Strategia di native advertising: ecco i passaggi da seguire

La pubblicità tradizionale non funziona più come un tempo. A meno che tu non sia la BBC e non abbia il suo budget ed i suoi creativi 🙂 (mi riferisco alla fortissima campagna promozionale della nuova serie tv “Dracula” della BBC: un’installazione che cambia grazie ai giochi di luce. Dei paletti di legno conficcati in un cartellone creano delle ombre che rivelano pian piano il profilo di Dracula).
E neanche la pubblicità display è più efficace come prima: 1 utente su 3 utilizza un blocker, un 25% utilizza sistemi AdBlock. Ne trae vantaggio il native advertising che dal 2017 è sempre più in rapida crescita.
I contenuti nativi ricevono il 53% di visualizzazioni in più rispetto alle pubblicità display tradizionali e aumentano l’intenzione di acquisto del 18%.
Quindi per questo nuovo anno perché non inserire tra i buoni propositi quello di pianificare una strategia di native advertising per raggiungere il tuo pubblico?

Approfondimento: cos’è il native advertising

Il native advertising è una forma di pubblicità online che, per generare maggiore interesse, assume l’aspetto dei contenuti sul sito nel quale è ospitata.
Il native advertising non distrae, ma attrae e coinvolge. L’obiettivo infatti è quello di non interrompere la fruizione del contenuto, ma diventare la pubblicità stessa contenuto.
I formati più conosciuti di native advertising sono ad esempio i promoted Tweets di Twitter, le sponsorizzate di Facebook e il content marketing.

Perché preferire una strategia di native advertising?

Perché le persone percepiscono i contenuti nativi come più affidabili e coinvolgenti rispetto alle pubblicità tradizionali. E perché nei prossimi 5 anni si prevede una crescita di questa forma di pubblicità pari al 156%.
Uno studio realizzato da Yahoo e Enders Analysis “Native Advertising in Europe to 2020“ analizza le stime di crescita del Native Advertising nel 2020:

• entro il 2020 il native advertising rappresenterà il 52% di tutta la pubblicità del display advertising in Europa;
• entro il 2020 l’investimento in native advertising sarà pari a 8,8 milioni di euro in Europa;
• nel 2020 si arriverà a 6,3 miliardi di euro da investire in social network native advertising.

Dopo aver visto questi dati credo sia arrivato il momento di ragionare su come implementare una strategia di native advertising nei tuoi progetti e di stabilire un budget per una campagna.
Per stabilire come e quanto investire in contenuti nativi hai bisogno di avere una panoramica di quelli che sono i passaggi da seguire per realizzare un’efficace strategia.

I passaggi per costruire la tua strategia

• Stabilisci e pianifica obiettivi e budget della campagna

Il primo passo da compiere. Definire e pianificare obiettivi e budget è ciò che ti permette di partire.
Nello stabilire gli obiettivi devi essere il più chiaro possibile: focalizza quelli che sono i risultati che vuoi ottenere, con quali strumenti e mezzi vorresti raggiungerli e con quali tempistiche.
Vuoi aumentare il traffico di un sito web? Vuoi generare lead o vendite con i social? Quanti e in quanto tempo?
Nella pianificazione del budget devi scegliere quanto allocare nella campagna e dove distribuire le cifre investite. Un quadro della situazione chiaro ti aiuta a capire se investire il tuo tempo o i tuoi soldi; ad esempio puoi scegliere di utilizzare il content marketing e di scrivere tu i contenuti o farli scrivere ad altri, oppure utilizzare le Facebook ADS e pagare un professionista per promuovere i tuoi contenuti.

• Definisci il tuo pubblico, il destinatario del contenuto

Dopo la definizione di obiettivi e budget, altro passo importante è capire bene a chi vuoi rivolgerti. Chi sono coloro che dovranno ascoltarti, leggerti, contattarti? Chi vuoi raggiungere con i tuoi contenuti?
Ragionando in questo modo ti ritroverai con un buon punto di partenza: un target definito a cui riferirti.
Inizia con il rimanere sulla tua idea di personas, parti. Poi mano mano che la tua strategia andrà avanti riuscirai a raccogliere dati sufficienti per indirizzare i tuoi contenuti ad un target ancora più preciso.

