6 modi pratici per acquisire early adopter

Molti team di prodotto e founder di startup condividono la teoria della Lean Startup e vogliono “fare lean“, ma non sanno da dove iniziare. In questo articolo, forniremo una guida pratica su come applicare questi principi, a partire dall’acquisizione degli early adopter.

Perché è così difficile acquisire i primi utenti?

Una delle citazioni più famose di Steve Blank è “get out of the building“: è incredibilmente facile per i team rimanere bloccati nella camera d’eco dei propri pensieri e assunti. In realtà, per ottenere risposte reali, bisognerebbe andare alla ricerca di potenziali clienti con cui confrontarsi.
È necessario uscire dalla propria zona di comfort e impiegare competenze di vendita che non sono connaturate a molti professionisti che lavorano con la tecnologia e con il prodotto.
La difficoltà nell’acquisizione di early adopter, specialmente nel B2B, è incredibilmente sottovalutata: trovare i clienti “giusti” è di per sé una sfida, per non parlare della difficoltà di attirarne l’attenzione in mezzo ad una fitta selva di concorrenti.
È un gioco di numeri, simile a un tipico funnel, e questa volta sei proprio tu l’addetto alle vendite. Devi essere pronto a investire molte energie in questa fase, andando avanti con determinazione e tenacia.

Cosa succede se ti arrendi?

Purtroppo molti team di prodotto rinunciano e passano direttamente allo sviluppo senza validare alcuna ipotesi, rispondendo al principio “iniziamo a realizzare il prodotto, gli utenti poi arriveranno“. Un approccio che fallisce spesso.
Nonostante si investono sforzi significativi in modi molto creativi e nonostante avere il vantaggio di accedere a un nutrito pool di clienti, non è detto che si ottenga engagement.
Il non essere in grado di acquisire alcun early adopter è un segnale d’allarme che può voler significare il non portare avanti un progetto.

Come puoi acquisire i tuoi early adopter?

Il modello AIDA viene utilizzato nelle vendite e nel marketing per pianificare il lancio di un prodotto e per creare i materiali di comunicazione. I primi tre step del modello possono essere ritenuti validi anche per l’adozione dell’innovazione.
Nelle vendite, l’azione è l’acquisto di un prodotto. Per l’adozione dell’innovazione, l’azione è impegnarsi a far parte del ciclo di feedback sul prodotto e diventare un early adopter. Questo modello ti aiuta a entrare nella testa del tuo potenziale cliente identificando le fasi che attraversa durante il processo di acquisto di un prodotto.
Mappando le azioni di comunicazione e di engagement che hai posto in essere in ciascuna di queste fasi, ti sarà più semplice capire eventualmente in quale momento del processo d’acquisto puoi migliorare le tue attività di marketing.
Abbiamo costruito questo funnel attraverso la creazione di un elenco di 50 aziende target che rispondono alle nostre ipotesi di mercato. Abbiamo utilizzato diversi metodi per raggiungerle (maggiori dettagli di seguito) e abbiamo appreso quanto segue:
Consapevolezza: abbiamo testato diverse tipologie di messaggio relative al problema per cercare di capire quale risultasse più efficace (maggiore la risposta, maggiore la risonanza del messaggio).
Interesse: abbiamo scritto due blog post focalizzati sulle perdite conseguenti alla mancata risoluzione del problema. Un post si è concentrato sulle perdite monetarie, mentre l’altro ha trattato della quantità di ore di lavoro sprecate. Evidentemente, il mercato a cui stavamo puntando soffriva di un’enorme carenza di competenze, tant’è vero che il secondo blog post ha suscitato molto più interesse nei lettori.
Desiderio: abbiamo descritto la nostra soluzione e i potenziali vantaggi per il potenziale target. Abbiamo imparato che sforzarci di sviluppare la nostra vision a lungo termine era fondamentale a quel punto del funnel: anche se i clienti sapevano che la nostra soluzione non era ancora in grado di fornire loro tutto ciò di cui avessero bisogno, riscontrando che la nostra vision era in linea con le loro esigenze, risultavano molto più predisposti a interagire con noi.
Azione: dopo diverse iterazioni sui messaggi che stavamo inviando in ogni fase del funnel, siamo finalmente arrivati al traguardo con alcuni potenziali early adopter che hanno espresso interesse a lavorare con noi.
Una volta che hai una pipeline di candidati coinvolti, dovrai decidere se si adattano effettivamente al tuo mercato di riferimento e quanto potrà risultarti utile il loro feedback.

Il modello delle caratteristiche degli early-evangelist di Steve Blank è particolarmente utile a questo scopo. Più in alto un cliente si trova nella piramide, più avverte il pain connesso ad un certo problema. Queste persone sono i migliori candidati per essere i tuoi early adopter e quelli con cui dovresti interagire per il feedback iniziale e per le prime vendite.
Nel nostro percorso, abbiamo appreso che il problema che stavamo affrontando era particolarmente rilevante per gli attori dell’industria manifatturiera. Diverse aziende con cui abbiamo parlato avevano sviluppato strumenti interni e processi manuali molto complessi per provare a risolvere quel pain. Imbattersi in questo tipo di clienti è il sogno di un product manager. Abbiamo deciso di concentrarci su quel settore ed espanderci agli altri in un secondo momento.
Un errore comune che ho visto fare alle aziende a questo punto è provare a non lasciare nulla di intentato e entrare in più nicchie o settori contemporaneamente. Questa strategia richiede uno sforzo molto maggiore e può finire per non garantire alcun risultato – come dice un famoso proverbio russo: “Se insegui due conigli, non ne catturerai nessuno“.

