Global Branding – Skill da sviluppare in tre episodi #2

Riassunto delle puntate precedenti: dopo un close up sulla storia di Ikea e del suo fondatore Ingvar, la questione che è venuta a galla è quella delle qualità necessarie per portare un business ad essere internazionale. Nello scorso episodio la skill, per quanto necessaria era abbastanza generica, ossia la capacità di trovarsi a prendere rischi in maniera intelligente.

L’episodio di oggi sarà molto più allineato con il Goal del precedente e verterà su una skill operativa e non teorico/strategica.

La skill di cui tratteremo oggi è lo spartiacque più importante e il discrimine del successo globale:

La Competenza Cross-Culturale

Sebbene sia fondamentale per vivere bene la propria vita anche fuori dal mondo del business, quella di avere un continuo occhio sul mondo non è la più immediata delle conoscenze da sviluppare.

Partiamo dalle cose più semplici. Conoscere le altre lingue, soprattutto quella di arrivo, o avere delle persone che si occupano del marketing che abbiano delle competenze transculturali tali da garantirne il successo, potrebbe essere un buon inizio ma non si ferma solo a questo.

Ogni imprenditore ammetterà quanto sia stressante esportare all’estero. Tra marketing, budget e spedizioni, è molto facile perdersi qualcosa. Ed ecco che arriva l’esempio: in Cina KFC è stato un totale fiasco. Quando sono entrati nel mercato, si sono tirati la zappa sui piedi da soli, traducendo lo slogan del brand “Finger-Lickin’ Good” nella lingua di arrivo.

Problema: non conoscevano bene la lingua e quella forma idiomatica che hanno usato, tradotta, significava pressoché: “Staccati le dita e mangiale.”

Questa semplice svista ha creato danni enormi nella Reputation di KFC sul mercato estero, e nonostante siano comunque riusciti a penetrare in seguito, sono stati presi in giro per molto tempo per questa errata trascrizione.

Che possiamo imparare da KFC? Posto che la cultura non è solo lingua e se ci pensiamo la penetrazione di alcuni brand americani non è avvenuta sul nostro territorio proprio per questa ragione, avere conoscenza sul pubblico di arrivo è fondamentale.
Gusti, tradizioni, credenze, è importante valutare ogni aspetto della vita tradizionale di un paese per capire se il prodotto possa penetrare ampiamente all’interno della società di arrivo. Quanti Domino’s Pizza vedi in Italia? O Starbucks? In realtà finalmente stanno trovando spazio anche sul nostro territorio, ma se Domino’s aprisse senza tradurre la propria idea di prodotto dai gusti e dal territorio americano, si troverebbero folle di italiani inferociti pronti a tirare le sassate sulle loro vetrine. O se vendesse la pizza materasso così com’è in America non farebbe comunque molta strada se non su un lastrico molto rovinoso.

Questo perché inevitabilmente culture diverse hanno risposte diverse ai prodotti. Per esempio la cucina Fusion brasiliana ultimamente in Italia è di tendenza, quasi senza effettivo adattamento, mentre quella cinese ha dovuto stravolgersi per raggiungere il successo enogastronomico che ha avuto sul nostro territorio nel corso dei decenni (si, la cucina orientale tutta è radicalmente diversa in patria, il surrogato estero ha degli adattamenti molto evidenti nell’uso degli ingredienti e dei sapori).

Tornando però al brand:

Non è mai una brutta idea investire su un traduttore, questo deve essere chiaro. Meglio se madrelingua, questo perché conosce la cultura prima ancora della lingua stessa. La skill da sviluppare è quella di analisi: studiare come la cultura impatta il mercato è il fulcro di tutto questo discorso.

Pensa al target, guarda ai pattern comportamentali. Capisci come capire (si fa ridere ma è così) perché dovrebbero comprare il tuo prodotto in quella zona del mondo che stai bersagliando con le tue brame.

Non importa quanto tu sia un bravo imprenditore non rimanere cieco mai davanti alle tradizioni, perché saranno la tua forza. Pena, altrimenti, la rovina. Non importa quanto grande il budget, se scoprono la tua ignoranza sulla loro cultura le persone non ti vedranno mai come trustworthy, avessi pure tutto l’oro del mondo.

Detto questo, alla prossima puntata per tirare le somme.