SEO e Digital PR, i benefici a lungo termine

SEO e Digital PR: esiste una relazione tra il buon posizionamento del sito aziendale sui motori di ricerca e le attività di Digital PR? La risposta è: assolutamente sì, ma prima di approfondire questo tema è bene fare un passo indietro e definire cosa intendiamo con Digital Public Relation e a cosa servono.

Definizione di PR e Digital PR

Le PR (Public Relation) altro non sono che tutte quelle attività strategiche di comunicazione realizzate con l’obiettivo di costruire e consolidare sia la percezione del brand da parte del pubblico sia la relazione dell’azienda con i clienti (acquisiti e potenziali) e con tutti gli altri stakeholder.

Il pubblico, infatti, comprende certamente gli acquirenti interessati ai prodotti o ai servizi della società, ma anche coloro che lavorano all’interno dell’azienda, i partner commerciali, i rappresentanti di associazioni e istituzioni interessate al settore di riferimento, gli azionisti, gli investitori e tutti coloro che sono coinvolti nell’ambiente in cui opera il brand.

Quando ci si dedica alle Public Relation si fa un lavoro di branding. Se si usano strumenti e canali digitali si parla di Digital Public Relation.

Strumenti per le PR

Il cuore delle Public Relation è la scrittura di comunicati stampa ad alta notiziabilità, in grado di riscuotere successo mediatico sia online sia offline, aumentando la brand awareness. Perché questo accada, non solo la notizia deve essere interessante ma il press kit deve rispondere a precisi standard, con foto in alta definizione del team, dei prodotti o delle schermate che mostrano i servizi. Più in generale, le immagini devono essere professionali e adeguate a quanto si racconta nel comunicato stampa.

Un errore che molte aziende fanno spesso è quello di pensare che qualsiasi notizia sul brand debba essere veicolata tramite comunicato stampa. Se quello che si racconta non è interessante per i media non vale la pena includere il comunicato in una strategia di PR a 360°. Piuttosto, alcune notizie possono essere utili se indirizzate a destinatari specifici, ad esempio ai dipendenti tramite LinkedIn o Wiki interna, piuttosto che ai partner o agli investitori via newsletter.

L’obiettivo delle PR è fare in modo che tutti parlino del brand, quindi bisogna diffondere contenuti organici di valore sui diversi canali che si possono raggiungere.

Per farlo si possono sfruttare i social network, ad esempio associati a un evento, facendo live tweeting. 

Una strategia di Digital PR completa ed efficace, infatti, deve sempre prevedere, oltre al rapporto con i media tradizionali, anche l’organizzazione di eventi e continue azioni di ingaggio e invito al passaparola, sui siti e sui social network.

PR e Digital PR sono due attività complementari, questo significa che una non esclude l’altra, anzi: andrebbero sempre portate avanti contemporaneamente per migliorare la presenza del brand e la sua influenza offline e online.

La relazione tra SEO e Digital PR

Le Digital PR servono per massimizzare in modo intelligente l’esposizione sui media (in questo caso digitali), contribuendo di conseguenza alla SEO (Search Engine Optimization).

Dall’altra parte, una strategia SEO efficace e strutturata, che migliora il posizionamento sul web dell’azienda, migliorandone credibilità e visibilità, influisce positivamente anche sul lavoro delle PR. Questo perché i media saranno maggiormente interessati a parlare di una realtà che ha già una posizione consolidata o che comunque si sta facendo conoscere online.

Quindi, la relazione tra SEO e Digital PR è bidirezionale, perché una aiuta l’altra. E non si tratta di un effetto virtuoso che si esaurisce in breve tempo. Vediamo perché.

La coda lunga della comunicazione 

Quando si fa Digital PR, gli effetti delle azioni messe in campo non si esauriscono in tempi brevi, con l’invio del comunicato o la conclusione dell’evento. Quello che viene pubblicato sul web resta sul web: chiunque cerchi informazioni sul brand ritroverà articoli, video interviste, immagini. Inoltre, tutte le uscite sui media o nel caso di un evento le fotografie, i filmati e i virgolettati di quanto è avvenuto possono essere usati per continuare a tenere i riflettori accesi sull’azienda, sfruttando blog post, news, storie, reel eccetera.

Il periodo “più caldo”, quando si diffonde un comunicato, è quello immediatamente successivo al suo invio perché è il più ricco di uscite, a patto di impegnarsi in un contatto diretto con i giornalisti, che vanno chiamati al telefono, uno per uno, e coinvolti.

Entro i 30 giorni dalla diffusione della notizia se il team di PR riesce a incuriosire e stimolare i propri contatti si riescono anche a organizzare il numero maggiore di interviste e approfondimenti. 

Al termine di questa fase di intensa attenzione sul brand arriva il momento di tirare le fila delle azioni fatte e valutare i risultati. Quando si pubblica un comunicato si usa la rassegna stampa, nel caso di un evento le metriche di valutazione dipendono dal suo obiettivo (ad esempio attirare nuovi investitori in vista di un aumento di capitale). Vediamo invece cosa è possibile fare per misurare l’effetto delle Digital PR sulla SEO.

