Neuromarketing: esempi di brand, tecniche e limiti etici

Quando compriamo un prodotto, oppure scegliamo la nostra marca preferita, in realtà agiamo sulla spinta di un processo decisionale irrazionale. Se è vero, come vedremo, che il 95% delle decisioni d’acquisto è preso “inconsapevolmente”, ciò significa che aziende e organizzazioni di business conoscono solo in minima parte il proprio target. Ed è qui che entra in gioco il Neuromarketing che permette di studiare i processi decisionali inconsci, ovvero quelli alla base delle scelte di acquisto o delle preferenze per un marchio. 

I brand, insomma, sanno che per conquistare la fiducia delle persone bisogna prima capire come funziona il loro cervello. In quale modo ciò è possibile? E soprattutto quali sono i limiti per evitare di trascendere nella manipolazione?

Cosa vuol dire Neuromarketing?

Perché scegliamo un prodotto piuttosto che un altro? È questa la domande chiave alla quale ogni marketer cerca risposta: trovarla significherebbe vincere la sfida competitiva del mercato. 

Ecco perché i brand investono ingenti capitali nelle analisi relative alle abitudini dei consumatori e al loro processo decisionale. Tali ricerche si avvalgono di strumenti sempre più sofisticati, mutuando conoscenze e pratiche anche da discipline molto diverse rispetto al marketing: come quelle neuroscientifiche. 

Così si spiega la genesi del Neuromarketing: un termine, coniato nel 2022 da Ale Smitds, che si riferisce allo studio dei processi mentali (inconsapevoli) che guidano il consumatore e che influiscono sul suo coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand. 

In sostanza si tratta di una disciplina sincretistica che da un lato guarda alle teorie scientifiche, e dall’altro si propone come soluzione complementare alle strategie di marketing e di branding.

Dal cervello al prodotto

Una delle teorie di riferimento del Neuromarketing è quella del Triune Brain – cervello trino, elaborata da Paul Donald MacLean. Tale modello si basa sul presupposto che il cervello umano è formato da tre strutture sovrapposte:

• Cervello rettiliano (detto anche R-complex)
• Cervello limbico (noto anche come mammaliano)
• Neocervello.

Il primo livello è associato alle funzioni vitali e di sopravvivenza, come alimentazione, combattimento, fuga e riproduzione. 

Il secondo livello è quello del cervello limbico, ovvero il cervello mammifero emotomentale, che sarebbe collegato alla gestione delle emozioni e dei legami affettivi.

Il cervello nuovo si associa invece alle funzioni cognitive complesse come il linguaggio, l’uso di strumenti, la consapevolezza di sé e il ragionamento astratto.

Ebbene quando compriamo o ci fidelizziamo a un brand la parte rettiliana del cervello prende il sopravvento: i consumatori compiono spesso scelte istintive, mossi dal desiderio di esaudire bisogni in qualche modo legati a quelli primordiali (per esempio nutrirsi, coprirsi, difendersi o stare bene).

Emozioni e reazioni fisiologiche sotto lente di ingrandimento

La dimensione istintiva e inconsapevole è quindi prioritaria nell’ottica della creazione di un messaggio pubblicitario. A tal proposito è più volte citata l’affermazione di Gerald Zaltman, professore alla Harvard Business School:

Ninety-five percent of thought, emotion, and learning occur in the unconscious mind: that is, without our awareness.

In sostanza il 95% della capacità di pensiero e di apprendimento risiede nella mente inconscia. E ciò vale anche per le decisioni di consumo.

Ma come si traduce tutto questo dall’alta teoria alla pratica commerciale? Semplice. Pensiamo alla quantità di stimoli che ogni giorno “bombardano” il nostro cervello: radio, Internet, TV, cartelloni pubblicitari. Gli input sensoriali ricevuti vengono vagliati a livello inconscio e se rilevanti sono collegati a precedenti ricordi, oppure a esperienze simili e associabili in relazione a colori, sensazioni, odori o suoni.

