UX Design o Service Design? Le differenze
Se vuoi finalmente capire se hai bisogno di UX Design o Service Design, questo articolo ti aiuterà a fare finalmente chiarezza.
Da cosa nasce la confusione fra UX Design o Service Design? Molto spesso la progettazione dell’esperienza utente (UX) è confusa con il design dei servizi (service design) e viceversa.
Sebbene appartengano alla stessa famiglia, queste discipline hanno ambiti di applicazione differenti. Quali? Partiamo dalle definizioni e dai processi, per poi delineare quanto è utile usare gli strumenti dell’una o dell’altra.
Cos’è lo UX Design?
Il termine User Experience Design (UX) si è diffuso nel 1995. Fu coniato dallo psicologo cognitivo e designer Don Norman mentre era vicepresidente dell’Advanced Technology Group di Apple. Perché ha ideato questo termine?
“Ho inventato il termine perché pensavo che l’interfaccia umana e l’usabilità fossero troppo limitate. Volevo coprire tutti gli aspetti dell’esperienza della persona con il sistema, inclusi il design industriale, la grafica, l’interfaccia, l’interazione fisica e il manuale”.
Su questo tema, Norman ha anche scritto il libro The Design of Everyday Things – meglio noto Italia con il titolo “La caffettiera del masochista. Il design degli oggetti quotidiani” – dove passa in rassegna un gran numero di oggetti di uso comune, di cui racconta aneddoti e analizza come avviene la fruizione dell’utente.
Norman dimostrò che spesso il responsabile che induce a un errato utilizzo è il design. Ci ricorda, infatti, che solo una progettazione che vede integrati tecnologia e umanità potrà essere funzionale ed efficace.
Nella famosa copertina del suo libro, beccuccio e manico della caffettiera sono orientati nella stessa direzione e risulta difficile versare il caffè senza inondarsi le mani di caffè bollente.
“Quando hai qualche problema con gli oggetti – per capire se tirare o spingere una porta o le stravaganze dei moderni computer e dell’industria dell’elettronica – non è colpa tua. Non rimproverare te stesso: rimprovera il progettista.”
Norman, con questo libro, ha aperto la strada alla definizione delle priorità dell’usabilità e della funzione rispetto all’estetica.
Con la crescita dell’interesse nel campo, il termine UX è stato usato per abbracciare tutti gli ambiti della sua variegata disciplina, che vanno dalla ricerca sugli utenti all’architettura dell’informazione, dall’ingegneria dell’usabilità al design dei servizi.
Anche se è in circolazione da molti anni, User Experience Design non è ancora un’espressione d’uso comune, né di facile comprensione o nota ai più.
Per sintetizzare, la UX è la relazione tra un prodotto e la persona che lo utilizza. Grazie al suo lavoro, il designer può migliorare l’esperienza delle persone che interagiscono con il prodotto.
Il processo di UX Design
Il processo di progettazione della UX può essere diviso in sei fasi:
- Scoperta
- Ricerca
- Analisi
- Design
- Lancio
- Analisi (parte 2)
Vediamo ciascuna, approfonditamente.
Ricerca
La progettazione deve necessariamente iniziare dalla migliore conoscenza possibile delle persone che useranno il prodotto o servizio di cui sei chiamato a progettare l’esperienza.
Per questo motivo, la prima fase consiste in una ricerca sugli utenti. Quello che scoprirai, getterà le basi del tuo intero progetto.
Tieni sempre a mente che una buona ricerca sugli utenti ha lo scopo di mettere in discussione e verificare tutte le ipotesi fatte in partenza sia dal committente che dal team di lavoro.
Ecco qualche metodo utile per la tua ricerca:
- Interviste 1:1
- Focus group
- Sondaggi
Comprensione
Come per qualsiasi cosa, anche nella UX bisogna prima avere le basi. Occorre infatti comprendere la relazione tra l’utente e il prodotto/servizio, e porsi molte domande, tipo: qual è il problema dell’utente? Quale problema stai cercando di risolvere per il tuo utente?
Analisi
In questa fase, utilizza tutte le informazioni raccolte nelle due precedenti per analizzare ed estrapolare gli elementi più importanti.
Anche qui, ti suggerisco due strumenti per la tua analisi:
- User Personas: traccia i profili dei tuoi utenti ideali per capire obiettivi, background, età, genere, comportamenti, abitudini di spesa, punti deboli, necessità.
- User Journey Map: una mappa del percorso dell’utente ti aiuterà a rappresentare visivamente le interazioni dell’utente con il tuo prodotto. Ed è fondamentale per creare empatia, condividere il quadro generale, abbattere i silos, mettere a fuoco e rivelare opportunità.
