Come la digitalizzazione influenza lo shopping
Che il digitale abbia cambiato tutto è chiaro. Guardati, sei di fronte a uno schermo, non più su un magazine cartaceo. La digitalizzazione non fa più notizia, se lo facesse non sorprenderebbe neanche più.
Tutti parlano di digitalizzazione, pochi tirano le somme. Proviamo a quantificare il mercato digitale italiano fuori dagli stereotipi e dai numeri gonfiati dalle mode del momento, spesso nate oltre oceano. Lo farò grazie ai dati dell’ultimo rapporto dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, e ai report dell’IPSOS
Gli italiani in rete sono oltre 38 milioni, +3% rispetto al 2014 . le persone che comprano, almeno una volta online, raggiungono quota 17,7 milioni, in crescita dell’11% rispetto al 2014. Le nuove abitudini digitali stanno modificando i processi d’acquisto dei consumatori italiani: oltre il 78% di chi naviga su mobile usa lo smartphone nel processo d’acquisto. L’uso degli smartphone cresce del 20% rispetto al 2014.
La spesa mensile per le famiglie è aumentata dello 0,8% rispetto al 2014 confermando il trend positivo dei consumi già registrato nel nel 2014 (+0,7% rispetto al 2014).
Responsività, omnicanalità e innovazione
Consigliato già diversi anni è diventato un “obbligo” quest’anno, a partire dall’aggiornamento dell’algoritmo di Google definito Mobilegeddon, per chiunque aspiri a farsi trovare in rete: avere un sito responsive, adatto alla visualizzazione almeno su smartphone e tablet, è un must. Perché scrivo “almeno su smartphone e tablet”? Perché gli schermi si moltiplicano e stanno assumendo sempre più importanza i dispositivi wereable (sono pronto a scommettere che saranno tra i più regalati il prossimo Natale) e le smart TV (ora anche i monitor tradizionali possono essere trasformati in smart grazie a dispositivi come Chromecast, Apple TV, Nilox Mini TV Box e altri)
Il sito Web da solo non basta.
Assumono sempre maggiore importanza le innovazioni per migliorare l’esperienza utente – semplificando il processo di acquisto – e considerano l’omnicanalità. Secondo una ricerca IPSOS passiamo in media 313 minuti al giorno di fronte lo schermo del televisore, oltre 211 usando il laptop, 113 il tablet e 196 lo smartphone. Passiamo continuamente da un dispositivo all’altro durante la giornata, usandone diversi insieme allo stesso tempo. Gli smartphone sono i dispositivi che più spesso utilizziamo in parallelo. Studiare, comprendere e analizzare la customer journey è fondamentale per progettare una strategia con degli investimenti mirati.
Le priorità di investimento per le strategie cambiano in funzione del settore: I top player del settore moda stanno investendo in innovazioni “esperienziali” sia via Web sia nel punto vendita, mentre l’agroalimentare si focalizza sulla comunicazione del valore, qualità, salubrità investendo in soluzioni per semplificare la fase di check-out.
Le imprese devono guardare ai profondi cambiamenti avvenuti nei comportamenti degli acquirenti. Investire nella digital transformation è ormai un obbligo per il retail tradizionale, come per la quasi totalità dei settori dell’economia. Anche se l’interesse nei confronti dell’innovazione non si è ancora tradotto in investimenti adeguati, non mancano interessanti sperimentazioni.
Fonte: Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
L’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano ha analizzato i 300 top retailer per fatturato, con negozi fisici in Italia.
Le innovazioni digitali, presentate nel report, sono state classificate in tre categorie:
- innovazioni nel back-end (processi di interazione retailer-fornitori e/o processi interni del retailer);
- innovazioni nella customer experience in punto vendita;
- innovazioni a supporto dell’omnicanalità.
Le innovazioni digitali nel back-end sono quelle su cui, negli anni, si è investito di più risultando quelle più consolidate. L’86% del campione ha già digitalizzato almeno una parte dei processi di back-end e dichiara che il processo sarà completato, al più tardi, nei prossimi anni.
