La user experience nel food delivery. L’esperienza dell’ex Head of Communication Foodora

Il food delivery è un mercato in forte espansione; chi abita soprattutto nelle grandi città, avrà sicuramente visto farsi largo nelle strade, ragazzi in motorino o in bicicletta che trasportano dei contenitori colorati. Non dirmi che non hai mai provato ad ordinare del cibo online e a fartelo consegnare direttamente a casa. Quando ero a Londra la comodità e velocità di questo servizio mi avevano letteralmente rapita, tanto da farmi finire nella trappola del food shopping compulsivo 😀

E fidati prima o poi succederà anche a te.

Se ancora non hai avuto modo di provare l’ebbrezza di aspettare che il cibo ti venga consegnato direttamente a casa, ne avrai sicuramente sentito parlare. Ti dice niente foodora?
Oggi ho il piacere di farti conoscere Maia Lottersberger, Head of Communication di Foodora esperta di User Experience nel food delivery.

L’esperienza del cliente è tutto (quasi) nel food delivery

Dopo una laurea alla facoltà di Scienze Politiche con specializzazione in Comunicazione Pubblica e d’Impresa e oltre 5 anni in Edelman, Maia Lottersberg nel Novembre 2016 entra in Foodora come responsabile della comunicazione.

In ambito food delivery sfide ed opportunità sono molto frequenti e costruire una comunicazione interna ed esterna efficace e non convenzionale è un obiettivo molto ambizioso e stimolante.
Buona intervista!

La User Experience nel food delivery: la parola a Maia Lottersberger, ex Head of Communication foodora

Q. L’imprenditore John Sculley, AD di Apple, amava dire: “L’innovazione non è mai arrivata attraverso la burocrazia e la gerarchia. È sempre arrivata attraverso gli individui“: quali opportunità ti sta offrendo per la tua crescita lavorare in foodora?

Maia Lottersberg

A. Dopo oltre cinque anni in agenzia, ho scelto di unirmi al team Foodora (presente fino a gennaio 2019) perché ho riconosciuto in questa azienda un valore specifico nel permettermi di crescere grazie al confronto interno con tutte le funzioni aziendali.

Sempre più alla comunicazione spetta quel ruolo strategico, di convergenza, necessario perché l’azienda parli internamente ed esternamente la stessa lingua, veicolando gli stessi valori e messaggi chiave; consapevoli anche di quanto incida sia a livello reputazionale sia sul “mero” business, in un circolo che deve essere virtuoso.

Q. Promozione online senza trascurare l’offline marketing: da esperta, come si fa a rimanere impressi nella mente dei consumatori?

A. Per quanto riguarda foodora, la scelta nella nuova campagna “Il Primo Morso”, è stata quella di creare un look forte e deciso, focalizzandosi su un messaggio chiaro, semplice ed emozionale, con un pizzico di ironia: la gioia del primo morso, che è un po’ come un primo bacio. Siamo tutti innamorati del cibo. E cosa c’è di più emozionante del primo morso?

Per noi vi è stata infatti una sfida in più: unire la funzionalità della tecnologia con l’emozione di un piacere reale.
Ultimo, ma non per importanza, resta la necessità di un messaggio che sia coerente, su tutti i canali e su tutti i touch point.

Q. Il digitale ha spostato verso l’alto le aspettative del cliente, che desidera un servizio di qualità, indipendentemente dal posto in cui si trova: in ambito food delivery è possibile cogliere questa nuova sfida?

A. Certo. L’obiettivo di foodora è stato proprio quello di ridefinire l’esperienza del food delivery dando la possibilità di ordinare i piatti che si amano. Non solo pizza, ma anche burger, sushi, messicano e classica cucina italiana.
L’innovazione permessa dalla tecnologia è stata l’occasione per dare vita a nuove opportunità.

foodora infatti ha costruito una piattaforma in grado di decodificare e incrociare i desideri dei clienti, sempre più esigenti e al tempo stesso con meno tempo per cucinare; dei ristoranti che hanno spesso cucine in grado di realizzare più ordini rispetto a quelli generati dai coperti in sala; dei rider, per lo più alla ricerca di un’occupazione caratterizzata da modalità, tempi e disponibilità flessibili, che si adatti alle proprie esigenze di studio e/o di un altro lavoro.

