Discorsi sul metodo: Paradigm Shift Capitolo II – Scarabocchi e Caverne

Nelle puntate precedenti. Il nostro eroe intraprende un viaggio di formazione durato quarantamila anni per giungere allo stato supremo dell’essere: guardare la pubblicità sul divano. Per giungere a tale livello di atarassia questi va incontro a feroci prove per la sua sopravvivenza e sfida i mezzi della tecnica per gran parte della sua permanenza sul pianeta.

Cenni storici sparsi e semiseri- Capitolo due

Cominciamo aggiungendo un dettaglio: Flashback in bianco e nero, immagini intermittenti e close-up cinematografico sull’ominide. Odissea nello spazio, ma più strappalacrime. 
L’encefalizzazione nell’homo erectus, ha permesso l’acquisizione di una facoltà nuova: conoscere strumentalmente gli oggetti.
Frame di ominide che scheggia una pietra con un’altra pietra più dura. Stacco. L’ominide si abbraccia con la sua compagna. Stacco. L’ominide fronteggia il feroce cinghiale con una lancia acuminata. Stacco. Con l’aiuto di una comunicazione contestuale riescono a sconfiggere l’acerrimo nemico, cooperano. Stacco. Porta il bottino nella sua comunità e sfama il suo gruppo sociale. Stacco. Confermo che Odissea nello spazio con le scimmie che ne sfondano di mazzate altre, sulla carta più forti, con l’uso di strumenti contendenti, sia più bello. Stacco. L’uomo guadagna la sua sopravvivenza con la comunicazione e l’utilizzo della tecnica. Fine.
In questo ideale cortometraggio il focus è l’utilizzo di un pensiero prototipo di quello algoritmico. Ossia quella facoltà umana di raggiungere un obiettivo finale combinando vari sottoscopi e task. Il primo e più grande cambio nel modo di vedere il mondo. Da un semplice gesto di creazione nasce la parola, la pittura rupestre, la figurazione, gli scritti, la letteratura, il computer, la vita come la conosciamo oggi.
La tecnica ci ha elevato dal fango. Questa è Il fuoco prometeico che troviamo nella mitologia antica.
Tutto parte dal più semplice pensiero. Un passo dopo l’altro. Questo è il cuore di un essere umano. Ogni azione fino alla vittoria. (E mi si permetta di essere un briciolo sentimentale perché la proiezione del pensiero ci sarà fondamentale a capire il tema di oggi).

Fast forward: Futuro anteriore – l’Evoluzione dell’immagine dall’antichità all’arte

Ci troviamo nuovamente a prendere atto della vita comunitaria dell’umanità, torniamo a 40.000 anni da noi, il contesto è una società che comincia ad avere utensili ornamentali e un culto per i morti.
Nelle grotte il rito propiziatorio, in funzione della caccia prevede la rappresentazione simbolica degli animali che si vogliono cacciare. Questi verranno dipinti con pigmento sulla nuda roccia e porteranno certamente alla vittoria il gruppo di caccia. Non ci è dato sapere il grado di sacralità di questo rito, ma fino a una incerta datazione successiva, non comparirà mai nelle grotte una raffigurazione imitativa anche dell’uomo.
Cosa significavano queste antiche forme stilizzate? Erano un desiderio? Una forma di venerazione della natura? O forse timore.
Rappresentavano comunque uno stato di possibilità fuori dal reale. La figurazione di un qualcosa esterno da ghermire e tenersi vicino. L’avvicinarsi di un presagio più grande.
Sarà corretto legare alla religione questo tipo di produzione? O forse era ornamento, o ancora, del necessario diletto.
(A questa domanda risponde un saggio meraviglioso di George Batailles: Lascoux, la nascita dell’arte). Quello che importa venne dopo. L’immagine trovò in sé il miracolo. Il potere vi risiedeva come mai prima nella storia dei mezzi e della tecnica. Evocava l’ignoto e l’inconoscibile e lo trascriveva in una forma semplificata e finita. (Questa una delle prime nozioni sul simbolo nella filosofia tedesca, di cui non possiamo, per ragioni di spazio, discutere).

