Branding: come scegliere un nome efficace per il tuo marchio

Per scegliere un nome efficace per il tuo marchio occorre anzitutto pensare a una brand strategy. Come già abbiamo detto più volte, è un processo fatto di diversi step, uno dei quali è fondamentale per il successo della strategia, nonché uno dei più complicati. 

Stiamo parlando del naming, che necessita di una buona dose di creatività e originalità, ma anche di un attento studio per evitare che si adottino nomi incomprensibili, già usati o che non rispecchino il brand. 

Ma cosa significa trovare un naming? Semplicemente, individuare espressioni idiomatiche o vocaboli con cui denominare il tuo brand. Per farlo, non basta lavorare di fantasia e creatività bensì è opportuno seguire degli step e dei processi per riuscire a individuare un nome che sappia spiccare e allo stesso tempo racchiudere il senso stesso di ciò che deve rappresentare, prodotto, servizio o azienda che sia.

Come scegliere un nome efficace per il tuo marchio step-by-step

Ogni step del processo di creazione di un brand può, anzi deve, essere preso in considerazione nel momento in cui si decide di intraprendere un percorso di branding o rebranding. Se darai la giusta importanza a ognuno di essi, il tuo brand avrà il carattere  necessario a essere definito tale. 

Vediamo i 5 passaggi fondamentali per creare un marchio efficace.

1. Benchmarking

Fare un brand benchmark significa, semplicemente, fare un paragone con i marchi che operano nel tuo stesso settore. L’analisi riguarda tanto i competitor diretti quanto quelli indiretti (questi ultimi sono quelli che soddisfano lo stesso bisogno del tuo brand, ma con un’offerta diversa o sostitutiva) e viene declinata in maniera differente in base all’obiettivo specifico che si vuole perseguire. 

L’importanza del benchmarking è duplice: da un lato, ti permetterà di evitare di fare qualcosa di già visto; dall’altro, ti darà ispirazione per superare il blocco creativo per scegliere un nome efficace per il tuo marchio.

2. Mappa Semantica

Il secondo passo è creare una mappa semantica. È bene, cioè, trovare una serie di parole che possano rappresentare il brand, partendo dalla risposta ad alcune domande chiave. Per esempio:

• Qual è l’offerta del brand?
• Che cosa rappresenta per i clienti/target? Perché ci scelgono? 
• Come fa sentire le persone il tuo target? Quali emozioni è in grado di, o dobvrebbe, suscitare?
• Quali sono i valori in cui credi? Ossia, quali valori deve comunicare in tutto ciò che fa, dalla formulazione dell’offerta, alle comunicazioni e quindi anche all’identità stessa del brand?

Quando avrai risposto in maniera chiara ed esaustiva a queste domande, otterrai come risultato una serie di vocaboli o espressioni che, se messe nel posto giusto al momento giusto, rappresenteranno le basi solide della tua comunicazione ed esprimeranno al meglio l’identità del tuo brand (brand identity), diventando parte del suo DNA.

3. Le diverse funzioni del brand name

Con la tua mappa semantica alla mano, ti sarà più semplice pensare al giusto naming per il nuovo brand.  Una cosa da sapere a questo punto è che ogni brand name può avere una funzione specifica e trasmettere un messaggio in particolare. 

Ecco quali sono:

• Funzione descrittiva: è un tipo di naming molto diretto, che colloca il marchio in modo immediato nel settore, può essere descrittivo della funzione, dell’appartenenza (se è frutto dei nomi dei proprietari per esempio) o dell’offerta generica. In ogni caso, rende il brand immediatamente riconoscibile. Gli esempi più famosi sono McDonald’s, il cui naming deriva dal cognome dei fondatori, o BurgerKing, che ha il prodotto che offre, direttamente nel brand.

• Funzione esperienziale: questo tipo di funzione, rispetto alla prima, è molto meno tangibile. L’obiettivo è, infatti, quello di comunicare comunque ciò che offre il brand, ma più da un punto di vista di valore o di sensazione. Un esempio è nest, il brand dei dispositivi per smart home. Nest significa nido.

• Funzione evocativa: in questo caso, il naming rimanda a concetti molto più alti rispetto al prodotto o al servizio offerto, ma anche rispetto al settore di riferimento. I concetti che si esprimono riguardano miti, leggende o rimandano all’immaginario collettivo: il più famoso è Nike.

• Il neologismo: si tratta di naming totalmente inventati, oppure che derivano dall’unione o associazione di due parole. Questo tipo di naming è stato molto usato a partire dagli anni 2000, quando tutti i nomi “esistenti” sono diventati domini web e quindi di proprietà dei singoli. Si è dovuto trovare perciò un modo per avere dei naming originali e che potessero essere registrati anche come domini. Un esempio è la Nintendo Wii.

4. Brainstorming

Adesso siamo nello step in cui devi raccogliere tutte le informazioni che hai accumulato negli step precedenti e  usarle  per buttare giù le idee.  È il momento in cui dare sfogo alla creatività: l’importante è non porsi limiti, considerando che per scremare le idee vincenti ci sarà sempre tempo. 

Parti col farti delle domande, come abbiamo fatto finora:

• È un nome facile da pronunciare?
• È altrettanto facile da ricordare?
• Da questo nome potrebbe scaturire una connotazione negativa?
• Se mi riferisco a un mercato internazionale (o pianifico di farlo in futuro), so come verrà interpretato e percepito il brand in contesti socio-culturali diversi da quello di origine?
• Posso brevettare questo nome?

Gli ultimi due punti sono cruciali. Spesso si commette l’errore di non essere lungimiranti, di non ragionare in ottica internazionale o futura. 

Una volta stabiliti dei nomi idonei, cerca di scremare la lista riducendola a un massimo di cinque brand name. A questo punto, continua la scrematura assegnando a ciascun superstite un punteggio in base a quanto siano soddisfacenti le risposte alle domande di cui sopra. 

Una volta che avrai trovato la parola perfetta, potrai trasformarla in un brand, registrandola. Assicurati di avviare il processo per tempo: per la registrazione del marchio in Italia potresti dover attendere fino a sei mesi prima di poterlo vedere nascere ufficialmente !

5. Il test sul campo per scegliere un nome efficace per il tuo marchio

Quale miglior prova può esserci se non quella di proporre il tuo nuovo brand a dei potenziali clienti? Cerca di identificare, tra le persone che conosci, quelle che più si avvicinano al tuo target e fatti dare un feedback sul brand appena ideato. 

Se puoi spingerti oltre, cerca su un giudizio imparziale, presentando il tuo lavoro a persone meno vicine a te, in modo professionale ma mostrando anche quali sono i tuoi dubbi e timori.

In ogni caso, fai tesoro dei feedback ricevuti e cerca di scegliere la proposta in base a essi.

Questo schema dovrebbe supportarti ogni qual volta devi affrontare una strategia di rebranding che contempla anche la ridefinizione del naming, ma può essere sicuramente sfruttato anche per la costruzione di un brand da zero. Adesso non ti resta che scatenare la creatività e scegliere un nome efficace per il tuo marchio!