• Struttura il contenuto in modo tale che sia in linea con la piattaforma nella quale pubblicherai

Ricordati che il contenuto è al centro di qualsiasi strategia di native advertising. Per questo devi cambiare mentalità e approccio: quando elabori il tuo messaggio pensa come un lettore, crea contenuti coinvolgenti ed accattivanti; oppure quando scrivi un articolo cerca di essere la fonte, diventa il punto di riferimento per qualcuno.
Devi considerare che dall’altra parte c’è una persona che in qualche modo cerca informazioni, leggerà il tuo contenuto perché trova del valore in quello che condividi.
Ci sono 4 tipi di contenuti che puoi considerare nella tua strategia:

1. Contenuti educativi, informativi, di intrattenimento: servono per portare conoscenza alle persone e le aiutano a familiarizzare con un brand. Rientrano in questa tipologia gli articoli di siti e blog, le Facebook ADS, video (tra non molto arriverà anche TikTok), infografiche (qui puoi trovare un esempio) e podcast.
2. Contenuti informativi mirati alla generazione di lead: servono ad informare in modo concreto le persone sul tuo servizio, prodotto spesso in cambio di una registrazione. Per questa tipologia di contenuti sono molto efficaci gli articoli del blog, gli e-book, white papers, infografiche.
3. Contenuti per incentivare le vendite: servono a spostare concretamente l’attenzione delle persone sul tuo prodotto o servizio. Aiutano a raggiungere l’obiettivo le landing pages, video-recensioni, foto professionali e articoli – guida.
4. Contenuti per incentivare le relazioni: oltre ad informare sono coinvolgenti, sono quei contenuti che generano empatia ed in cui il lettore si rispecchia; un esempio di contenuto come questo sono le interviste, le dirette Facebook, le Instagram Stories.

• Seleziona il luogo giusto dove pubblicare

Meglio online o offline? Web, cartaceo o meglio tutti e due?
Dipende dall’argomento, dal contenuto da pubblicare, da cosa vuoi promuovere, dal pubblico che vuoi coinvolgere.
Quando inizi a definire gli obiettivi di una strategia di native advertising, stabilisci anche quali saranno i mezzi che permetteranno di farti raggiungere i risultati in base alle esigenze del tuo target e di quello che vuoi promuovere.
Oltre ai social che ti permettono di fare pubblicità nativa con un budget molto più basso della tradizionale e le piattaforme venditrici di spazi, ci sono veramente tanti magazine, blog, editori, giornali che permettono la pubblicazione di contenuti nativi.
Sta a te ovviamente scegliere quelli giusti: cercherai quelli che trattano gli stessi argomenti del contenuto che vuoi pubblicare, gli spazi che ti garantiscono un pubblico ad hoc, ed un numero di utenti appropriato agli obiettivi della tua strategia.
Il segreto sta comunque nel pubblicare in quegli spazi che con il minor dispendio di tempo e soldi, ti permettono di avvicinarti il più possibile all’obiettivo.

• Sperimenta, traccia, modifica o ripeti

Sperimenta diversi formati di contenuti su mezzi differenti. Non dimenticare di tenere traccia delle azioni svolte. Controlla i dati quotidianamente, soprattutto nella fase iniziale perché sarà il momento giusto per capire se gli esperimenti fatti hanno successo o se dovrai tagliare i rami secchi.
Se il processo che hai messo in moto funziona, ripetilo. Altrimenti cerca di capire il perché dai dati raccolti e modificalo; inizia a sperimentare di nuovo e tieni d’occhio la risposta del tuo pubblico.
Monitorare una strategia di native advertising è essenziale perché solo tracciando il tuo percorso potrai capire se la strada intrapresa è quella verso il raggiungimento degli obiettivi.
Quando si progetta una campagna di native advertising è decisivo l’aspetto creativo: chi si trova di fronte al contenuto nativo deve essere invogliato ad approfondire allo stesso modo di quando è davanti al contenuto vero e proprio.