Come fare content marketing per il business su TikTok

In tema di comunicazione digitale per il business, si nota una certa diffidenza intorno a TikTok. Probabilmente perché è considerata un’app per giovanissimi con contenuti frivoli e poco autorevoli. Eppure la piattaforma cinese, con 1 miliardo di utenti attivi nel mondo, è stata l’applicazione più scaricata nel 2021.

In Italia, gli utenti sono 5,4 milioni, secondo le stime di Hootsuite del 2020, molti di loro appartengono alla fascia tra i 17 e i 24 anni, ma c’è anche una fetta consistente di user con un’età maggiore (oltre il 30%).

TikTok sembra essere destinato a crescere costantemente e potrebbe rappresentare un’ottima opportunità per il content marketing nel prossimo futuro.

Proviamo a capire come costruire una strategia su TikTok.

Come funziona l’algoritmo di TikTok?

Chi ha testato TikTok si accorge immediatamente che la sezione principale del social, quella a cui si accede, appena si apre l’app, non è il classico feed di contenuti condivisi da amici o creator. Al contrario, è un hub in cui vengono selezionati una serie di video, in un ciclo infinito: i “Per Te”.

La seconda cosa che salta all’occhio è che questi contenuti aderiscono alla perfezione a interessi e attitudini di chi li guarda, a prescindere da chi li abbia pubblicati.

Stando alle linee guida dell’app il pilastro su cui si fonda l’algoritmo è una precisissima profilazione dell’utente. L’obiettivo è coinvolgerlo, affinché non abbandoni la pagina e sia incentivato a scrollare un video dopo l’altro.

Come fa TikTok a conoscere i gusti di chi accede all’app, possiamo intuirlo. È lo stesso utente a fornire queste informazioni al momento dell’iscrizione, indicando le categorie di maggiore interesse, ma soprattutto tramite il suo comportamento:

• Tipologia di account seguiti.
• Interazioni, like e commenti.
• Condivisione e download di video.
• Contenuti aggiunti ai preferiti.
• Contenuti segnalati come non interessanti o inappropriati.
• Tempo trascorso sulle diverse tipologie di contenuti.
• Tipologia di video pubblicati.
• Dispositivo utilizzato e geolocalizzazione.

Insomma, un meccanismo cui siamo abituati. Tutte le piattaforme, da YouTube a Instagram, hanno un algoritmo che profila i propri utenti in base al loro comportamento. Ma su TikTok, ogni video che finisce nei Per Te ha una vita propria: non dipende dalla popolarità dell’account che l’ha condiviso, né dell’andamento, in termini di engagement, dei contenuti pubblicati precedentemente.

Potenzialmente, qualsiasi creator può raggiungere lo stesso numero di utenti di un influencer affermato con migliaia di follower.

Con TikTok i contenuti ricevono molte views organiche

Quanto scritto fino ad ora si può riassumere in un concetto: con TikTok si può avere molta visibilità e in maniera organica, partendo da zero. Una specie di eldorado per i social media manager, che si trovano a fare i conti con la saturazione di contenuti su Facebook e Instagram. Ma soprattutto una possibile risposta alle problematiche che il mercato pubblicitario sta riscontrando con il display advertising.

Fabrizio Costantini (Head of Digital Marketing di Fastweb) ha raccontato in un post come le tecniche pubblicitarie push (banner e display) stiano subendo un ridimensionamento a causa di diversi fattori: ad blocker, scarsa visibilità, poco coinvolgimento e click accidentali.

E se la soluzione fosse l’implementazione di strategie pull e inbound marketing? TikTok sembra il mezzo giusto, nel momento giusto.

Studiare le nicchie di business su TikTok partendo da zero

Su TikTok ci sono solo balletti!

Falso. Una delle potenzialità della piattaforma è la possibilità di raggiungere la nicchia adatta alla propria azienda. Basta una semplice ricerca di keywords e hashtag nella sezione Esplora dell’app per farsi un’idea di quanto interesse graviti attorno a diversi sotto-argomenti. Dall’edilizia all’odontoiatria, su TikTok c’è posto per tutti.