L’immagine si fa simbolo

Si pensi ai vessilli del potere, alla statuaria sacra, all’arte egizia e poi all’arte greca. Forme di comunicazione da una parte, forme di imitazione dall’altra. L’immagine entro sé genera un dualismo che va a stravolgere il concetto umano di reale. (E ne sono prova le varie iconoclastie nel corso dei secoli, la distruzione simbolica è la prima e anche l’ultima delle resistenze a un potere non desiderato).
Se da una parte c’è il simbolico, dall’altra c’è la mimesi, ossia la ricerca della riproduzione del reale, che nel limite dello spazio chiuso di un quadro o di un muro non riesce mai a raggiungere la perfezione identica. Il processo di ascrizione del divino nel finito è, guardando all’arte greca, uno dei capisaldi dell’analisi tedesca dell’Ottocento. E la dialettica simbolico/mimetica ci accompagnerà per tutta la storia della produzione d’immagine.
Facendo un lungo salto in avanti arriviamo ad un altro cambio epistemico sostanziale.
L’immagine rinascimentale. La cura per il processo di ricostruzione mimetica raggiunge nel periodo quattro-cinquecentesco picchi di produzione inimmaginabili fino a quel momento.
Quello che passa in sordina però è che dal rinascimento la nostra idea di arte, e di conseguenza di immagine, cambia a sua volta. Subentra un uso scientifico e conoscitivo del reale attraverso di essa. Una immagine diventa quanto più corretta quanto più riesca a dare l’illusione di veridicità all’interno del suo frame.
Questo impatta su quello che va a significare la figura, rendendo molto più sostanziale la funzione veritativa del contenuto. (Si pensi agli studi sulla prospettiva o anatomici).
Crescono, fino al periodo illuminista interpretazioni orientate alla tecnica e all’ortodossia accademica. Le accademie però sfociano nel più grande shift d’immagine della storia. La spaccatura impressionista che è seguita all’accademismo illuminista causa la prima incrinatura nelle teorie d’imitazione in un processo di deragliamento che porterà, meno di un secolo dopo, alla separazione dell’arte dal concetto imprescindibile di immagine.
La rivoluzione industriale ha infatti giocato un ruolo fondamentale in questa transizione. L’invenzione della fotografia ha messo in ginocchio, da sola, la pittura imitativa. La riproducibilità tecnica di opere pittoriche attraverso la stampa rubò il senso di originalità all’arte e distrusse il vecchio modello con la facilità con cui un bambino soffia su un castello di carte.
Dell’arte ora ci interessa meno, (ma è sana e salva in altri lidi ontologicamente rilevanti), dovrei però soffermarmi sull’emergente importanza della figura svuotata del suo senso artistico (di cui WTJ Mitchell e Walter Benjamin sono i più famosi teorici, in gradi diversi).
L’immagine del Novecento ci permette un ulteriore cambio epistemico, tanto importante quanto quello dei caratteri mobili di Gutenberg. La fruizione estesa di modelli figurativi ci porta a conoscere e a guardare le immagini non più come solo contenuto, ma anche come forme grammaticali e pragmatiche. Le immagini si svuotano di contenuto e acquistano significato estrinseco e culturale. La fruizione ripetuta le depaupera del senso sacrale e le porta a una condizione molto più radicalmente funzionale.

L’età del Design Vs L’età dei Meme – La nuova secessione Viennese?