Le tecniche neuroscientifiche forniscono ai marketer e ai brand risposte utili a fare luce sulle dinamiche relative ai bisogni e alle percezioni del consumatore. In questo modo è possibile produrre insight sulle emozioni e sulle reazioni a stimoli diversi. Tali dati sono poi usati per ottimizzare e rendere efficace il messaggio promozionale o pubblicitario.

Principali tecniche di Neuromarketing

Nel film Ocean’s Thirteen una donna, ignara complice della banda di Clooney e Pitt, sbanca una slot machine. Per verificare che la vincita sia autentica, ovvero non frutto di una truffa, nella sala comando si esaminano le reazioni emotive della vincitrice. Pupille dilatate e battito cardiaco accelerato rassicurano il proprietario del casinò, Al Pacino, che si tratta di emozioni autentiche (spoiler: in effetti l’emozione era autentica, ma la vincita ovviamente pilotata).

L’applicazione di tecniche così raffinate in ambito di marketing, dà modo alle aziende di analizzare le emozioni del consumatore e di capire se sono decisive nella scelta del brand/prodotto.

Attraverso l’utilizzo di strumenti tecnici e software tecnologici si identificano le aree del cervello attivate, per esempio, durante la visualizzazione di un logo, o durante la presentazione di un determinato prodotto.

Eye tracking

Il tracciamento della fissazione oculare e della dilatazione delle pupille è una delle tecniche più diffuse. Da un lato permette di identificare eventuali difficoltà di lettura di un annuncio, oppure di visualizzazione di un prodotto su uno scaffale, grazie alla misurazione del tempo di fissazione oculare. Dall’altro registra l’emozione rispetto allo stimolo visivo: è stata riscontrata una correlazione tra la pupilla dilatata e l’interesse dell’individuo verso l’input, mentre la contrazione è correlata all’avversione. 

Facial coding

La codifica delle espressioni facciali, ovvero l’interpretazione dei segnali collegati alla mimica del volto, dà modo di trarre conclusioni sulle emozioni in risposta agli stimoli sensoriali.

Biometriche cardiache

Il battito cardiaco e le sue alterazioni sono fra i primi parametri di analisi, dal momento che rivelano cosa fa battere davvero il cuore delle persone.

EEG

L’elettroencefalogramma (EEG) registra l’attività elettrica del cervello attraverso elettrodi posizionati sul tester. Si possono così rilevare e misurare gli stati d’animo come divertimento, stress, paura, calma. 

FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging)

La risonanza magnetica funzionale misura il flusso sanguigno cerebrale. I dati ottenuti indicano quale regione del cervello riceve maggior afflusso di sangue, diventando più attiva, se stimolata in un determinato modo.

Brand che utilizzano il marketing emozionale e cerebrale

Martin Lindstrom, danese, consulente aziendale e autore, è considerato uno dei massimi esperti della neuroscienza applicata al marketing. Nei suoi studi di settore è arrivato a teorizzare una nuova “dottrina”, denominata buyology (“acquistologia” in italiano), per spiegare i desideri e i pensieri inconsci che sono alla base delle decisioni di acquisto.

Il suo approccio è degno di nota: nell’era dei Big Data, Lindstrom ci parla di “Small Data“, come nel suo omonimo libro “Small data, i piccoli indizi che svelano grandi trend. Capire i desideri nascosti dei tuoi clienti”: sono i piccoli indizi rilevabili nel quotidiano, a livello individuale, che possono svelare i grandi trend di mercato. 

Le aziende strutturate e i grandi marchi non sono rimasti insensibili all’innovativo sguardo del guru danese tanto che, come afferma lo stesso Lindstrom:

Oltre il 30% dei marchi di Fortune 100 utilizza il Neuromarketing per la ricerca strategica.

3 casi aziendali di Neuromarketing, esempi

Calando quanto detto nella realtà commerciale e produttiva, vediamo alcuni esempi di marchi globali che utilizzano il Neuromarketing e studiano il funzionamento del cervello per orientare le proprie scelte strategiche.

• Coca-Cola

Coca-Cola ha un suo laboratorio interno per studiare i comportamenti dei consumatori. Eppure non è Coke, ma la sua concorrente Pepsi ad avere portato alla ribalta qualche anno fa l’importanza degli studi sull’attività cerebrale nel processo decisionale di acquisto.

