Post in Translation – Il vero motivo per cui nessuno compra il prodotto della tua Startup

Una founder che incontravo per la prima volta mi ha parlato della sua startup. Durante i primi 15 minuti del nostro incontro ha descritto il suo progetto. Poi, una volta detto tutto quello che voleva spiegarmi, ha fatto una domanda che, a lei, è sembrata semplice. Ha chiesto: “Perché nessuno compra il mio prodotto”?

Un articolo di Aaron Dinin
originariamente apparso su medium.com

Una founder che incontravo per la prima volta mi ha parlato della sua startup. Durante i primi 15 minuti del nostro incontro ha descritto il suo progetto. Poi, una volta detto tutto quello che voleva spiegarmi, ha fatto una domanda che, a lei, è sembrata semplice. Ha chiesto: “Perché nessuno compra il mio prodotto“?

Non era la prima volta che mi veniva posta la stessa domanda da un founder. In effetti, mi viene posta questa domanda quasi ogni settimana. Ma c’era qualcosa di particolarmente stonante nel modo in cui lei lo chiedeva. Lo ha fatto nello stesso modo in cui potrebbe chiedermi di nominare il mio colore preferito. In altre parole, mi ha chiesto di identificare il problema fondamentale della sua startup come se fosse la domanda più elementare del mondo.

Certo, è tutt’altro che una domanda di base. Sembra semplice, ma in realtà è una domanda assurda perché ogni startup è diversa. Forse il prezzo del prodotto è troppo alto. Forse la strategia di marketing non è buona o non viene eseguita correttamente. Forse la qualità del prodotto è pessima. Forse il prodotto deve essere di un colore diverso.

Un numero infinito di potenziali motivi può impedire la vendita di un prodotto. Se l’ideatore non riesce a capirne il motivo da solo, come potrà mai farlo qualcuno al di fuori dell’azienda in una riunione di 30 minuti?

Questo è quello che pensavo. In questi giorni però, ho iniziato a pensarla diversamente. Credo che la risposta alla domanda “Perché nessuno compra il mio prodotto?” sia la stessa per il 90% degli imprenditori e delle loro nuove imprese. Ho scoperto la risposta per caso grazie a mia figlia di quattro anni e alla sua ossessione per i treni in miniatura.

Il museo e il treno

A dieci minuti da casa mia c’è un museo per bambini chiamato North Carolina Museum of Life and Science. Non è esattamente Disney World, ma è un ottimo posto dove portare i bambini piccoli nei fine settimana in modo che possano correre ed esplorare mostre a misura di bambino (cioè cose che sono molto difficili da rompere). La mia famiglia va al museo così spesso che abbiamo un abbonamento annuale, il che significa che non paghiamo mai una quota di iscrizione. Al contrario, facciamo il check-in alla reception del museo e poi entriamo.

Quando fai il check-in alla reception, l’addetto chiede sempre se vuoi prendere il treno. Il treno è… beh… il tipo di treno che ti aspetteresti di vedere in un piccolo museo per bambini.

È più simile a una giostra che ad un Amtrak. I sedili sono stretti e duri, la velocità è a metà tra quella di un bradipo e quella di una tartaruga e il percorso ti porta in un anello di 5 minuti attraverso i boschi dove gli onnipresenti pini della Carolina del Nord rendono impossibile vedere qualsiasi altra cosa. E poiché il percorso è così breve, per ogni viaggio il treno fa lo stesso ciclo due volte. “Yay!”

È un’esperienza monotona e per lo più noiosa per i genitori, il che, ovviamente, significa che invece mia figlia di quattro anni lo adora. Prima che l’addetto al museo alla reception possa anche solo finire di chiedere se vogliamo i biglietti del treno, mia figlia sta già implorando: “Per favore, papà. Per favoreeeeeeeee! Possiamo per favoreeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee”!

Ovviamente non posso dire di no. E il museo lo sa, motivo per cui i biglietti del treno non sono inclusi nell’abbonamento annuale. Invece, dobbiamo acquistarli separatamente. Non sono costosi, $4 a persona. Ma, considerando quanto detesto guidare quel maledetto treno, i $4 per biglietto sembrano più $400. 