Nel 2015, il 40% le innovazioni che hanno catalizzato i maggiori investimenti sono le soluzioni di CRM (18% del campione), i sistemi di business intelligence analytics (21%) utilizzati anche per mappare il comportamento dei propri clienti, la customer journey e le soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione (18%).
Fonte: www.osservatori.net
Nel 2015 il 50% dei rispondenti alla survey del MIP ha investito in innovazioni per interagire con i propri clienti a distanza, presidiando il più alto numero di canali possibili. Nel dettaglio, il 21% ha sviluppato o potenziato il proprio sito web, il 22% ha sviluppato o potenziato il sito ecommerce, il 29% ha sviluppato una App o investito nell’ottimizzazione per la multicanalità, il 18% ha implementato programmi di interazione via Social Media.
Le innovazioni nella customer experience all’interno del punto vendita sono state introdotte dal 33% dei rispondenti. Gli investimenti si sono concentrati sullo sviluppo e il potenziamento dell’esperienza mobile all’interno del negozio (27%), sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (18%) e sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita (17%).
ecommerce in Italia
L’eCommerce, sviluppato su siti web italiani per consumatori sia italiani sia stranieri ha superato i 7,2 miliardi di Euro nel 2015. I dati sono riferiti ai soli prodotti, esclusi quindi i servizi. Facendo segnare una crescita del 28% rispetto al 2014.
I più acquistati online sono l’abbigliamento, che fa registrare il 32% sul totale eCommerce. Il 27% degli acquisti online sono per prodotti tecnologici, informatica ed elettronica di consumo.
Nelle vendite ecommerce di prodotto, i principali marketplace cannibalizzano il mercato, il peso delle dot com supera il 70% del mercato. I negozi tradizionali, che nel 61% dei casi hanno sviluppato un proprio ecommerce (con una presenza online troppo spesso frammentaria, priva di una strategia e di una mission chiara n.d.r.) pesano ancora poco sul valore delle vendite.
Solo sviluppando una strategia omnicanale e un marketing mix illuminato la convivenza tra canale tradizionale – ecommerce e presenza digitale in generale potrà portare ottimi risultati.
Tra i modelli più interessanti di omnicanalità troviamo numerosi brand che offrono soluzioni di Click&collect (offerto da oltre il 70% delle aziende attive nell’alimentare e nell’informatica ed elettronica di consumo). La possibilità di ordinare online un prodotto e di ritirarlo, magari pagando anche, in negozio. Per i clienti finali, questa soluzione, coniuga i principali punti di forza: è possibile, da un lato, accedere ai prezzi convenienti e alla scelta dell’online acquistando in qualsiasi momento (7 giorni su 7, 24 ore al giorno) e, dall’altro, vedere e provare la merce prima di finalizzare l’acquisto.
I retailer medio-piccoli
Se il 60% dei retailer medio-piccoli sono presenti online con un sito vetrina, solo il 20% ha sviluppato un proprio store online. I retailer medio-piccoli si affidano ancora a metodi più tradizionali, utilizzando l’innovazione digitale per promozioni, sconti speciali o eventi. Gli investimenti si concentrano in digital ADV. L’80% dei rispondenti alla Survey del MIP investe in almeno uno tra: pubblicità via web, DEM (email), sms o social ADV. Il 60% ha già attivato sistemi promozionali (con coupon digitali).
Solo il 30% ha adottato sistemi di sales force automation o installato sistemi di cassa evoluti e mobile POS. Meno del 10% ha installato chioschi, totem, beacon, o touch point all’interno del negozio per fornire informazioni aggiuntive ai propri consumatori.
Non è la voglia. Non sono gli investimenti…
La strategia non può essere un’attività occasionale.
Quando si guida una nave, non è che ogni tanto uno si svegli e gli viene in mente di tracciare una rotta.
Fonte: Roberto Venturini e Giuliana Laurita, Manuale di Strategia Digitale, Hoepli
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