L'importanza degli Small Data raccontata da Martin Lindstrom a Milano

Nel 2017 a Milano si è tenuto un interessante evento dedicato agli Small Data, argomento che si lega e in un certo senso contrappone, ad un altro molto discusso oggi nel mondo del marketing. Chi non ha mai sentito parlare di Big Data? Il termine è utilizzato per descrivere una raccolta di dati così estesa in termini di volume, tanto da doverli gestire con tecnologie e metodi analitici avanzati per poter raccogliere tutte le abitudini di acquisto ed estrapolare una conclusione.
Il problema di questo approccio è la mancanza di interpretazione ravvicinata dei comportamenti e dei valori profondi di una persona, che hanno a che fare con cultura, emozioni, sentimenti, abitudini, che influenzano di gran lunga le intenzioni di acquisto. I Big Data non bastano se non li integriamo con gli Small Data.
E sono proprio gli Small Data l’argomento che affronta e spiega Martin Lindstrom; possiamo definirli intanto come un ecosistema di piccoli dati che aiutano a comprendere la società. Oggetti della quotidianità, i vestiti che indossiamo, gli ambienti in cui viviamo, le abitudini, ma anche quello che buttiamo via e quello che ci immaginiamo.

Questo amalgama di gesti, abitudini, gusti, esitazioni, tic linguistici, scelte di arredamento, password, tweet, aggiornamenti di stato e molto altro è ciò che definisco small data. – Martin Lindstrom, dal libro Small Data

Chi è Martin Lindstrom?

Martin Lindstrom è tra i primi 20 esperti di business al mondo, columnist del New York Times e Wall Street Journal e scrittore di 6 libri best seller in tutto il mondo; viene definito futurista del brand per la sua abilità nel predire le tendenze del mercato e del marketing. Come?
Mentre il mondo studia i megadati, Lindstrom osserva le persone e i comportamenti, e attraverso gli Small Data intuisce i trend di mercato. È come se fosse un detective che fruga nelle parti più profonde delle persone e da queste riesce a carpire ciò che gli serve per elaborare una conclusione statistica.
Ha scritto un libro, che presenterà all’evento: “Small data, i piccoli indizi che svelano grandi trend. Capire i desideri nascosti dei tuoi clienti” (Hoepli edizioni, 223 pagine), che ho appena messo nel carrello e non vedo l’ora che arrivi.

L’importanza degli Small Data

Ho avuto modo di leggere il primo capitolo in anteprima del libro,  Lindstrom non critica i Big Data, ma ne sottolinea le debolezze, perché secondo lui non forniscono una fotografia esatta e non aiutano a sviluppare idee nuove, visto che le migliori lampadine si accendono dall’unione di elementi, che nessuno ha mai collegato prima.
E se i Big Data sono incasellati in database, con schemi rigidi e ristretti, come possono permettere al cervello di uscire dagli schemi? I Big Data sono dati e come tali danno priorità alle analisi, piuttosto che alle emozioni.
Per capire meglio il concetto riporto l’interessante aneddoto di come gli Small Data abbiano salvato l’azienda Lego dal fallimento.
L’azienda all’inizio degli anni ’90 iniziava a passarsela davvero male a causa della diffusione del digitale; all’epoca Nintendo e videogame per PC iniziavano a farla da padrone. Le analisi dei Big Data suggerivano di spostare il modello di business (ti ricordi i parchi a tema targati Lego, l’abbigliamento per bambini, videogiochi, libri, riviste…) perché dallo studio dei dati risultava che i bambini della generazione dei Millennials non erano adatti a concepire i mattoncini; erano impazienti e impulsivi. Così la dirigenza decise che Lego doveva passare dal costruire mattoncini, ai mattoni più grandi e semplificare il processo.
Lo studio dei Big Data suggeriva che i nativi digitali non avrebbero più avuto interesse per i Lego perché troppo impegnativi e complicati; la forte esigenza di una gratificazione istantanea della nuova generazione, era troppo forte perché i mattoncini potessero avere ancora successo.

A volte grandi dati non bastano: gli Small Data fanno la differenza

La svolta si ebbe con l’arrivo di Lindstrom in Lego e ad un analisi etnografica.
Il modus operandi era quello di recarsi direttamente nelle case delle persone che utilizzavano i Lego, per cercare di capire da vicino l’approccio al prodotto. Questo aiutò l’azienda a capire gli errori commessi nelle analisi precedenti, o meglio, l’interpretazione non completa fornita dai Big Data.
Fu un ragazzo tedesco di undici anni, amante di skateboard e lego a dare l’input ai responsabili marketing dell’azienda, anzi le sue scarpe da ginnastica usurate. Queste erano talmente malmesse e vecchie che avevano una serie di scanalature lungo il fianco. Dopo una serie di domande quando gli chiesero di quale oggetto andasse fiero, il ragazzo indicò proprio le scarpe. Erano rovinate a causa dell’utilizzo sullo skateboard, il ragazzo si era allenato così duramente e assiduamente, che quelle scarpe erano il simbolo del suo impegno… Altro che gratificazione immediata!
L’aspetto di quelle scarpe era un monito per il ragazzo stesso per ricordare con quanto impegno aveva raggiunto i suoi obiettivi, la soddisfazione di vedere realizzati i suoi sogni, e servivano ai coetanei per far capire che era lui uno dei migliori skateboarder della città.
In quell’istante i dirigenti Lego scoprirono che tutto ciò che credevano di sapere sulla generazione Novecento-inizio Duemila, era sbagliato. I ragazzi di quell’età non cercavano di comprimere il tempo o ottenere gratificazione e risultati immediati come si pensava, ma si costruivano una reputazione sociale agli occhi dei coetanei, attraverso il gioco.
Così invece di andare verso la semplificazione, come era stato dedotto con i Big Data, si invertì la rotta: non si dovevano creare mattoni più grandi per semplificare il processo di costruzione, al contrario, si dovevano non solo riportare i mattoncini alle dimensioni precedenti, ma addirittura inserire mattoncini più piccoli.
L’azienda, grazie allo studio di emozioni, sentimenti, cultura e comportamenti ha capito che per i consumatori il LEGO era sinonimo di una sfida da affrontare. Anche se in un primo momento la soluzione dell’analisi dei Big Data poteva sembrare quella giusta, attraverso l’ascolto dell’esperienza di chi già giocava con i Lego, ha prodotto un risultato totalmente opposto.
Sono le piccole abitudini dei consumatori che possono suggerirci tanto, i Big Data non dicono tutto. Le persone se ben osservate, anche da lontano, raccontano tanto. Perché si, sono i dettagli che fanno la differenza.