Execution
Ora, è il momento di trasformare ciò che hai scoperto nella fase di esplorazione in elementi tangibili della progettazione:
- Mappa del sito
- Flusso utente
- Mockup
- Icone
- Style e palette colori
Un prototipo, ossia una versione abbozzata di come apparirà il tuo prodotto, ti aiuterà a:
- presentare le informazioni che verranno visualizzate nella pagina;
- fornire uno schema della struttura e del layout della pagina;
- trasmettere la direzione generale;
- descrivere l’interfaccia utente.
Come la mappa del percorso dell’utente, questa versione abbozzata ti darà una visuale completa sull’esperienza degli utenti con il prodotto.
Questo è un processo iterativo: non farai tutto al primo tentativo. Dovrai progettare, testare con gli utenti, capire cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato e progettare di nuovo.
Lancio
Dopo aver ideato, prototipato, testato, imparato, progettato, potrai lanciare una prima versione del touchpoint.
Il processo di progettazione è iterativo – procede per miglioramenti successivi – per cui, una volta lanciato il prodotto, studia l’interazione con il prodotto per trovare nuovi margini di miglioramento. Lascia sempre una casella email per raccogliere feedback diretti dagli utenti.
Analizza (di nuovo)
Una volta lanciato il prodotto, è il momento di un’altra analisi. Invece di guardare i risultati della ricerca, dai un’occhiata al prodotto finale.
Poniti domande come:
- Dove è andato a buon fine il nostro processo? E perché?
- Come rispondono gli utenti al prodotto?
- Il prodotto ha risolto i loro problemi e punti deboli?
- Dove possiamo migliorare il prodotto?
- Quali lezioni possiamo trarre da questo processo per i prodotti futuri?
Cos’è il Service Design?
Partiamo con qualche cenno storico.
- 1982 – Il termine “Service Design” viene coniato per la prima volta da Lynn Shostack: sembra che sia stato il primo a parlarne in un articolo pubblicato nell’European Journal of Marketing.
- 1988 – Viene progettato il modello SEVQUAL o Quantifying User Experience per misurare la qualità del servizio.
- 2004 – Nasce “Service Design Network”: Brigit Mager lo crea per dimostrare che il design dei servizi è un campo di progettazione unico. Ha più di 1300 membri e più di 100 organizzazioni membri elencate oggi.
- 2016 – Primo Service Design Day, che si tiene il 1 giugno di ogni anno. L’iniziativa è stata promossa dal Service Design Network.
Il Service Design – letteralmente “design dei servizi” – è l’attività di pianificazione e organizzazione di persone, infrastrutture, comunicazioni e componenti materiali di un servizio, con il fine di migliorare la qualità e l’interazione tra chi fornisce servizi e i clienti.
Lo scopo è quello di progettare i flussi in base alle esigenze dei clienti o dei partecipanti e le operation di un’azienda, in modo che il servizio sia di facile utilizzo, competitivo e rilevante.
Le interazioni degli utenti con i prodotti sono statiche, predeterminate e non possono essere facilmente modificate nel tempo; mentre un servizio è dinamico e non può essere completamente programmato in anticipo poiché i servizi sono creati insieme agli utenti e per gli utenti.
La progettazione del servizio coinvolge, quindi, aspetti tangibili e intangibili, dai prodotti fisici alla comunicazione e all’ambiente, costruisce percorsi che spronano i clienti a compiere azioni specifiche.
Per scoprire ancora di più il mondo del service design, puoi approfondire leggendo l’articolo (link articolo “Cos’è il service design”).
Il processo di Service Design
Il primo passo in assoluto – per qualsiasi processo di progettazione del servizio – dovrebbe essere la progettazione del processo stesso. Ognuno utilizza un processo diverso, ma ci sono spesso concetti e metodi comuni.
Un approccio ben ponderato è fondamentale per il successo duraturo. Provo a sintetizzarei il processo in quattro attività chiave:
- Ricerca
- Ideazione
- Prototipazione
- Implementazione
Ricerca
Cerca, scopri, esplora. Sebbene la progettazione del servizio sia un processo centrato sull’utente, raramente inizia con il cliente.
Il primo passo è capire la cultura, la struttura e gli obiettivi dell’azienda che fornisce il servizio.
Il passo successivo è raccogliere dati empirici sull’esperienza e sul comportamento del cliente. Questi dati consentono al team di progettazione di entrare in empatia con le persone per cui progettano e capire le loro pratiche e routine.
Per visualizzare i dati, puoi utilizzare vari strumenti, tra cui user journey map e stakeholder map. Aiuteranno il team di progettazione a semplificare idee complesse e fornire prospettive uniche sulle esperienze dei clienti.