La corsa che ha cambiato tutto

Durante il mio ultimo viaggio al museo, mia figlia ha fatto la sua piccola “treno-dance” prima ancora che avessimo parcheggiato l’auto e mi sono rassegnata al mio destino.

Meglio farla finita il più rapidamente possibile, mi sono detto mentre acquistavo i biglietti alla reception, quindi siamo andati direttamente alla stazione ferroviaria non appena abbiamo finito di fare il check-in. Eravamo un po’ in anticipo per il nostro viaggio: il treno passa ogni mezz’ora, quindi io e mia figlia siamo finiti in prima fila. «Papà», disse, «possiamo sederci davanti? Per favoreeeeeeeee”?

“Certo”, ho alzato le spalle. “Perchè no”? Pochi minuti dopo, il cancello d’imbarco si è aperto e, poiché eravamo primi, abbiamo corso verso la parte anteriore del treno e abbiamo preso posto direttamente dietro il conducente.

Mentre mi accalcavo sulla panca a misura di bambino, mi ritrovai a fissare il retro della locomotiva. Conteneva una targhetta del costruttore della giostra: Chance Manufacturing Co. Wichita, Kansas. Per qualche ragione, vedere la targhetta del produttore mi ha sorpreso. Ovviamente mi rendo conto che le ferrovie in miniatura come quella del mio museo locale non appaiono magicamente sulla superficie della terra. Qualcuno, da qualche parte, deve averle costruite. Tuttavia, fino a quel momento, non avevo mai considerato l’attività dietro le ferrovie in miniatura.

Naturalmente, devono esistere le imprese ferroviarie in miniatura. Se non lo facessero, la ferrovia in miniatura del mio museo locale non esisterebbe. Dopotutto, nessuno costruisce trenini per bambini e li installa nei musei e nei parchi di divertimento di tutto il mondo solo perché è una cosa divertente da fare. Lo fanno perché genera denaro. È un affare.

La targhetta del produttore sul treno mi ha reso consapevole del fatto che la compagnia ferroviaria era un’azienda. Una volta che stavo pensando consapevolmente a quell’attività, ho iniziato a chiedermi quanto avesse speso il museo per installare il treno. Così ho tirato fuori il mio telefono, ho cercato su Google il nome della compagnia e ho scoperto che, secondo Wikipedia, il produttore di ferrovie in miniatura come quella su cui viaggiavo addebita 200.000 dollari per la locomotiva e 60.000 dollari per ogni carrozza. Ho guardato dietro di me e ho visto che il treno del museo aveva tre carrozze, il che significa che il treno stesso costava quasi 400.000 dollari. 

Oltre al treno stesso, i binari costano sicuramente almeno altri $ 100.000, il che significa che il museo ha speso almeno mezzo milione di dollari per installare la sua ferrovia in miniatura. Per un piccolo museo locale senza scopo di lucro, trovare mezzo milione di dollari non è facile. A quel punto ho capito che doveva esserci un motivo per installare un treno così costoso e quel motivo era sicuramente legato alla quantità di entrate che poteva generare.

Durante i successivi 10 minuti di monotono girovagare per i boschi, ho iniziato a calcolare nella mia testa le entrate annuali del treno. Ecco cosa ho capito:

Il treno al North Carolina Museum of Life and Science ospita circa 50 persone e costa $ 4 a persona. Ogni volta che l’ho visto correre, è per lo più pieno, quindi diciamo che ha una media di 40 passeggeri per viaggio. Ciò significa che ogni viaggio genera $ 160 di entrate.

Il treno effettua 10 corse al giorno. Ciò significa che, a $ 160 per viaggio, genera circa $ 1.600 al giorno.

La Carolina del Nord ha un clima temperato, quindi, tenendo conto del periodo più freddo, supponiamo che il treno viaggi almeno 200 giorni all’anno. Immagino che sia di più, ma 200 è un bel numero tondo, quindi manteniamolo. 200 giorni all’anno generando $ 1.600 al giorno, il treno produce $ 320.000 di entrate.

