La strategia prima degli strumenti, il modello SOSTAC

Questo articolo parte da un’esperienza comune a chiunque si occupi di marketing digitale: iniziare da un’analisi per elaborare strategie efficaci, ed utilizzare gli strumenti più adatti per raggiungere gli obiettivi.
Le digital agency si confrontano continuamente con clienti che fanno richieste specifiche del tipo: “Ho bisogno di una pagina Facebook”, “devo realizzare una piattaforma di e-commerce”, “voglio un sito web che abbia determinate caratteristiche”, etc. I motivi sono molteplici: spesso l’azienda non ha la piena consapevolezza di tutti gli strumenti, i canali e le dinamiche che è possibile utilizzare; altre volte non sta seguendo una strategia ben delineata, ma si muove sulla base di spunti e stimoli estemporanei.
A volte però sono le stesse agenzie a proporre sempre i medesimi strumenti. Magari quelli che conoscono meglio, sui quali hanno maggiori competenze e risorse da impegnare, escludendo a priori altre strade. In tutti i casi sopra esposti, c’è il rischio di non raggiungere in maniera efficace gli obiettivi, poiché la scelta è ricaduta sugli strumenti da utilizzare, prima ancora di aver fatto un lavoro di analisi per arrivare a una strategia ad hoc.
È proprio dall’analisi che si deve partire per elaborare una strategia efficace, dalla quale possiamo trarre gli strumenti più adatti per raggiungere gli obiettivi.

Il modello SOSTAC: valido aiuto per il tuo progetto di marketing

Uno dei modelli più utilizzati in ambito marketing è il SOSTAC, un framework creato da Paul Smith nel lontano 1990, ma ancora valido nonostante gli anni. Il modello si compone di sei fasi utili, sia per l’agenzia che per il cliente, per delineare e affrontare insieme un percorso coerente e comprensivo di tutti gli aspetti di un progetto di marketing.
SOSTAC è un acronomico che sta per:

• Situation analysis (Dove siamo oggi);
• Objectives (Dove vogliamo andare);
• Strategy (Come vogliamo raggiungere gli obiettivi);
• Tactics (Elenco delle iniziative, delle azioni tattiche da mettere in campo);
• Action (Piano di implementazione delle singole attività);
• Control (Come stiamo implementando, verifica dei risultati).

 
Ora vediamo nel dettaglio le sei fasi che compongo il SOSTAC.

Quali sono le fasi del metodo SOSTAC?

1. Situation Analysis

Prima di progettare, pianificare e definire la tua strategia di marketing digitale è importante essere consapevole di dove siamo. È quindi necessario fare un’analisi, un audit della situazione attuale.
Possiamo considerare i seguenti aspetti:

• Analisi degli asset (risorse, competenze, tecnologia);
• Analisi delle performance attuali dell’ecosistema digitale;
• Analisi del mercato di riferimento: trend, player, tecnologie;
• Benchmark dei concorrenti: analisi SWOT;
• Mappa di posizionamento.

2. Objectives

Dobbiamo definire con chiarezza gli obiettivi della nostra campagna di marketing e qui il SOSTAC ci viene in aiuto con la tecnica delle 5 S:

• SELL: incrementare le vendite;
• SPEAK: essere più vicino ai propri clienti attraverso il dialogo e la partecipazione;
• SERVE: aggiungere valore al proprio prodotto attraverso l’offerta di un servizio (customer care, help desk, etc.);
• SAVE: ridurre i costi;
• SIZZLE: individuare l’elemento unico, la “value proposition” della nostra azienda. Perché il cliente dovrebbe acquistare da noi anziché da altri? Cosa rende unico o perlomeno distintivo sul mercato il nostro prodotto?;

3. Strategy

La strategia da seguire, nel raggiungere gli obiettivi. Ora che abbiamo definito quali sono gli asset attuali, la nostra posizione e quella dei nostri competitor sul mercato e abbiamo chiari gli obiettivi, dobbiamo identificare una strategia a medio/lungo termine che ci servirà come guida per ogni azione tattica.
La strategia dovrà poter contare su un’allocazione di risorse (umane, tecnologiche e di budget) e di un forte commitment da parte della proprietà e del top management. In questa fase, dovremo compilare una roadmap che presenti in forma schematica e facilmente comprensibile le macroattività posizionate su una timeline a 12/24 mesi.

4. Tactics

In questa fase è necessario definire le azioni tattiche e gli strumenti che andremo ad utilizzare. Anche se parliamo di digital, sarà importante ragionare in ottica integrata, in sinergia con le iniziative off-line (dall’adv su TV, Radio e stampa alle PR, dal field marketing alle azioni in-store).
Il modello RACE ci aiuta nella definizione delle diverse azioni con le quali modellare il processo di acquisto:

• REACH: come farsi trovare e raggiungere il nostro prospect;
• ACT: come farlo interagire, come portarlo sui nostri asset proprietari;
• CONVERT: come trasformare il visitatore in contatto qualificato e quest’ultimo in cliente;
• ENGAGE: come trattenere, mantenere, e fidelizzare il cliente in modo che, non solo continui ad acquistare, sempre di più e con maggiore frequenza, ma fare in modo che diventi un advocate.

5. Action

I dettagli per l’implementazione delle azioni tattiche, ruoli e responsabilità. In questa fase si definisce:

• Chi fa che cosa;
• Quando e come;
• Le responsabilità e le strutture;
• Il ruolo delle risorse interne e delle eventuali risorse esterne (es. agenzie esterne).

6. Control

Come monitoriamo le prestazioni, anche in corso d’opera del nostro piano di marketing digitale. Quali sono le opportune metriche e gli indicatori di performance (KPI) per le diverse fasi del modello RACE.
Immaginiamo ad esempio di voler “Acquisire contatti telefonici/email per successive DEM”. Secondo il modello RACE, avremmo:

• REACH: numero di utenti raggiunti e costo (CPI);
• ACT: numero di utenti che atterranno sul nostro sito;
• CONVERT: numero di utenti che compileranno il form;
• ENGAGE: numero di utenti che decideranno di condividere il modulo sui propri canali social.

 
Concludendo, va sottolineato il grande vantaggio nell’utilizzo del SOSTAC ai giorni d’oggi rispetto al passato, sia la quantità e la qualità degli strumenti on-line a disposizione dell’analista, dello strategic planner, del UX designer e del project manager, nelle diverse fasi del nostro piano marketing.
Parliamo di strumenti gratuiti come Audience Insight di Facebook, o dal costo di poche centinaia di euro l’anno come Fanpage Karma, SEMrush o Hotjar (solo per citarne alcuni) che devono far parte del tool-kit a disposizione di ogni digital agency.
Una disamina dei principali strumenti da utilizzare nelle diverse fasi di analisi, progettazione e implementazione di un piano marketing, sarà oggetto di un prossimo articolo.

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