I 6 modi più efficaci per acquisire Early Adopter

L’ordine che ho dato ai metodi di acquisizione si basa sulla quantità di sforzo (e quindi sulla velocità) con cui ti permettono di raggiungere le giuste persone.

1. Sfrutta la tua rete

Hai già investitori? Falli lavorare e sii implacabile! Chiedi con chi possono metterti in contatto. Setaccia i loro contatti LinkedIn per ottenere quell’elenco. Offri equity e/o ruoli consulenziali a persone di valore e opinion leader chiave che possono aprirti delle opportunità.

2. Trova le “terme romane” virtuali

Le “terme romane” virtuali sono i luoghi virtuali e le persone a cui si rivolgono i potenziali clienti quando hanno bisogno di trovare soluzioni ai loro problemi.
Parlo ad esempio di Reddit, di gruppi Facebook, gruppi LinkedIn, gruppi Slack pubblici, di influencer chiave su Twitter. Le persone che parlano dei problemi che stai cercando di risolvere potrebbero condurti ai tuoi primi utenti. Contatta gli autori e le persone che commentano. Sii attivo e genera tu stesso discussioni sugli argomenti che stai cercando.

3. Eventi

Partecipa a conferenze, seminari, fiere e meetup: vai ovunque i tuoi potenziali clienti si riuniscano per piacere o per lavoro. Prova a ottenere in anticipo gli elenchi dei partecipanti e contattali per organizzare degli incontri.
La sponsorizzazione per ottenere un migliore e più facile accesso ai partecipanti potrebbe essere un investimento utile. Concentrati su piccole conferenze che ti consentono di avere dei confronti one-to-one con i partecipanti. Ciò ti consentirà di ottenere un feedback tempestivo e di testare efficacemente le tue idee e i tuoi messaggi. Inoltre, potresti riuscire a generare interesse nelle persone giuste che potrebbero voler continuare a lavorare con te. Prendi una posizione strategica e porta un iPad con un sondaggio o un prototipo e prevedi un incentivo per la compilazione ed il rilascio dei dettagli di contatto (come cioccolatini, gift card, ecc.)
I due metodi che presenterò adesso non sono altro che un adattamento delle strategie di lead generation comunemente utilizzate dai professionisti del marketing.
Nella mia esperienza nella gestione di gruppi di prodotto e marketing, ho potuto constatare l’efficacia dell’utilizzo di strategie di marketing non solo per la costruzione di una pipeline di vendita, ma anche per la sperimentazione e la ricerca sul prodotto.

4. Pubblicità a pagamento

Sfrutta le capacità di segmentazione dei social media e le campagne creative basate sul modello degli early evangelist per trovare gli acquirenti o gli utenti che stai cercando di raggiungere. Utilizza sondaggi generici per creare un primo coinvolgimento e quindi misura il livello di interesse o raccogli feedback. Offri alle persone per te più rilevanti un incentivo a lasciare i dettagli di contatto per fare un’intervista più approfondita.

5. Esperimento utilizzando Business o Sales Development Representatives

Un BDR è un rappresentante di vendita che crea lead in uscita, utilizzando tipicamente cold email, cold call, social selling e networking.
Le startup in early stage a volte esternalizzano questa attività a un’agenzia terza quando sono pronte ad aggredire la parte più alta del funnel. Questa attività è efficace anche per trovare early adopter e capire quali messaggi fanno leva su di essi.
Testa diversi messaggi relativi alla tua value proposition e concentrati su quei potenziali clienti che rispondono positivamente. Ciò ti consentirà di scalare gli sforzi e le risorse impiegati nelle cold call.

6. Cold call – utilizzando e-mail o messaggi InMails di LinkedIn

Identifica persone i cui titoli corrispondano alle personas che hai definito. Invia loro un messaggio in cui:

• Sottolinei chiaramente che non stai cercando di vendere nulla e che stai chiedendo il loro supporto nell’ambito di una ricerca
• Li lusinghi parlando di qualcosa di specifico nel loro background e nella loro esperienza che li rende molto preziosi per la tua ricerca
• Fornisci una descrizione concisa della tua area di ricerca (se queste persone sono proprio i tuoi early adopter, saranno già consapevoli del problema e forse stanno già cercando delle soluzioni)
• Puoi anche offrire qualcosa, come il co-hosting di un webinar o la menzione in un white paper che pubblicherai

Lezioni apprese

• Acquisire early adopter è difficile! Devi essere persistente e creativo. Ma se non lo fai, ti ritroverai a sostenere costi esponenziali in un secondo momento e finirai per agire secondo uno schema a cascata.
• Utilizza strategie consolidate di lead generation non solo per commercializzare un prodotto che stai cercando di vendere, ma anche per acquisire nuovi utenti e nuove informazioni.

Credit: Liron-Pergament Gal

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