Case Study: Report, Eni e la Social Tv – Crisis management e Brand reputation.

Il “duello” andato in scena su Twitter durante la puntata di Report del 13 Dicembre ha cambiato, forse per sempre, il ruolo del web togliendo alla televisione l’ultima parola.
Approfondiamo il caso.
Eni ha sbaragliato Report utilizzando con estrema efficacia la dimensione della social tv fornendo trasparenza.
Il botta e risposta avvenuto lo scorso 13 Dicembre sembra aver letteralmente cannibalizzato gran parte delle conversazioni su Twitter legate alla trasmissione.
Anche le visualizzazioni dei contenuti diffusi dagli account di Report ed Eni sono sopra la media.
Durante la puntata Report ha accusato Eni di una delle più grosse tangenti mai pagate al mondo.
Eni gestisce la crisi in diretta su Twitter, aprendo nuovi scenari di comunicazione.
Milena Gabanelli e il suo Report illustrano una vicenda di tangenti internazionali che vedrebbe protagonista Eni.
E così, mentre il servizio “La trattativa” esponeva il servizio, ecco che l’azienda si faceva viva con sempre più partecipazione sul social Twitter, con interventi, precisazioni e rimandi alla pagina messa in piedi per l’occasione, ovvero un piccolo aggregatore di contenuti ricco di link e approfondimenti sui quattro punti principali dell’inchiesta.

Fornendo così la propria versione dei fatti, e rispondendo anche ad altre questioni toccate nel corso della puntata.
Marco Bardazzi, responsabile della comunicazione di Eni ha colpito Report al cuore delle critiche che spesso vengono mosse al programma: il montaggio delle interviste.

E dalle parti della Gabanelli evidentemente nessuno si attendeva la mossa Eni, cosicché la contro offensiva ha tardato a farsi vedere, risultando di fatto poco produttiva.
Alla Gabanelli che twittava:

Eni sta scrivendo il falso. Hanno rifiutato l’invito, con richieste e attese andate avanti per un mese

, Bardazzi rispondeva chiedendo, per la prossima inchiesta, un intervento in diretta.
L’intervento del direttore di Rai Tre, Andrea Vianello, ricordava che

#Report è programma d’inchiesta che non prevede ospiti in diretta. Per dare la propria versione basta accettare di rispondere alle domande”.

A tarda sera è seguita la pubblicazione, da parte di Report, dello scambio di email per tentare di concordare un’intervista da registrare.
C’è chi dice che, nonostante tutto, con poche decine di migliaia di utenti rispetto ai milioni televisivi siamo ancora lontani dal mettere in discussione l’egemonia della tv nell’influenzare le opinioni in massa; e c’è chi invece afferma che gli italiani non si sono accorti di nulla.
In ogni caso, almeno per gli addetti ai lavori, quella che si è consumata domenica sera su Twitter è stata una rivoluzione, un precedente che non rimarrà certo isolato e che può essere definito come il nuovo benchmark della comunicazione corporate.
Eni ha saputo egregiamente trasformare un momento di eventuale crisi in un successo.
Quello che mi interessa sottolineare è il completo rovesciamento dei rapporti di forza dal punto di vista mediatico che si è consumato.
Il cosiddetto second screen, che quantitativamente continua a restare tale – solo perché si sta parlando di Twitter e non di Facebook – per una volta si è trasformato in schermo principale dal punto di vista dialettico.
L’aspetto più discutibile messo in mostra dalla redazione del programma è stata la mancata capacità di fare fronte, nonostante la “preparazione” effettuata con la realizzazione dell’inchiesta: pochi tweet, per lo più tardivi o confusi, e sempre poco convincenti.
Qualunque sia il giudizio di ognuno su forma e merito della questione, una cosa è certa: è stato creato un precedente di peso nell’universo della comunicazione corporate aziendale.
Ci sarebbe da scommettere, allora, che d’ora in avanti le grandi aziende (o tutte quelle che possono permettersi un social team) vorranno fare lo stesso.
Mentre gli autori e i giornalisti televisivi non dovrebbero limitarsi alla semplice quanto anacronistica compilazione del proprio messaggio, ma confezionare i loro prodotti per un pubblico più aperto al confronto.
Il “second screen”, quindi, non è più così second: può trasformare un’inchiesta in un talk show ibrido; spostando gli occhi degli utenti dalla tv altrove; e soprattutto spostando la conversazione su mezzi che la tv non può più controllare con regole proprie.
Insomma, è diventato lo spazio in cui si gioca il “secondo tempo”, ossia l’approfondimento un tempo ospitato sui giornali.
E la televisione?
Sembra aver perso, forse definitivamente, la possibilità di avere l’ultima parola.