Sottraiamo $ 70.000 per la manutenzione e il costo di un operatore/conduttore del treno e questo porta il nostro profitto totale generato dal treno a $ 250.000 all’anno.

Non potevo crederci. Quel piccolo e fastidioso treno al museo per bambini genera almeno un quarto di milione di dollari ogni anno. Quanto è sorprendente? Non so voi, ma a me viene voglia di costruire una ferrovia in miniatura nel mio cortile! 

Cosa ci insegna il treno sulla vendita dei prodotti

Mentre giravo per la foresta a passo di lumaca, stretto su quella panchina minuscola e dura come la roccia, l’imprenditore che è in me ha iniziato a immaginare di costruire ferrovie in miniatura in tutto il mondo e di diventare un barone delle ferrovie in miniatura. Tuttavia, mentre pensavo all’idea, ho subito capito perché i miei sogni di diventare un milionario delle ferrovie in miniatura non si sarebbero mai avverati.

Solo perché una ferrovia in miniatura è in grado di aiutare il mio museo locale a generare oltre 250.000 dollari di entrate ogni anno, il treno (cioè il “prodotto”) non è davvero la cosa che fa soldi. E lo sappiamo perché se tu o io o qualcuno dovessimo comprare un vecchio terreno agricolo in mezzo al nulla e installare lo stesso tipo di treno, non guadagneremmo nulla. Invece, il treno è uno strumento che il museo sta usando per monetizzare su un pubblico che ha già.

Vedi la differenza? Sì, il treno è nominalmente il prodotto, ma il motivo per cui il treno nel museo locale produce così tanti soldi è perché il museo stesso ha già un pubblico a cui può vendere i biglietti del treno. Ogni giorno, il museo ha migliaia di visitatori e una parte di questi è disposta ad acquistare i biglietti del treno. Tuttavia, senza quei visitatori, nessuno comprerebbe i biglietti e il treno non farebbe soldi. Ecco perché non posso semplicemente acquistare treni in miniatura dallo stesso produttore del mio museo locale, posizionarli in tutto il mondo ovunque riesco a trovare la terra e iniziare a generare profitti. I prodotti non fanno soldi. I prodotti sono ciò che consentono alle aziende di catturare la potenziale domanda di mercato che hanno già costruito. 

Se stai gestendo una nuova startup con un prodotto che non sta vendendo, probabilmente sta succedendo la stessa cosa a te. È probabile che tu stia cercando di vendere un prodotto, ma non hai pensato a chi è il tuo pubblico o a come accedere a quel pubblico. In altre parole, hai commesso l’errore più grande che fa la maggior parte dei nuovi imprenditori: hai creato un prodotto prima di stabilire un pubblico.

In un certo senso, è come se avessi visto una ferrovia in miniatura in un museo locale, hai capito quanti soldi stava generando e hai deciso di costruire la tua ferrovia in miniatura su un vecchio terreno agricolo nel bel mezzo del nulla. Ovviamente non puoi fare soldi facendo così! Non hai nessuno a cui vendere i biglietti!

Questo è un errore che vedo fare più e più e più volte agli imprenditori inesperti. Vedono i prodotti di altre persone diventare popolari e credono erroneamente che il prodotto sia stato la cosa preziosa che ha reso l’azienda i suoi soldi. Ma il tuo prodotto non è il tuo business. Il prodotto è ciò che usi per dare al tuo pubblico un motivo per darti i suoi soldi. Di conseguenza, il prodotto non conta tanto quanto avere un pubblico. Una volta che hai un pubblico, puoi trovare tutti i tipi di ottimi prodotti e venderli. 

Un esempio del perché avere un pubblico è più importante che avere un prodotto, possiamo trovarlo, ancora una volta, al museo locale. Oltre al treno, ha anche un negozio di articoli da regalo che non puoi non vedere quando stai andando via. E indovina cosa dice mia figlia ogni volta che passiamo davanti a quel negozio di articoli da regalo mentre usciamo: “Papà… posso prendere qualcosa lì dentro? Per favoreeeeeeeeeeeeeeeee!!!!!!”