio è approfondire il più possibile questo modello e le realtà che lo applicano.

Grazie agli sviluppi della tecnologia e dell’approccio open innovation, è possibile offrire anche produzioni di nicchia a basso prezzo. Il modello retail, grazie ai numerosi dati forniti dalle e-commerce platforms abilitanti, potranno direzionare i loro prodotti ai clienti perfetti, per una strategia win-win.

Esempi di consumer to manufacturer model

Questa strategia di integrare l’attività in negozio e la personalizzazione online con la tecnologia è un altro ramo dell’albero genealogico C2M.

Ad esempio, Il produttore di abbigliamento sportivo Anta ha iniziato a promuovere il C2M nel 2018, e il marchio ha attualmente in negozio delle macchine fisiche che misurano la forma e la dimensione dei piedi. Queste misurazioni vengono messe in una raccolta dati dei clienti chiamata “Foot Bank System“. I dati personali di un consumatore vengono salvati nel sistema insieme ai dettagli dell’iscrizione, che possono essere utilizzati per realizzare un paio di scarpe personalizzate (circa 45 giorni per il completamento).

Possiamo anche considerare l’azienda di occhiali 3DNA, con sede tra Shenzhen e Hong Kong, che offre chioschi con la possibilità di fare una scansione facciale dove i consumatori possono scegliere stili pre-programmati in una varietà di materiali per creare occhiali su misura.

Al di fuori della Cina, varrà la pena implementare questo modello?

Il C2M funziona in Cina grazie alle sue vaste dimensioni e alla natura del suo mercato di e-commerce, che ha accesso a tutti i punti di contatto che creano un quadro completo dello stile di vita; il C2M può aiutare a identificare la domanda dei consumatori.

È fondamentale tenere in considerazione il fatto che il consumatore cinese ha un livello di fiducia e adozione dei processi e innovazione tecnologica molto alta rispetto, ad esempio, agli europei. Perciò le aziende di retail europee che vogliono adottare il modello cliente-produttore devono prima lavorare sulla propensione all’utilizzo dell’ecommerce.

D’altro canto la generazione-Z e quella dei Millennials sta prendendo sempre più quota nel mercato , offrendo molta più facilità nella relazione online tra clienti e produttori. 

In conclusione possiamo dire che iniziare ad adottare strategie C2M significa sicuramente stare al passo con l’innovazione colmando le problematiche tra produttori e consumatori grazie alla data analysis. I nuovi modelli di business devono sempre essere guardati da vicino perché possono offrire nuove possibilità e spunti di riflessione.

Voglio chiudere però con una domanda, anzi una provocazione: il modello C2M sarà mai applicato in Europa, secondo te?

Nota dell’autore:

Ho deciso di scrivere questo articolo dopo aver seguito un corso presso l’Università La Sapienza riguardante l’e-commerce in Cina, dove ho avuto il piacere di ascoltare speakers cinesi e italiani che lavorano in questa realtà. Dare uno sguardo ai trend e soprattutto a una digital economy che va avanti alla velocità della luce può aiutare a riconsiderare il posizionamento aziendale e anche lavorativo, aggiungendo consapevolezza rispetto al futuro dell’economia digitale nel mondo.