Employee Experience: avvicinare la tua organizzazione allo Smart Working imparando dal Marketing

Ogni buon “Marketer” e professionista immerso nell’ampio mondo del marketing, dedica molto tempo a comprendere come tecniche di inbound, seo, intelligenza artificiale, chatbot e piattaforme digitali possano aiutarlo a migliorare le esperienze dei clienti attraverso l’acquisizione di dati rilevanti; e ogni buon HR manager come può invece migliorare l’employee experience?

L’obiettivo per un marketer è far sì che il cliente ottenga una soluzione più immediata, accessibile e soddisfacente, riducendo i tempi di attesa. Il tutto mantenendo un rapporto basato sulla fedeltà ed evitando che il proprio target scelga di optare per “la concorrenza”.

Aggiungiamo che oramai il tempo di attenzione dell’utente online è sceso a 8 secondi: comprenderai che è sempre più complesso soddisfare le esigenze del cliente.

Tutto vero. Tutto giusto. Tuttavia, se questo vale per un responsabile Marketing con i propri clienti e potenziali tali, cosa deve fare un responsabile HR – e in realtà tutta l’organizzazione – con le proprie persone?

Customer Experience sì, ma prima Employee Experience

Dunque l’attenzione verso il cliente esterno è, nella maggior parte dei casi, oggetto di decisioni importanti per il presente e per il futuro dell’organizzazione con la conseguente assegnazione di budget significativi per promuovere e vendere prodotti e servizi.

Fenomeno diametralmente opposto è la considerazione verso il cliente interno, ossia colui che progetta, realizza e delivera gli stessi prodotti e servizi. Tuttavia la connessione tra cliente esterno ed interno è tanto evidente, quanto poco riconosciuta.

Ti consiglio di leggere anche qui (contributo di Vineet Nayar, autore di Employees First. Customers Second) e qui (contributo di Herb Kelleher, founder di Southwest Airlines) per inquadrare meglio tale connessione. Se, invece, non hai molto tempo a disposizione, trovi tutto ben sintetizzato in questo flusso:

La Customer Experience è il campo di battaglia per il successo” gridavano. Adesso lo è l’Employee Experience, l’esperienza dei dipendenti. Se oggi la tua organizzazione è in grado di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e di offrire un prodotto/servizio qualitativamente sopra le aspettative è solo grazie alle tue persone.

Adesso poniti queste domande: “Ogni quanto le ringrazi? Cosa fai effettivamente per loro? Crei dei momenti di ascolto e confronto con loro?

La mia non è un’accusa, ma uno spunto di riflessione. Se sei un HR o lavori allo sviluppo della tua organizzazione è molto probabile che tu stia combattendo da tempo per far capire al top management la necessità di un cambio di rotta. Se invece non ti sei mai posto questi interrogativi, è arrivato il momento di farlo e subito!

Se sei un Marketer e tieni molto alla tua organizzazione – cosa non sempre scontata – credo sia opportuno mostrare ai tuoi colleghi HR le logiche dietro la progettazione e gestione dell’esperienza con il cliente.

Se sei l’owner o sei parte del top management della tua organizzazione… Sveglia!

Smart Working: si entra in gioco

Le recenti vicende hanno portato non poco caos nelle organizzazioni, spingendo forzatamente i leader (quelli non illuminati) a ridefinire nuovi assetti ed equilibri per gestire le complessità del momento.

La scoperta di nuove modalità di lavoro e nuovi modi di relazionarsi attraverso il digitale pone tante organizzazioni dinanzi a una sfida a molti nota: la trasformazione digitale. Da una parte il cambiamento dei processi, del mindset e delle tecniche di leadership, dall’altra l’innovazione dei modelli organizzativi, delle tecnologie digitali e dei contesti di lavoro.

Abbracciare lo Smart Working è l’unica strada percorribile, ma prima bisogna comprenderlo e metabolizzarlo. A questo proposito, ti consiglio vivamente la lettura dell’articolo “Abbiamo 2 smart working ma solo uno serve al futuro della tua organizzazione”

Dopodiché bisogna passare all’atto pratico: introdurre lo Smart Working. Nelle numerose occasioni di lavoro in progetti Smart Working ho sempre evidenziato che approcciarsi a nuovi modi di lavorare significa innovare, e quindi cambiare, evolversi, trasformare.