E dopo quello sui balletti, viene meno un altro luogo comune: su TikTok non ci sono solo adolescenti.

Il passo successivo è lo studio qualitativo sui singoli contenuti e le storie che vengono raccontate. Quali sono i video più apprezzati, commentati o condivisi? Quali sono i format più diffusi? Possiamo replicare questi modelli in maniera originale?

Storytelling su TikTok: quali contenuti per comunicare un business

Se l’algoritmo di Tiktok aiuta nella profilazione del pubblico e il machine learning lo perfeziona nel tempo grazie all’interazione con le nicchie, all’azienda non resta che creare contenuti.

Niente di più semplice, vero? Non proprio. La strada per la crescita organica è lastricata di tentativi e fallimenti, prima di trovare l’alchimia giusta. Spendere poco o niente in ADV, significa investire in tempo e risorse per realizzare i video giusti per la nicchia di riferimento.

Il meccanismo dei Per Te difficilmente riproporrà lo stesso contenuto al medesimo utente. Per ottenere una maggiore esposizione è necessario produrre molti contenuti. Quantità e qualità, in questo senso, viaggiano insieme.

In rete ci sono diverse guide su come creare e realizzare contenuti adatti per TikTok. Tuttavia, ogni mercato ha la sua audience e ogni segmento ha un linguaggio diverso.

Zach King è un filmmaker e producer di Los Angeles. Nei suoi video di 6 secondi utilizza l’editing e i VFX applicati all’illusionismo, creando loop e illusioni ottiche. Di tanto in tanto, condivide un contenuto per mostrare il dietro le quinte, stracciando il Velo di Maya e raccontando come avviene la magia.

@zachking

How pumpkin spice lattes are made #farmtotable #organic #fresh

♬ original sound – Zach King

Ma oltre all’intrattenimento, su Tiktok c’è spazio per l’argomentazione e la divulgazione. Diversi professionisti utilizzano questo strumento per entrare in relazione con gli utenti ed evidenziare le proprie competenze.

Giuseppe Scopelliti è un nutrizionista e utilizza l’applicazione per la sua strategia di personal branding, condividendo contenuti a carattere scientifico sull’alimentazione, rispondendo e coinvolgendo pubblico. Il suo profilo ha oltre 150 mila follower e i suoi video superano molto spesso le 10 mila visualizzazioni.

@giuseppescopelliti

Rispondi a user1712201301 sempre carichi e motivati! #riso #calorie #atavolacolnutrizionista #imparacontiktok

♬ Monkeys Spinning Monkeys – Kevin MacLeod & Kevin The Monkey

Ogni tipo di business, dunque, deve trovare l’equilibrio giusto tra audience e contenuto, partendo dal presupposto che non esistono regole universali.

Naturalmente, ogni piattaforma ha la sua estetica. Su TikTok è preferibile pubblicare video in formato verticale e che non superino i 3 minuti. Per il resto: spazio alla creatività. L’importante è restare coerenti con i valori del brand e seguire alcune semplici buone pratiche.

Autenticità: il faro che illumina TikTok per il tuo business

Meglio evitare inviti all’acquisto e product placement forzati. Se è vero che l’obiettivo di molte campagne è la conversione, è altrettanto vero che non tutti i mezzi sono adatti a questo scopo. Non tutte le fasi dell’acquisizione di un potenziale cliente devono concentrarsi sulla vendita.

Il content marketing su TikTok dovrebbe concentrarsi sul divertire, interagire e rispondere a domande precise dell’audience. In altri termini: creare valore, indipendentemente dal proprio prodotto.

Si è scritto molto sulle caratteristiche degli utenti che fruiscono dei contenuti social: distratti e con una soglia di attenzione molto bassa. In realtà, essi sono solo molto esigenti e, invece di messaggi brandizzati, preferiscono l’autenticità di chi non gli vuole vendere nulla.