Ideazione
Idea, crea, definisci il concept. La generazione di nuove idee è una parte vitale della progettazione dei servizi. Le idee sono solo il punto di partenza all’interno di un ampio processo evolutivo.
Deve essere un processo iterativo, in cui le idee vengono prodotte in massa, mescolate, ricombinate, raccolte, selezionate ed evolute.
Risulta fondamentale praticare il co-design e coinvolgere tutti i principali stakeholder di un servizio nel suo sviluppo.
Un buon approccio alla progettazione dei servizi si concentra maggiormente sulla comprensione dei problemi e dei bisogni delle persone, sull’esplorazione di quante più idee possibili e sull’identificazione delle sfide il prima possibile, per imparare da esse.
Prototipazione
Prototipa, rifletti, testa. La prototipazione viene utilizzata per esplorare, valutare e comunicare come le persone potrebbero vivere il servizio in futuro.
Risulta uno dei modi più semplici ed economici per mostrare come un’idea potrebbe funzionare. I prototipi ci aiutano a evitare errori gravi, a testare le nostre ipotesi e raccogliere il feedback dei clienti.
Implementazione
Implementa, rilascia, gestisci le modifiche. L’attuazione della progettazione di servizi può includere molte cose, tra cui la gestione delle modifiche per procedure e processi organizzativi, lo sviluppo di app e software e lo sviluppo o l’ingegneria del prodotto per la produzione di oggetti fisici.
L’implementazione di nuovi concetti richiede vari gradi di cambiamento e gestione del cambiamento.
Ci sono tre principi guida quando si affronta un processo di cambiamento: pianificazione del cambiamento, attuazione del cambiamento e revisione del cambiamento. Ogni implementazione dovrebbe essere testata anche durante le fasi precedenti.
Dov’è il confine fra SD e UX?
Come ormai chiarito, lo UX Design riguarda la progettazione del singolo punto di contatto tra un servizio e l’utente che ne fruisce.
Invece, il Service Design riguarda la progettazione del servizio in tutte le fasi di interazione con l’utente su differenti punti di contatto – detto front-stage, ovvero visibile agli utenti – e definisce anche i flussi e le risorse che l’organizzazione deve disporre perché la fruizione del servizio sia garantita agli utenti – il back-stage, ovvero ciò che gli utenti non vedono ma che è essenziale per la soddisfazione delle loro esigenze.
Storicamente, e ancora oggi, molte aziende sono organizzate internamente in base ai punti di contatto che garantiscono l’esperienza del cliente: il sito web, l’app, l’area riservata, il contact center.
Questo approccio porta a dipartimenti isolati per aree di competenze (es. marketing, vendita, prodotti, fatturazione, assistenza clienti).
È invece necessaria la collaborazione tra reparti e team perché si possa efficaciemente garantire un’esperienza cliente fluida e senza interruzioni.
Qui entra in gioco la progettazione del servizio, che facilita la collaborazione tra i diversi reparti aziendali, dedicandosi alla progettazione di come le persone, i processi e gli strumenti si uniscono per creare la migliore esperienza possibile per l’utente.
Una progettazione inadeguata del servizio porta a:
- delivery gap tra ciò che l’azienda vuole offrire e ciò che effettivamente offre;
- esuberi e spreco di risorse.
Si può progettare un’esperienza utente eccezionale, ma per renderla sostenibile nel tempo deve essere “fattibile internamente”. La progettazione del servizio aiuta infatti a:
- Evitare il disallineamento;
- Eliminare le ridondanze;
- Risparmiare energia;
- Migliorare l’efficienza;
- Ridurre i costi.
Si può passare dallo UX Design al Service design?
Molti ritengono che UX e Service Design siano campi parzialmente sovrapposti. Altri vedono la UX come un sottoinsieme del Service Design.
La verità è che ci stiamo spostando dai prodotti ai servizi/esperienze e, di conseguenza, queste due discipline si stanno avvicinando.
L’ottimizzazione della UX e della progettazione dei servizi possono essere fatte in parallelo. Una non esclude l’altra. Anzi, per creare e offrire esperienze di successo, c’è bisogno di una forte UX e di un design dei servizi efficace.
Non si può avere una buona esperienza del cliente senza considerare le persone o i processi utilizzati per crearla, ed è inutile costruire qualcosa di cui gli utenti finali non hanno bisogno o che non possono utilizzare.
I problemi interni influiscono sulla qualità dell’esperienza utente. La razionalizzazione dei processi interni migliora l’esperienza dei dipendenti, che, a sua volta, consente loro di creare un’esperienza utente migliore.
UX Design o Service Design? Le differenze