Tutti noi siamo consapevoli che l’essere umano è per definizione restio al cambiamento, e questo assunto non aiuta l’introduzione dello Smart Working. Se da una parte la situazione di crisi (non economica, ma organizzativa) ha destabilizzato gli equilibri garantendo terreni più fertili per nuovi approcci, dall’altra è importante sostenere il cambiamento graduale in modo da indurre le persone ad accoglierlo con favore.

Occorre trasformare gradualmente ciò che oggi può risultare straordinario in ordinario, inserendosi nei canali, nei processi, nei luoghi e in tutti i momenti in cui le persone interagiscono, dialogano, collaborano all’interno dell’organizzazione. Dobbiamo conoscere l’Employee Experience della nostra organizzazione.

Ma quante organizzazioni sono a conoscenza del concetto di Employee Experience?

Se prima dello tsunami Covid-19 erano in poche a mappare e analizzare l’esperienza dei propri dipendenti all’interno dell’organizzazione, oggi con la revisione di molti dei processi e delle modalità di lavoro (meno presenza fisica, più strumenti digitali) posso affermare con una certa tranquillità che le realtà sensibili al tema sono pochissime.

Ma come posso introdurre lo Smart Working se non conosco il modo in cui le mie persone interagiscono con l’organizzazione?

Personas. Touchpoints. Journey.

Per progettare efficacemente esperienze per i dipendenti, è necessario comprenderne i punti di vista, le sfide e le prospettive. Non esiste un’unica tipologia di dipendente, quindi non è possibile applicare un’esperienza standard e uguale per tutti.

Pensa al tuo team: quanti dei tuoi colleghi hanno gli stessi obiettivi di carriera, aspettative rispetto all’organizzazione o si comportano allo stesso modo? Ora estendi questo ragionamento all’intera organizzazione e ti sarà immediatamente chiaro quanta differenziazione ci sia nella forza lavoro.

È quindi essenziale adattare le esperienze in base alla tua forza lavoro, ma comprenderai che personalizzare ogni esperienza per ogni dipendente può essere una sfida complessa, ai limiti dell’impossibile. Puoi farti aiutare dalle personas, una tecnica nata nel Marketing per clusterizzare le tipologie di clienti target. In quel caso si parla di Customer o Buyer Persona.

Qui parliamo di Employee Persona, ossia di una rappresentazione “semi-immaginaria” di un gruppo di dipendenti con caratteristiche, abitudini, tipologie di leadership, competenze e comportamenti simili. Si basa sui dati e sulle conoscenze che hai sulle persone della tua organizzazione e ti aiuta a raccogliere input preziosi sulla tua forza lavoro.

Altro elemento chiave è la mappatura dei numerosi punti di contatto con cui i dipendenti interagiscono con l’organizzazione e tra di loro: email, intranet, piattaforme di social collaboration, help desk, app, uffici, schermi, cartellonistica, materiale grafico e tutto ciò che interessa l’interazione tra dipendente e organizzazione.

Anche qui si eredita dal Marketing il concetto di touchpoint online (app o portale web) e offline (brochure o ufficio).
In base ai vari punti di contatto con l’organizzazione possiamo mappare le varie modalità di interazione dipendente-organizzazione. In gergo parliamo di journey, ossia del “viaggio” che l’Employee Persona effettua attraverso i vari touchpoints per entrare in contatto con l’organizzazione.

Dunque quale modo migliore per veicolare il cambiamento e avvicinare le persone allo Smart Working, se non attraverso la comprensione dell’Employee Experience? Le Personas ti aiutano a progettare esperienze intorno a un cluster di dipendenti differenti, indirizzare il messaggio con maggior efficacia individuando i momenti e i canali che contano di più in base ai vari cluster, e implementare percorsi di cambiamento con azioni incrementali garantendo produttività e engagement della forza lavoro.

Ascolta le tue persone. Impara dal Marketing per introdurre lo Smart Working.