Viene a crearsi quindi una spaccatura tra quelle che sono immagini che acquistano una pura funzione comunicativa, come quelle pubblicitarie, e contenuti simbolici in senso ortodosso (come i film o foto). L’irrompere, inoltre, del contenuto televisivo distrugge il limite dialogico che prima si aveva, proponendo contenuti audio/visivi/scritti. L’immagine diventa così oggetto di studio acceso, perché non solo è importante nel suo contenuto, ma impatta, nel suo significato in ogni piccola sfaccettatura della sua forma (non che prima non lo facesse, ricordandoci il Rinascimento), su scale sempre più grandi di pubblico sensibile a questi temi e non.
Vediamo che nella cura del design si battono le più feroci battaglie perché una minima variazione è in grado di trasformare il significato di uno stesso contenuto scritto, e anche della stessa immagine.
Gli studi sul tema della nostra epoca hanno fornito sempre maggiori ottimizzazioni della significazione dei messaggi che i vari siti web, come anche le varie pubblicità e ogni prodotto studiato in questo senso, hanno necessitato. Il risultato è stato quello di una grammatizzazione dei significati visivi.
Arriviamo ora alla svolta più recente della comunicazione: i meme.
È incredibile quante parole si possano spendere sulla grammatizzazione delle immagini e poi con un meme la si risolve in poco più di tre frasi.
Pierre Bourdier spiega in un suo passo, che la desacralizzazione del contenuto comunicativo di un simbolo passa attraverso la ripetizione del contenuto fino a che questa non lo privi del suo senso (o per meglio dire della sua posizione di potere nel contesto). Il meme fa questo. Prende un’immagine e associa un senso e ripete. Varia e si ripete in infinite forme diverse appartenenti allo stesso ceppo, o famiglia, e stilizza un significato.

L’esempio più facile è quello del meme famoso di Messi: la foto del calciatore viene sostituita talvolta nel soggetto e talvolta nel predicato, in varie altre soluzioni. Il risultato è comunque quello di far significare una situazione di cruccio e velata confusione in modi riconoscibili e condivisibili.
Questo succede perché la riproduzione e la creazione di idee nell’epoca dell’informazione ha drasticamente cambiato i rapporti e le gerarchie di produzione. Non è più una comunicazione da uno a tutti, quella social, ma da tutti a tutti, passando per nodi istituzionali che spesso vengono messi in secondo piano, lasciando posto a cluster di interessi come fandom e gruppi contenutistici a tema, o allo stesso modo pagine meme.
La problematica principale per le aziende, perché in conclusione, come sempre, è giusto parlare del vil danaro, è che un pubblico che ha costruito una sottocultura così vasta, riesce a riconoscere, dei contenuti meme, i segni distintivi. Questo impatta sulla comunicazione aziendale che, più che spesso crede di averli capiti e ovviamente no.
Le aziende, andando a copiare contenuti in maniera goffa, non rispettano nella loro produzione, le grammatiche che però per chi fa meme sono importanti. Vengono a crearsi quindi, situazioni spesso avverse alla comunicazione, che sfociano nell’evidente tentativo commerciale in una forma vorrebbe sempre presentarsi come libera da logiche economiche (e che solo poche aziende sono riuscite davvero a padroneggiare, come Taffo, e in forma più testuale Unieuro).
Quello che rimane evidente è una palese mancanza di studi/ricerche di mercato su un pubblico oramai autonomo che ci porta a una democratizzazione dell’immagine così forte da mandare in crisi (attraverso il nuovo sistema) anche solidi mercati finanziari (si veda il caso gamestop, nato da un meme su reddit che ebbe seguito spaventoso).
L’atto meme non solo è disinteressato, ma senza funzione (se non quella di ammazzare la noia), è il vero emblema della mia generazione. E il modo per entrare in questo processo di condivisione è rinunciare, per le aziende, al profitto immediato, alla pretesa di essere ascoltate per il loro prodotto. Attraverso i Meme siamo liberi.
Cosa ne pensate dei nuovi rapporti di potere che ne potrebbero nascere? Quanto pensate sia importante la cura grafica anche di contorno a un contenuto testuale? Ma soprattutto, quanto può essere problematica una democrazia/demagogia dell’informazione e della sua circolazione?