Il processo di Growth Hacking, un framework per iniziare
Sempre più spesso sentiamo parlare di Growth Hacking, un nuovo approccio che sta cambiando il modo di fare business e marketing sul web e che propone metodologie innovative e completamente disruptive, rispetto ai modelli precedenti.
Se cerchi informazioni a riguardo, ti capiterà di imbatterti in articoli dai toni sensazionalistici: come se il growth hacking risolvesse chissà quali problemi con qualche semplice trucco, replicato spudoratamente da qualche case study famoso.
La realtà è ben diversa. Oggi il Growth Hacker è un mestiere, e come tale si serve di un metodo ben preciso di lavoro. In questo momento grandi aziende come Facebook, Google, Amazon, hanno tutte al loro interno un team ed un reparto dedicato al growth hacking, quindi affermare che stiamo parlando soltanto di una buzz-word potrebbe essere molto azzardato.
La definizione che si trova sul web è più o meno questa:
Il Growth hacking è un processo nel quale il Growth hacker si prefigge di sperimentare velocemente più cicli di crescita su più canali, fino a raggiungere il cosiddetto ‘hack’
La domanda successiva è: ma come funziona nella pratica?
Non credo di poter spiegare tutto in un solo articolo, ma fornire una panoramica abbastanza completa è possibile, soprattutto se partiamo dai concetti che stanno alla base.
La pratica conta, i concetti… Pure
Un conto è dire: “sono un internet marketer dal 2003, gestisco progetti con traffico 20k/giornalieri…”; un conto è aver fatto un po’ di gavetta con qualche piccolo progetto.
Sicuramente quest’ultima situazione, non aiuterà molto e agli inizi sarà dura, ma ti posso assicurare che al di là dell’esperienza che si ha sul campo, conta molto di più capire i fondamenti: il growth hacking è prima di tutto un mindset.
Il lavoro del growth hacker è basato sulla velocità di esecuzione in un processo continuo, ragionato attraverso un mindset che privilegia il pensiero laterale e l’out of the box thinking.
Tutto questo non è quindi un insieme di barbatrucchi, ma un vero e proprio metodo scientifico, basato su cicli di esperimenti e sulla loro misurazione. In sostanza bisogna diventare noi gli “inventori” dei trucchi, se vogliamo essere growth hackers.
Che cosa si intende per ciclo? E per esperimento?
Il ciclo è un concetto preso in prestito dall’approccio Lean Startup, e si basa sullo schema:
Tutto il lavoro del growth hacker, si snoda su queste tre fasi ciclicamente, attraverso una sperimentazione continua su una tabella di tempo definita.
L’esperimento è inteso nel senso scientifico del termine: deve quindi essere misurabile e ripetibile in scala.
[bctt tweet=”Ciò che non puoi misurare o non è replicabile, NON è un esperimento.” username=”spremute”]
Il processo di growth hacking nella pratica
Una volta fatti tuoi questi concetti, l’approccio pratico (il più semplice e semplificato che esiste) si snoda in 4 punti:
- Brainstorming e backlog;
- La validazione delle idee;
- La pratica;
- La misurazione dei risultati.
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Backlog e Brainstorming
Prima di iniziare a parlarti di backlog e brainstorming, che rappresentano i primi passi da muovere, è molto importante considerare quali sono gli obiettivi e il tempo a disposizione.
Devi quindi definire i tuoi OKR (objective key results) su un tempo a disposizione, ed hai bisogno di dati utili per farlo.
In questa fase infatti, è fondamentale studiare meticolosamente il business model del cliente, ed avere una visione più pulita possibile di value proposition, personas e mercato di riferimento; solo dopo questa fase potrai definire gli OKR raggiungibili.
Definiti questi, il processo ha inizio con la prima fase, il brainstorming.
Questo primo step del ciclo richiederà un lavoro di squadra organizzato ed altamente focalizzato sui goals appena decisi. Dovrai infatti raccogliere idee insieme al team e dividerle per canale/fase del funnel.
Questa raccolta di idee finirà in un documento, il backlog, ovvero un foglio di lavoro nel quale vengono organizzate tutte le idee proposte nel brainstorming.