Le PR influenzano l’autorevolezza del sito web

Come abbiamo sottolineato, lo scopo di una strategia di PR è sempre quello di aumentare la notorietà del marchio, massimizzando la sua esposizione. Se guardiamo al web e all’obiettivo di migliorare il posizionamento del sito aziendale sui motori di ricerca, una metrica molto importante da tenere in considerazione è la Domain Authority.

La DA è rappresentata da un valore, un punteggio attribuito a ogni dominio, che indica quanto i contenuti pubblicati sul sito web vengano ritenuti affidabili dai motori di ricerca.

Al crescere della DA aumenta la credibilità delle pagine legate al dominio (stiamo sempre parlando del “punto di vista” dei motori di ricerca e dei loro crawler).

L’autorevolezza del sito web viene calcolata da un algoritmo di apprendimento automatico che rileva la frequenza con cui Google usa quel dominio nei suoi risultati di ricerca.

Quando un dominio appare nelle SERP di Google più spesso rispetto a un altro, possiamo di conseguenza immaginare che la DA del primo sito sia maggiore rispetto a quella del secondo.

Una maggiore autorevolezza rappresenta uno step fondamentale perché il sito diventi più interessante agli occhi dei media, di potenziali partner, blogger, influencer eccetera. Permette cioè di aumentare il traffico organico e avere le carte in regola per estendere la rete dei collegamenti al sito tramite backlink. Questi altro non sono che link da qualunque sito web verso il sito dell’azienda. Ovviamente perché abbiano valore devono essere link di qualità. Vediamo meglio in che senso.

L’importanza dei backlink e la loro relazione con le Digital PR

Tutti i SEO expert sanno bene che, per scalare i risultati della SERP, può essere molto importante mettere in campo una strategia di link building.

Quando una serie di siti web autorevoli, che fanno parte del settore di riferimento del brand, pubblicano dei link (che sono quindi backlink) alle sue pagine, non solo si raggiunge il risultato di ampliare il network dei contatti, ma si dà una vera e propria spinta alla visibilità del sito aziendale. Perché si associa il marchio ad altri brand o soggetti noti e considerati autorevoli.

Da questo punto di vista, le attività di Digital PR possono essere molto utili per accendere la curiosità sul marchio, ampliare il pubblico e invogliare soggetti terzi a posizionare sulle proprie pagine un link che porti a quelle dell’azienda. 

L’obiettivo è quello di confermare sia agli utenti finali (i clienti) sia ai motori di ricerca che il sito e i contenuti pubblicati al suo interno sono affidabili, aumentando così la possibilità di raggiungere un numero maggiore di internauti. 

Un comunicato di successo, che arriva ad essere ampiamente pubblicato e magari compare anche sulle Google News (per fare un esempio), riesce ad attirare un numero maggiore di clic. Più viene diffuso più saranno i backlink e i referral (segnalazioni) al sito dell’azienda.  

A cosa serve l’analisi del sentiment

Quando parliamo della relazione tra SEO e Digital PR può essere importante avere l’opportunità di estrarre e analizzare i commenti e le opinioni degli internauti sul brand, sui suoi prodotti e sui suoi servizi. Lo si fa a partire dai testi che si possono trovare sul web, all’interno dei portali di recensioni, nei commenti sui social network e nelle conversazioni sulle chat o email dirette.

Molti professionisti usano dei tool basati su AI e machine learning per analizzare il sentiment, estraendo automaticamente tutta una serie di informazioni utili da testi scritti in linguaggio manuale. Alcuni dei più noti sono ad esempio MonkeyLearn, Repustate o IBM Watson.

In alternativa, se si stanno muovendo i primi passi in questa direzione, le prime analisi del sentiment possono anche essere fatte a mano, testo dopo testo.

L’obiettivo principale è quello di comprendere esattamente in che modo le persone parlano del brand e quali parole usano a riguardo.

L’aspetto più utile di questo lavoro consiste nella possibilità di estrarre dai commenti e dalle recensioni liste di parole chiave che raccontano come il brand viene percepito ma anche perché e in che modo viene cercato sul web.

Scoprire quali sono gli aspetti positivi e negativi del marchio e dei suoi prodotti o servizi dalla “viva” voce dei clienti consente di migliorare l’esperienza del pubblico di riferimento. Ma permette anche di costruire contenuti mirati per consolidare il rapporto di fiducia con gli utenti e superare eventuali difficoltà. In ottica SEO le parole chiave possono essere usate per creare articoli, video, post eccetera che portino traffico sul sito e sui canali aziendali.

In conclusione

SEO e Digital PR sono due facce della stessa medaglia quando si parla di visibilità, percezione e autorevolezza del marchio. Per far crescere qualsiasi brand è necessario pianificare in maniera strategica azioni di Digital PR misurabili e ripetute nel tempo.

I risultati della comunicazione quando si fa PR sono duraturi ma è comunque necessario tornare e ritornare a far parlare del brand, stimolando l’attenzione del pubblico di riferimento con costanza e sensibilità.