Marketing automation ed email marketing, connubio vincente!

L’era degli invii a pioggia di comunicazioni univoche e gestite dalla buona volontà di un singolo marketer è ormai preistoria. Oggi, infatti, le mutate logiche della rete hanno portato il mondo digital a raggiungere nuove e più evolute strategie di comunicazione che, aiutate da strumenti e soluzioni all’avanguardia, consentono di raggiungere i più diversi obiettivi di marketing, sales e service di professionisti e aziende, ottimizzando i tempi e aumentando, così, il business. 

Un discorso di questo tipo vale a maggior ragione se, a essere matchate dagli esperti sono due macro categorie del digital marketing in grado di dialogare tra loro, con risultati veramente sorprendenti: parliamo della marketing automation, insieme di tecniche e tool in grado di automatizzare i più svariati processi aziendali di comunicazione e promozione, e dell’email marketing, vera e propria teorizzazione della comunicazione targettizzata e utile, finalizzata a migliorare il passaggio di un utente dai diversi stadi del buyer’s journey verso la tanto agognata vendita.

Se messe assieme, e non senza una strategia ponderata sulla base dei KPI, marketing automation ed email marketing possono veramente diventare una bomba a orologeria, pronta a far esplodere il business.

In questo articolo, pertanto, vediamo insieme come sia possibile sfruttare le potenzialità dell’una e dell’altra soluzione, integrandole e mettendole a frutto per creare un progetto che sia veramente vincente.

Un articolo a cura di Clara Amodeo.

L’importanza della marketing automation per l’industria 4.0

Perché dare tanta importanza alla marketing automation? Beh, le risposte ce le fornisce HubSpot, piattaforma che ha fatto proprio dell’automazione dei processi di comunicazione e di vendita il suo cavallo di battaglia. È il software di Brian Halligan e Dharmesh Shah a dirci che, secondo una ricerca condotta da MarketingProfs nel 2019, il 92% delle agenzie di marketing intervistate stanno investendo più tempo, risorse e budget nell’integrazione dell’automation in azienda.

E, guarda caso, nel 2020 HubSpot ha rilevato che proprio le campagne di email automation sono nella top 3 delle tattiche usate dai marketer che si occupano di email per migliorare le performance.

Il fatto è che la marketing automation è in grado di fornire una grandissima mano a tutte quelle aziende che, calate nella realtà dell’industria 4.0, hanno capito che fidarsi di strumenti dall’AI sempre più raffinata è lecito se non doveroso: grazie alla precisione, alla velocità e al bassissimo margine di errore, infatti, qualsiasi operazione passi per la marketing automation non solo migliora, ma aumenta anche le chance di vendita, aggiungendo così valore all’azienda.

Si tratta, dunque, di un passaggio a cui sempre più realtà business, dalle micro imprese (più recalcitranti all’introduzione di soluzioni di automazione di questo tipo) alle grandi corporate (al contrario più aperte e attente al cambiamento) si dovranno adeguare per rimanere aggiornate e competitive sul mercato. 

Marketing automation ed email marketing, tra l’AI e l’intervento umano 

Tuttavia, pure in uno scenario in cui l’intelligenza artificiale sta sempre di più dimostrando la sua efficacia, l’intervento umano resta la base necessaria e dovuta dalla quale ogni strategia di marketing deve passare. Ed è qui che entra in gioco l’email marketing che, legata alla marketing automation in una relazione di lunga data (ancora prima, per esempio, che esistessero i social network), si è nel tempo evoluta fino a raggiungere la teorizzazione moderna della targettizzazione dei Data Base e dell’invio di contenuti realmente utili e mirati a risolvere i pain point di ogni singolo utente della rete nella sua fase del buyer’s journey.

Già, perché senza una strategia di email marketing che sia il frutto dello studio dei professionisti del mestiere, anche la marketing automation perde di valore, sviando non solo gli utenti, ma anche le aziende e rischiando, così, di fare più danni che altro.