Negli anni Ottanta, PepsiCo lanciò una famosa campagna pubblicitaria in TV basata su un esperimento. Gli intervistati assaggiavano, alla cieca, sia la Pepsi che la Coca-Cola e dovevano decidere quale fosse la miglior bevanda. La maggior parte di loro dichiarò di preferire Pepsi.

Eppure Coca-Cola restava leader di mercato fra le bevande gassate. Come mai? 

Lo spot richiamò l’attenzione di Read Montague, neuroscienziato della Virginia Tech Carilion Research Institute. Con la collaborazione di 67 volontari, collegati ciascuno a un tomografo, Montague riprodusse in laboratorio la scena dello spot.

All’assaggio coperto, il cervello delle persone attivava le zone correlate al sistema di ricompensa. Mentre quando l’assaggio avveniva con etichetta visibile si assisteva all’attivazione della corteccia prefrontale mediale, deputata al pensiero superiore e complesso. Il brand in sostanza generava immagini e ricordi ed erano le sensazioni e i sentimenti, a questi correlati, che inducevano ad acquistare, non il gusto in sé e per sé.

• Hyundai

Progettare e lanciare un nuovo modello di automobile è molto costoso. Motivo per il quale l’azienda automobilistica coreana, ha realizzato qualche anno fa alcuni studi sulle proprie vetture, viste con gli occhi dei consumatori.

Sono stati chiamati 15 uomini e 15 donne cui è stato chiesto di guardare alcune parti delle auto: l’analisi dell’attività neurale ha messo in evidenza quali veicoli, o parti di essi, erano maggiormente attraenti.

• Microsoft

Microsoft ha valutato l’efficacia di alcune campagne promozionali, relative alla Xbox, monitorando una serie di parametri fisiologici e neurali degli utenti, fra i quali: attività cerebrale, frequenza cardiaca, frequenza respiratoria e battito delle palpebre.

Il test ha consentito di scegliere quale fra i tre formati pubblicitari proposti dal reparto marketing fosse maggiormente ingaggiante.

Neuromarketing, dove sono i limiti etici?

Fino a dove possono spingersi le discipline scientifiche applicate al marketing senza sconfinare oltre il limite dell’etica? L’utilizzo del Neuromarketing per esempio ha suscitato reazioni contrastanti. Negli Stati Uniti, l’associazione di consumatori Commercial Alert ha chiesto la messa al bando delle tecniche applicate da tale disciplina.

Il motivo? Le aziende di prodotti non salutari, come i fast-food o le industrie di tabacco, potrebbero creare campagne promozionali troppo efficaci e potenzialmente dannose.

Gli esperti hanno una visione più ampia, che ci aiuta a mettere a fuoco il controverso argomento. Lindstrom sostiene che come ogni altra disciplina tecnica, anche il marketing potenziato dalle neuro scienze è un mero strumento: non è né buono, né cattivo dipende da come viene applicato.

Sulla stessa lunghezza d’onda, il direttore Scientifico del Centro di Ricerca Behavior and BrainLab dell’Università IULM, professor Vincenzo Russo:

Il Neuromarketing non manipola, ma misura quello che fa il marketing.

Ancora una volta è l’uso adeguato e secondo coscienza che si fa della conoscenza a determinare se si tratta di una conoscenza buona o di una conoscenza cattiva. E tale responsabilità è in capo alle aziende.

Chiudiamo con le parole di Daniel Goleman, psicologo e giornalista, nonché autore della più nota definizione di intelligenza emotiva. 

Mi sono chiesto se sia etico esaminare gli stati cerebrali. La risposta è che non è né più, né meno etico rispetto a qualsiasi altro tipo di studio di marketing. Sono opportuni degli avvertimenti. Il consumatore deve sapere cosa succede. Per ogni marchio l’obiettivo sulla trasparenza deve essere al 100%.

I nuovi marketer rispondono a nuove regole che sono quelle di un mondo di Wikileaks, ovvero senza segreti.

Daniel Goleman