Lo stesso approccio vale per i contenuti sponsorizzati. Per questo la piattaforma ha messo a disposizione la possibilità di acquistare i challenge hashtag, invitando gli utenti a rispondere a una sfida e postare i video. L’user generation content come forma di digital advertising non invasiva.

Real time marketing: sfruttare i trend di TikTok

Dal punto di vista strategico, TikTok potrebbe essere molto più simile a Twitter di quanto siamo portati a immaginare.

Diversamente delle altre piattaforme, come Facebook, Instagram o YouTube, spesso è difficile riuscire a pianificare un piano editoriale a lungo termine. Questo perché è molto importante seguire i trend del momento, alcuni dei quali restano in voga per pochi giorni. Insomma, bisogna cogliere l’attimo.

I trend più popolari sono facilmente individuabili nella sezione Esplora dell’app e fanno riferimento ad hashtag, filtri, effetti e suoni specifici da utilizzare all’interno dei video. Anche se non bisogna farsi prendere dall’ansia da trend, è importante monitorarli costantemente e scegliere quelli più adatti al tipo di storytelling coerente con l’immagine del brand.

In questo senso, il contenuto si adatterà al trend e viceversa, trovando il giusto equilibrio tra popolarità e originalità.

Pianificare una strategia può essere un’attività dispendiosa in termini di tempo. Tuttavia, la piattaforma fornisce la possibilità di sfruttare contenuti popolari per creare engagement, attraverso alcuni strumenti nativi. In questo modo, non è sempre necessario creare video nuovi partendo da zero:

• Stitch: aggiunge uno spezzone a un video pubblicato da un altro creator.
• Duetto: permette condividere video reaction di un altro contenuto.
• Challenge: permette di rispondere a un invito all’azione popolare di una community.
• Video risposta: permette di rispondere ai commenti con un contenuto ad hoc.

Sound on: utilizzare la musica per comunicare un brand su TikTok

Tra i trend da sfruttare rientrano anche i suoni e le canzoni.

A inizio settembre 2020, Davide Guetta scelse TikTok per lanciare il suo singolo Let’s Love, composto insieme a Sia. Il brano è stato ascoltabile in anteprima solamente sulla piattaforma e, solo dopo qualche giorno, sulle altre app di streaming. Prima di lui, altri artisti, tra cui Drake e Justin Bieber avevano intrapreso iniziative simili, proponendo challenge per pubblicizzare i loro pezzi.

TikTok, inoltre, è entrato a gamba tesa sul mercato discografico, diventando di fatto un luogo dove le persone ascoltano musica e scoprono nuovi artisti. E molti interpreti e song-writer hanno raggiunto la fama proprio su TikTok, prima di approdare su Spotify.

È il caso di Nathan Evans, con la canzone Wellerman.

La musica serve anche a farsi ricordare e riconoscere. L’88% degli utenti di TikTok, considera l’audio una parte fondamentale per una fruizione ottimale dei video. Secondo i dati che ci fornisce la stessa piattaforma, un brand che utilizza l’audio ha il 68% di possibilità in più di essere ricordato dall’utente, soprattutto se si tratta di un brano in tendenza.

88% of TikTok users say sound is integral to their overall app experience 🔊

Discover how different music drives different metrics on TikTok, and what sound works best for your audience: https://t.co/g0FMmj8cG2#TikTokForBusiness #BusinessTok pic.twitter.com/cchkDPZR2Q

— TikTok for Business Europe (@tiktokeu) November 24, 2021

Non c’è da stupirsi dunque se musica e voice over sono parte fondamentale del contenuto. Comunicare un brand su TikTok significa tenere conto di questa variabile e sfruttarla al meglio.

È possibile accedere alla libreria, pressoché infinita per selezionare la musica adatta da inserire come colonna sonora del video. Se il brano è presente anche in un trend utile alla nicchia di riferimento, la creazione del contenuto parte in discesa.

Basta solo una spinta: la creatività.