Email marketing, questione di obiettivi

Una premessa come quella di cui sopra era doverosa per introdurci al tema che stiamo per trattare in questo paragrafo. La verità è che, per quanto si parli genericamente di email marketing, questa nasconde al suo interno una quantità di forme e tipi di mail che è possibile mandare a una platea potenzialmente vastissima di destinatari.

Il discrimine tra ciascuna? Come sempre, l’obiettivo che si vuole raggiungere.

Secondo la teoria di James Watt, che equipara il modello di business di una qualsiasi azienda a un flywheel composto di vari elementi che si integrano tra di loro per metterlo in movimento – e, dunque, per promuovere la crescita aziendale – tale volano è composto da diversi momenti, uno consequenziale all’altro: nel momento dell’attract, infatti, è compito dell’azienda attrarre a sé perfetti sconosciuti, che si trasformano in prospect (e, dunque, utenti potenzialmente interessati a un dato prodotto o servizio) durante il secondo momento, quello dell’engage.

Ma è solo tramite precise attività di comunicazione e di marketing che i prospect possono diventare dei veri e propri clienti, in grado di rendersi promoter di un brand presso nuovi sconosciuti solo a seguito di un’attività di delight.

Va da sé che in un processo di questo tipo anche gli utenti attraversano diverse fasi di un buyer’s journey tutto personale che, nella maggior parte dei casi, si compone di tre step:

• la fase di awareness, durante la quale un utente si rende conto di avere una necessità e si attiva per poter trovare una soluzione nel più breve tempo possibile
• quella di consideration, in cui mette a sistema tutte le soluzioni trovate pensando a quale sia la migliore per sé
• quella di decision, ossia la scrematura finale e la decisione per l’una o l’altra soluzione. 

Si fa presto a dire email marketing! Quali e quanti tipi ne esistono

Ebbene, a seconda della fase del buyer’s journey in cui un utente della rete si trova (awareness, consideration, decision) e in considerazione di quello che vuole essere l’obiettivo di marketing di un’azienda (attract, engage o delight), un buon marketer sa che ha a sua disposizione varie forme di email marketing che trovano una loro concreta attuazione nella marketing automation. Tali forme sono le seguenti:

• Email transazionali: si tratta di un genere di email di servizio, automatiche e meccaniche, che vengono ricevute dai destinatari ogni volta che questi hanno compiuto un’azione, per esempio su un sito o su un ecommerce. Tipiche sono le email di follow up per confermare l’iscrizione a un sito, la ricezione di un ordine o per fungere da reminder qualche giorno prima di un appuntamento.
  Unico scopo di questo tipo di email è quello di migliorare la relazione tra gli utenti e l’azienda, offrendo un servizio di customer service davvero funzionale.
  
• DEM e newsletter: con DEM (Direct E-Mailing) e newsletter si intendono quelle mail che sono inviate in maniera occasionale e promozionale a un database di contatti targettizzato e dove vige la più totale personalizzazione. L’occasione può essere quella di una scontistica legata al periodo, o la comunicazione di qualche novità aziendale utile a un dato DB o, ancora, gli auguri per le feste.
  Si tratta, dunque, di un genere perfetto per incentivare le vendite sfruttando un canale di comunicazione diretto con comunicazioni tailor made.
   
• Workflow di email: si tratta di un complesso sistema di opt-in e opt-out nel quale i marketer devono prevedere un processo di invio automatico di email che possano essere funzionali a far “scendere” l’utente nei vari stage del buyer’s journey, solo dopo che egli ha compiuto un’azione, in gergo trigger (per esempio, ha scaricato un ebook o ha riempito il carrello di e-commerce senza tuttavia concludere l’acquisto).
  Un workflow di email può seguire un’alberatura molto complessa e, qui più che mai, la marketing automation deve prestare il fianco a una strategia ponderata e complessa di email marketing finalizzata a raggiungere i più diversi obiettivi.

Cosa hanno in comune tutte queste tipologie di mail? Il mantra più famoso che tutti coloro che fanno digital marketing dovrebbero conoscere e tenere in considerazione per un approccio veramente inbound:

deliver the right message to the right person at the right time

ossia consegna il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto. E, perché no, sfruttando il grande potenziale offerto dalla marketing automation.