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Quali sono i rischi per banner e display advertising?

Le attività di display advertising possono nascondere dei rischi. Dagli AdBlock al Fat Finger Mistake, di cosa devi tenere conto quando analizzi i KPI e stabilisci il tuo budget?

display advertising

Oltre un miliardo e mezzo di euro sono stati investiti nel 2021 in campagne pubblicitarie display: Google Ads o Programmatic. Con un aumento del 26% rispetto all’anno precedente, il banner è la strategia pubblicitaria più diffusa per cercare nuovi clienti online. Se questa strategia non portasse risultati effettivi, in termini di conversioni, tali cifre non sarebbero giustificate. Ma, soprattutto, non crescerebbero di anno in anno. Spesso però le attività di display advertising nascondono dei rischi, che possono trasformarsi in una crisi per il settore.

Buona creatività, landing page coerente e profilazione del target, potrebbero non bastare, in termini di performance della campagna. Ciò accade perché vi sono elementi esterni e non controllabili che possono influire sul rendimento. E i KPI possono essere bugiardi.

rischi display advertising
Quali rischi può nascondere il display advertising?

Copertura vs viewability: attenzione ai banner nascosti

Il 50% dei pixel di un banner deve essere visualizzato per almeno un secondo. A stabilirlo sono gli standard sulla visibilità del Media Rating Council sulle pubblicità display.

Alla luce di queste linee guida, Google fornisce feedback sul mondo dei publisher: oltre la metà degli annunci display non sono visibili, secondo questi criteri. In altri termini, la metà degli investimenti pubblicitari vanno in fumo e molti inserzionisti pagano per promuovere annunci che non verranno mai visti dall’utente.

Perché accade? Le cause sono molteplici:

  • la creatività dell’annuncio è troppo pesante e alcuni dispositivi faticano a caricarli
  • l’utente naviga in una scheda del browser differente da quella in cui è mostrato l’annuncio
  • il banner è in una posizione nascosta: troppo in basso, ad esempio
  • l’utente interagisce con un link o una call to action prima di visualizzare l’ADV e abbandona la pagina.

Anche per questo motivo, Google mette a disposizione di calcolare il costo dell’investimento pubblicitario in impression visibili (vCPM), in alternativa al classico CPM. Ma questa soluzione risolve il problema solamente in fase di analisi costi/risultati di ogni singola campagna, ma non trova una soluzione alla radice.

Ad blocker: i tool che nascondono i banner

Se ci fermiamo a riflettere, ogni giorno siamo esposti a migliaia di messaggi pubblicitari, tra newsletter, televisione, social media, cartelloni stradali e banner. Negli anni il nostro cervello ha sviluppato una forma di percezione selettiva nei confronti della pubblicità: la riconosce e la ignora spontaneamente.

Privacy e sicurezza: il report di Hootsuite parla chiaro.

Quanti di noi, davanti alla televisione, approfittano dello stacco pubblicitario per andare in bagno o prepararsi una tisana? E quanti cambiano canale? Ciò accade perché quando un utente sta fruendo di un contenuto, prova fastidio nell’essere interrotto. A maggior ragione se l’interruzione ha l’obiettivo di vendergli un prodotto.

Negli anni la pubblicità online, invece, ha cercato di perseguire l’obiettivo opposto, diventando estremamente profilata e sempre meno invadente. Ma è ancora così? Con l’aumento degli investitori pubblicitari è aumentato anche il numero di banner sulle pagine web e – soprattutto – la loro invasività.

Come accade con i telespettatori, anche gli utenti web non vogliono essere scocciati da messaggi pubblicitari. E per risolvere questo problema sono nati numerosi servizi di Ad Block: estensioni del browser in grado di interrompere il codice che genera i banner. In Italia, gli utenti che utilizzano questo genere di tool sono oltre il 30%.

Per dare un’idea sull’entità del fenomeno e delle sue ripercussioni, da circa 2 anni il Corriere della Sera invita i suoi lettori a disattivare l’Ad Block per continuare la fruizione del sito.

Il pop-up de Il Corriere della Sera che invita a disattivare AdBlock.

Corriere della Sera – si legge nel pop-up – lavora costantemente per fornire un servizio di qualità che richiede risorse economiche dedicate. Par favore, dai il tuo supporto: permetti la pubblicità o abbonati.

Fat finger mistake: i click accidentali

Nel 2018, a causa di un errore umano, il broker finanziario coreano Samsung Security ha distribuito oltre 2 milioni di azioni ai suoi dipendenti. Secondo alcune ricostruzioni, si è trattato di un errore causato da un operatore che ha premuto per sbaglio un input all’interno della piattaforma. Ciò è costato al colosso coreano una perdita del 10% sul mercato azionario e un danno di immagine non indifferente.

È un classico caso di fat finger mistake (errore da dito grasso). E, a pensarci bene, a chi non è capitato di cliccare per sbaglio su un banner, durante lo scroll di una pagina web da smartphone? E, ancora, se questo genere di errori si verificano negli ambienti dell’alta finanza, che muovono miliardi di dollari al giorno, è pensabile che non accadano agli utenti più comuni?

fat finger mistake lo sbaglio nel cliccare display advertising
Il fat finger mistake è il cliccare accidentalmente sugli annunci pubblicitari. Questo è uno dei rischi della crisi del display advertising.

Stando agli stessi dati forniti da Google, circa il 50% dei click sui banner da mobile è accidentale. Inoltre, secondo un’inchiesta giornalistica del Wall Street Journal, è in aumento anche il traffico generato da bot. Si tratta di un black hack fraudolento e sleale, cui obiettivo è annacquare il traffico delle campagne dei competitor.