La qualità passa dalla varietà di ristoranti disponibili, ma soprattutto dal servizio offerto. La tecnologia ha permesso di alzare gli standard di qualità delle consegne, con tempi anche inferiori ai 30 minuti e dando la possibilità di tracciare il proprio ordine in tempo reale.

Questo ha fatto sì che anche molti ristoranti, che non avevano mai fatto, e nemmeno immaginato un servizio di consegna a domicilio, abbiano deciso di intraprendere questo nuova sfida; da una parte raggiungendo nuovi clienti, che vengono a conoscere il ristorante grazie a foodora, dall’altra aumentando la frequenza di “acquisto” dei clienti pre-esistenti che possono ora ordinare anche a casa o in ufficio.

Proprio in considerazione dell’innalzamento degli standard di qualità, uno dei più grandi macro trend è relativo alle consegne negli uffici e proprio per questo foodora ha sviluppato un servizio dedicato alle aziende, “corporate.foodora.it”. Si tratta di una piattaforma innovativa per ordinare pranzi e cene in ufficio, senza dover pagare ogni volta che si ordina, semplificando il processo di rimborso spese. Anche in questo caso è il digitale che ha permesso a foodora di cogliere una nuova sfida.

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Q. User experience nel food delivery: quanto è importante per te condividere questi aspetti?

A. Fondamentale. Raggiungere la miglior user experience possibile, è la nostra più grande sfida.
Dobbiamo ogni giorno riuscire a essere “funzionali” e allo stesso tempo “emozionali”. I nostri “user” sono i nostri clienti, ma anche i nostri ristoranti partner e i rider.

Tutti hanno bisogno di una loro app che abbia un’interfaccia semplice e intuitiva, ma allo stesso tempo hanno bisogno di sapere che dietro all’app ci sono delle persone, che si prendono cura di loro.

Ogni touch point deve quindi prevedere il coinvolgimento di un team eterogeneo, composto da varie funzioni aziendali (es. Marketing, Operations, Costumer Service, Social Media Manager ecc.) perché, ormai questo è chiaro, ogni touch point è in grado di modificare non solo la percezione della singola esperienza d’uso, ma l’intera percezione del brand che viene condivisa tra “pari” (sui social, ma anche al bar) ed è quindi in grado di modificare la reputazione del brand in senso assoluto.

Q. Si sono lette in giro nel web notizie contrastanti su fodoora. Come responsabile comunicazione quanto conta gestire bene le crisi, quanto può essere difficile e quanto si possono trasformare in possibilità?

A. Cominciamo a sfatare subito il mito del “bene o male, purché se ne parli”. Questo ormai non è più vero (se mai lo è stato) e men che meno ci si può ancora trincerare dietro “no comment” o cancellazione di commenti sui social. I silenzi dell’azienda saranno riempiti da voci contrastanti, e magari anche false, con ricadute negative che possono riguardare non solo la percezione del brand, ma lo stesso sviluppo del business.

Bisogna essere preparati, oltre a qualsiasi “manuale di crisi”, in un necessario intreccio di funzioni. Ricostruire la propria reputazione è cosa ben più difficile che costruirla. E la reputazione di un’azienda passa, in primo luogo, da chi con l’azienda lavora. Per questo foodora ha scelto, in primis, di lavorare sulla comunicazione interna, aumentando i momenti di confronto.

Proprio recentemente, per esempio, è stato effettuato un sondaggio affinché i rider potessero condividere con l’azienda, in forma anonima, suggerimenti e problematiche. Il riscontro è ad ora positivo.

Per concludere, riprendendo anche quanto detto in relazione alla “user experience”, la sfida è continuare a portare avanti la progressiva convergenza tra funzioni organizzative e tool comunicativi, in modo che ogni touch-point, verso il cliente, il ristorante, il rider, e l’opinione pubblica in genere, sia costantemente monitorato per analizzare qualsiasi possibile rischio reputazionale, e l’azienda sia quindi in grado di dare una risposta efficace e coerente.

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Questo articolo è stato scritto nel 2018 e aggiornato nel 2021.