Marketing Automation ed Email Marketing: un connubio vincente

Nell’era della Marketing Automation ed Email Marketing, la strategia degli invii a pioggia di comunicazioni univoche e gestite dalla buona volontà di un singolo marketer è ormai preistoria. 

Oggi, infatti, le mutate logiche della rete hanno portato il mondo digitale a raggiungere nuove e più evolute strategie di comunicazione che, aiutate da strumenti e soluzioni all’avanguardia, consentono di raggiungere i più diversi obiettivi di marketing, sales e service di professionisti e aziende, ottimizzando i tempi e accrescendo, così, il business. 

Un discorso di questo tipo vale a maggior ragione se a essere “matchate” dagli esperti sono due macro categorie del digital marketing in grado di dialogare tra loro con risultati veramente sorprendenti come la marketing automation e l’email marketing.

Messe assieme, con una strategia ponderata sulla base di KPI, possono dare un gorsso slancio al tuo business. Vediamo insieme come sfruttare le potenzialità dell’una e dell’altra soluzione, ma prima…

Cos’è la Marketing Automation

La MA è un insieme di tecniche e tool in grado di automatizzare i più svariati processi aziendali di comunicazione e promozione.

Se ne avvalgono i team di Marketing che necessitano di automatizzare attività molto ripetitive, tracciare i risultati e ottimizzare le performance.

Vera e propria teorizzazione della comunicazione targettizzata e utile a migliorare il passaggio di un utente dai diversi stadi del buyer’s journey verso la tanto agognata vendita.

Cos’è l’Email Marketing

L’email marketing è, essenzialmente, l’invio di email commerciali ai propri iscritti allo scopo di informare e vendere. Grazie ai moderni software di email, oggi è possibile segmentare la propria audience allo scopo di inviare messaggi altamente personalizzati, evitando i vecchi e poco efficaci invii di massa.

L’importanza della Marketing Automation per l’industria 4.0

Perché dare tanta importanza alla marketing automation? Le risposte arrivano da una fonte autorevole come HubSpot, piattaforma che ha fatto proprio dell’automazione dei processi di comunicazione e di vendita il suo cavallo di battaglia. 

Il SaaS di Brian Halligan e Dharmesh Shah ci dice che, secondo una ricerca condotta da MarketingProfs, nel 2019 il 92% delle agenzie di marketing intervistate stava investendo più tempo, risorse e budget nell’integrazione dell’automation in azienda. 

Per capire il ritmo di crescita del fenomeno, basti sapere che già nel 2020 HubSpot aveva rilevato che proprio le campagne di email automation erano nella “top tre” delle tattiche usate dai marketer che si occupano di email per migliorare le performance.

Il fatto è che la marketing automation è in grado di fornire una grandissima mano a tutte quelle aziende che, calate nella realtà dell’industria 4.0, hanno capito che fidarsi di strumenti dall’AI sempre più raffinata è lecito se non doveroso.

Grazie alla precisione, alla velocità e al bassissimo margine di errore, infatti, qualsiasi operazione passi per la marketing automation non solo migliora, ma aumenta anche le chance di vendita, aggiungendo così valore all’azienda. 

Si tratta, dunque, di un passaggio a cui sempre più realtà imprenditoriali, dalle micro imprese (più recalcitranti all’introduzione di soluzioni di automazione di questo tipo) alle grandi corporate (al contrario più aperte e attente al cambiamento) si dovranno adeguare per rimanere aggiornate e competitive sul mercato. 

Marketing Automation ed Email Marketing: AI e intervento umano 

Tuttavia, pure in uno scenario in cui l’intelligenza artificiale sta sempre di più dimostrando la sua efficacia, l’intervento umano resta la base necessaria e dovuta dalla quale ogni strategia di marketing deve passare. 

Ed è qui che entra in gioco l’email marketing che, legata alla marketing automation in una relazione di lunga data (ancora prima, per esempio, che esistessero i social network), si è nel tempo evoluta fino a raggiungere la targettizzazione dei DB e dell’invio di contenuti realmente utili e mirati a risolvere i pain point di ogni singolo utente nella sua fase del buyer’s journey. 