Ecco perché i publisher dovrebbero tenere conto di questo dato quando analizzano i dati delle loro campagne. Ogni report tenderà a sovrastimare l’effettivo click through rate di ogni inserzione.

Pay per click e organico devono lavorare insieme

Riassumendo quanto scritto fino ad ora, la metà dei banner pubblicitari non vengono visualizzati e molti click su di essi sono fake o errori. Quindi, la display advertising è morta? Assolutamente no. Semplicemente, dobbiamo tenere conto di tutti questi fattori quando andiamo ad analizzare i KPI e stabilire budget e obiettivi.

Ma soprattutto, è evidente che non si può fare a meno di una buona strategia di content marketing organico. Insomma, un approccio combinato tra SEO, brand identity e pay-per-click. I banner pubblicitari possono ancora essere un ottimo strumento, soprattutto in fase di retargeting, se ben combinati con campagne sulla rete di ricerca.

Gli intenti di ricerca costituiscono il maggior volume di traffico dei brand. Gli utenti sono, prima di tutto, alla ricerca di informazioni e, solo in un secondo momento, alla ricerca di un prodotto. In questo senso, una buona strategia organica garantisce:

  • controllo sui costi: un buon posizionamento sui motori di ricerca, fornirà un flusso di utenti costante nel tempo. A fronte di un investimento iniziale di capitale, competenze e tecnologia, il mantenimento è quasi gratuito.
  • autenticità: un contenuto non sponsorizzato è più appetibile per un utente, che lo percepisce come autentico, in quanto crea valore indipendente dall’intento di vendita.
  • credibilità: posizionarsi tra i primi risultati di ricerca regala autorevolezza al brand, in quanto capace di soddisfare i bisogni dell’utente senza pagare.

A proposito di posizionamento… Potrebbe interessarti la lettura di SEO Trends 2022: il posizionamento sui motori di ricerca cambia. Come?

Lo storytelling di Red Bull che ignora il prodotto

Puntare sull’organico riduce i costi di investimento pubblicitario vero e proprio, ma non significa che sia gratis. Anzi, a volte l’investimento in content marketing è esorbitante.

Nel 1988, a un anno dalla sua fondazione, Red Bull ha organizzato il suo primo evento sportivo sulle Dolomiti. Da quel momento la strategia di marketing è stata orientata al contenuto, fino alla realizzazione di veri e propri lungometraggi cinematografici. Oggi il brand è leader: secondo Wikipedia ha venduto quasi 8 miliardi di lattine nel 2020.

Ciò che li distingue è il suo modo di non raccontare il prodotto. La bevanda energetica sembra quasi secondaria, mentre viene privilegiata la narrazione di uno stile di vita: sportivo, spericolato, sempre in movimento. In altri termini: Red Bull non vende lattine, ma uno status symbol. Proprio come Harley-Davidson o Rolex. Solo che Red Bull è una bibita!

RedBull racconta uno stile di vita.

Il claim commerciale, in questo senso, diventa uno stile di vita che prende forma nella gigantesca media company della società, che comprende un magazine di lifestyle e racconti sportivi. Ma anche un canale YouTube seguito da milioni di viewers, una casa di produzione cinematografica, una piattaforma di streaming, diverse squadre di calcio, due scuderie di Formula 1 e decine di eventi sportivi organizzati ogni anno.

Il content marketing di Red Bull è puro storytelling, orientato al superamento dei limiti personali e imprese sportive. Red Bull ti mette ali: letteralmente.

Tudum: la community definitiva della cultura pop

Durante l’ultima edizione del Festival di Sanremo, consci che più di un italiano su due era incollato davanti alla televisione, Netflix Italia ne ha approfittato, lanciando in anteprima lo spot Tudum Stories.

Il video segue di poche settimane il lancio di un ambizioso progetto di content marketing: Tudum, appunto. Si tratta di un magazine online presentato in pompa magna il 21 settembre dalla popolare piattaforma di streaming, con la presenza degli attori più celebri delle serie TV.

Il sito è una rivista online che offre recensioni, approfondimenti, dietro le quinte e curiosità sui film e le serie Tv di Netflix. Proprio come avviene per la dashboard di Netflix, Tudum suggerisce in homepage articoli differenti in base ai prodotti preferiti dell’utente. In questo modo, ogni esperienza è personalizzata, unica, irripetibile e in continuità con i prodotti cinematografici fruiti.

Dopo il successo di Squid Game, il CEO di Netflix Ted Sarandos ha dichiarato: “potrebbe essere il nostro più grande successo”. La popolarità della serie coreana è dovuta anche all’endemico passaparola e tam-tam del web. Su TikTok, ad esempio, l’hashtag #SquidGame è stato visto più di 20 miliardi di volte.

Film e serie TV, in questo contesto, non sono più solamente dei prodotti audiovisivi, ma degli eventi globali di cui tutti parlano. Attorno a loro si crea una forte discussione e una fanbase appassionata. Gli utenti, in questo senso, sono affamati di storie e approfondimenti.

In questo contesto, Tudum “è un modo per far immergere i fan ancora di più nelle storie che amano, alimentare le loro ossessioni e iniziare nuove conversazioni”, come ha ribadito la direttrice marketing, Bozoma Saint John. E quale miglior modo per ingaggiarli, se non creando un hub dedicato?

Ovviamente gratuito e senza pubblicità. 

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