Il fascino del cervello nella persuasione

L’arte dell’oratoria e della persuasione sono due delle tante competenze trasversali che tutti vorrebbero possedere, e padroneggiare con estrema maestria. Esiste una letteratura sconfinata che ben descrive le potenzialità del saper convincere il nostro interlocutore della genuinità del nostro “racconto pubblicitario”.
Comunicazione, marketing e neuroscienze sono legate insieme dal filo conduttore delle emozioni.

La gente arriva a credere non sulla base di prove, ma in base a quello che trova attraente. – Blaise Pascal

 
Chi si occupa di marketing conosce bene il concetto, ormai consolidato nel tempo, che le immagini di donne molto seducenti, trainano l’attenzione del pubblico maschile e ne catturano il focus, attivando aree di ricompensa nella nostra mente.
A quanto pare, nell’antica arte del persuadere in ambito vendite promozionali, potrebbero esserci altri protagonisti, altrettanto seducenti, che influenzerebbero il nostro giudizio nel creare opinioni su cosa sia vero e cosa no.
In questo caso il protagonista principale non è un semplice corpo sinuoso, ma bensì un’immagine, nuda si… Ma dell’organo tra i più importanti del nostro corpo (non siate malpensanti).
Stiamo parlando del cervello, fotografato con le più avanzate tecniche di neuroimaging. Spesso il compito più arduo di un pubblicitario, è proprio quello di catturare l’attenzione e convincere il potenziale cliente della veridicità e genuinità delle informazioni veicolate dal messaggio promozionale, sul prodotto da vendere.
Non è raro sentire dei potenziali clienti deridere una campagna di marketing, additandola come ingannevole e gonfiata ad arte dalle agenzie di promozione.
Non è sempre facile raggiungere lo scopo di mettersi dalla parte dell’acquirente e fargli comprendere che, la possibilità di possedere un oggetto o un servizio target, siano un reale bisogno, una necessità e un miglioramento del proprio vivere quotidiano.

Il cervello che inganna il cervello

In uno studio ingegnoso condotto dalla ricercatrice Deena Weisberg e dai suoi collaboratori dell’Università di Yale, si è indagato l’effetto che ha l’aggiunta di informazioni accreditate nel campo delle neuroscienze, sulla credibilità e soddisfazione percepita di un articolo scientifico, anche quando quest’ultimo non abbia ne correttezza ne validità di contenuto.
Si è dimostrato che: citare spiegazioni che riportino ad un dato che parla di specifiche aree cerebrali di attivazione, far percepire che alcuni risultati possano essere una conseguenza di osservazioni del cervello sotto risonanza magnetica, illustrare il tutto con dati tratti da immagini del sistema nervoso in azione, possa avere spesso un effetto persuasivo di notevole importanza, soprattutto nella popolazione di lettori non addetti ai lavori.
Lo studio condotto prevedeva la divisione in due gruppi: uno di studenti provenienti da classi del corso in neuroscienze e un altro gruppo di persone “non esperte” di questi argomenti.
A questi gruppi venivano assegnati degli articoli scientifici, tutti riguardanti studi sul comportamento umano, che possedevano spiegazioni, comprese discussioni sui dati raccolti dai ricercatori, di due tipi: spiegazioni coerenti e corrette e spiegazioni incoerenti ed errate.
I risultati hanno dunque dimostrato che, più lo studio era arricchito dal concetto di “Neuro”, più portava il campione di lettori a riconoscere come maggiormente credibile il testo, anche quando questo testo non meritava tale fiducia.
Le ripercussioni di tutto questo potrebbero non riguardare solo le pubblicità, ma anche articoli di giornali, settimanali e testi divulgativi su temi eticamente delicati.
I ricercatori sono allarmati, soprattutto dai casi in cui, studi non approfonditi e superficiali portano a modificare convinzioni su importanti temi culturali, solo perché “conditi” da fotografie del cervello in azione.
Nella lettura e nella visione di messaggi promozionali è da considerare, in maniera critica, il concetto di quanto questo possa influenzare il proprio giudizio e di quanto possa essere persuasiva e affascinante “la mente per la nostra mente”.
Se volessimo trarre beneficio e trasporre concetti utili al mondo del marketing promozionale, sarebbe proprio il caso di dire che, nell’essere persuasivi ad invogliare un pubblico all’acquisto, potrebbe non bastare più il famoso e inflazionato “provato dai dentisti italiani”. Dovremmo cominciare ad utilizzare “provato dai cervelli italiani”.
Citazione Studio (formato APA)
Weisberg, D. S., Keil, F. C., Goodstein, J., Rawson, E., & Gray, J. R. (2008). The seductive allure of neuroscience explanations. Journal of cognitive neuroscience, 20(3), 470-477.

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