Curioso? Ecco un esempio di backlog.
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Validare le idee, classificarle
Una volta che hai una serie di azioni possibili, il team supervisionato dal growth hacker procede a “prioritizzare”: ogni proposta viene votata da tutti e viene classificata secondo un punteggio. Ci sono vari sistemi per farlo, uno di questi è ICE score, un sistema che serve per dare un punteggio in base a tre parametri:
– Impact (impatto). Se funzionerà quale sarà l’impatto?
– Confidence (risolutività). Quanto siamo sicuri di farcela?
– Ease (fattibilità). Quanto è facile farlo? (In termini di tempo, risorse, lavoro e difficoltà)
Il calcolo è semplice e la risultante da 1 a 10 ti dirà se il potenziale di crescita è alto o basso per quell’idea. Se l’idea è buona avrà la priorità su tutte le altre nel documento.
Qui troverai un esempio.
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La pratica
Una volta che hai deciso con il team quali idee ha senso mettere in pratica, queste devono essere trasformate in esperimenti e quindi essere:
- misurabili tramite una metrica
- ripetibili su scala più grande
Il lavoro del team procede quindi a calendarizzare. Si crea un Experiment Sheet per ogni esperimento, ovvero un dossier che raccoglierà tutte le informazioni dell’esperimento come:
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Ci sono online dei documenti template con queste caratteristiche, ma ti consiglio di creare sempre i tuoi Experiment Sheet caso per caso, prendendo spunto dalle linee guida illustrate sopra.
Da questi esperimenti si passa finalmente alla pratica, si organizza il team dividendo i compiti e si lavora sodo fino all’implementazione delle modifiche necessarie a testare l’ipotesi, oggetto dell’esperimento.
Qui entrano in gioco concetti molto utili, MVP e smoke test (ovvero test minimi, con il minimo impiego di risorse), validazione preliminare e molti altri concetti presi in prestito dalla metodologia LEAN. Questo perché i test dovranno essere fatti in tempi molto brevi ed è necessario ridurre in maniera intelligente il carico di lavoro del team.
Fondamentale, in questa fase, è prevedere un margine di test possibili all’interno dell’esperimento, ovvero tutte quelle cose che sull’experiment sheet hai individuato come variazioni possibili; tanto per fare un esempio: la headline, se si lavora su una landing page.
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L’analisi dei risultati
Dopo che l’esperimento si è concluso, la raccolta dei dati darà le necessarie conferme: ipotesi corretta, non corretta, ottimizzabile. Se la metrica in oggetto non ha risultati soddisfacenti rispetto agli OKR, si passa all’esperimento successivo senza tanti rancori.
Questa fase si basa tantissimo sulla corretta lettura dei dati di analisi, che non è una cosa per niente banale e che non può essere considerata soltanto in ottica data-driven.
Una delle letture più esaustive sull’argomento è Lean Analytics di Alistair Croll e Benjamin Yoskovitz
, testo che ti consiglio assolutamente di leggere se hai una startup e vuoi utilizzare questo tipo di approcci.
L’impostazione classica delle riunioni del growth hacking team è su base settimanale. Ogni settimana discuterai con i membri gli experiment sheet, e ne trarrai le opportune conclusioni, dati alla mano. Anche per questa fase esistono numerosi template per la raccolta dei dati, come quelli che puoi trovare in questa cartella condivisa.
Nel secondo documento puoi vedere come l’esperimento viene riassunto: nella sezione “Learnings” ci sono tutti i takeaways utili, che diventano documentazione aziendale. Ricordi? Build > Measure > Learn. Ed è quindi qui che si chiude il cerchio.
In conclusione
Come premesso, una spiegazione dettagliata di tutto il processo, con tutte le specifiche di ogni passaggio di un “growth hack”, sarebbe stata difficile da fornire in un solo articolo. Spero in linea di massima di averti fatto capire un po’ meglio di cosa si tratta e come si approccia in maniera pratica un framework di lavoro in questo ambito, senza trucchi e senza inganni.
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A presto!
Il processo di Growth Hacking, un framework per iniziare