Già, perché senza una strategia di email marketing che sia il frutto dello studio dei professionisti del mestiere, anche la marketing automation perde del suo valore, sviando non gli utenti e le aziende, rischiando di fare più danni che altro.

Email marketing: questione di obiettivi

La verità è che, per quanto si parli genericamente di email marketing, questa nasconde al suo interno una vastissima quantità di forme e tipi di mail che è possibile mandare a una platea potenzialmente vastissima di destinatari. 

Il discrimine tra ciascuna? Come sempre, l’obiettivo che si vuole raggiungere!

Secondo la teoria di James Watt, che equipara il modello di business di una qualsiasi azienda a un volano (flywheel) composto di vari elementi che si integrano tra di loro per metterlo in movimento – e, dunque, per promuovere la crescita aziendale -, tale volano è composto da diversi momenti, uno consequenziale all’altro: 

• Attract – è il momento in cui l’azienda tenta di attrarre a sé dei perfetti sconosciuti con contenuti e offerte in linea con le loro necessità;
• Engage – se la fase di attrazione è efficace, gli utenti si trasformano in prospect, vale a dire utenti potenzialmente interessati al prodotto o servizio che vendi;
• Delight – infine, grazie a precise attività di comunicazione e di marketing, i prospect possono diventare dei veri e propri clienti, i quali, se soddisfatti e coccolati anche dopo l’acquisto, diverranno potenziali promoter del tuo brand.

Il modello flywheel non si sostituisce al funnel tradizionale, bensì ne semplifica gli stadi e i processi in un’ottica di Inbound Marketing. 

Restano validi gli step della buyer journey, dall’awareness, durante la quale un utente si rende conto di avere una necessità e si attiva per poter trovare una soluzione nel più breve tempo possibile, passando dalla consideration, in cui mette a sistema tutte le soluzioni trovate pensando a quale sia la migliore per sé, fino alla decision, ossia la scrematura finale e la decisione per l’una o l’altra soluzione.

Email Marketing: quali e quanti tipi ne esistono

A seconda della fase del buyer journey in cui un utente della rete si trova, e in considerazione di quello che vuole essere l’obiettivo di marketing di un’azienda (attract, engage o delight), un buon marketer sa che ha a sua disposizione varie forme di email marketing, che trovano una loro concreta attuazione proprio nella marketing automation:

• Email transazionali: si tratta di un genere di email di servizio, automatiche e meccaniche, che vengono ricevute dai destinatari ogni volta che questi hanno compiuto un’azione, per esempio su un sito o su un eCommerce.
  
  Tipiche sono le email di follow up per confermare l’iscrizione a un sito, la ricezione di un ordine o per fungere da reminder, qualche giorno prima di un appuntamento. Unico scopo di questo tipo di email è quello di migliorare la relazione tra gli utenti e l’azienda, offrendo un servizio di customer service davvero funzionale.

• DEM e newsletter: con DEM (Direct E-Mailing) e newsletter si intendono quelle mail che sono inviate in maniera occasionale e promozionale a un database di contatti targettizzato, e dove vige la più totale personalizzazione.
  
  L’occasione può essere quella di una scontistica legata al periodo, o la comunicazione di qualche novità aziendale utile a un dato database di iscritti, o dei semplici auguri per le feste. 
  
  Si tratta, dunque, di un genere perfetto per incentivare le vendite sfruttando un canale di comunicazione diretto con comunicazioni su misura. 

• Flusso di email: si tratta di un complesso sistema di opt-in e opt-out nel quale i marketer devono prevedere un processo di invio automatico di email che possano essere funzionali a far “scendere” l’utente nei vari stage del buyer journey solo dopo che questi ha compiuto un’azione specifica (trigger) come il download di un ebook o l’aggiunta di un oggetto al carrello di un eCommerce senza tuttavia concludere l’acquisto. 
  
  Un flusso di email può seguire un’alberatura molto complessa e, qui più che mai, la marketing automation deve prestarsi a una strategia ponderata e complessa di email marketing finalizzata a raggiungere i più diversi obiettivi.

Conclusioni

Cosa hanno in comune tutte queste mail? Un mantra che tutti coloro che fanno digital marketing dovrebbero conoscere: deliver the right message to the right person at the right time, ossia consegna il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.